因炒作明星個人動態和瑣事類詞條內容，小紅書被網信部門約談。

據“網信中國”微信公眾號9月11日發文，近日，針對小紅書平臺未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單重點環節頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，破壞網絡生態問題，國家網信辦指導上海市網信辦，依據《網絡信息內容生態治理規定》等有關規定，對小紅書平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施。

“種草圣地”難以根除虛假營銷

被視為“種草圣地”的小紅書平臺，月活躍用戶超過2億，平臺強調社區氛圍，在年輕群體中影響力顯著，用戶通過筆記形式分享生活經驗，推動消費決策。然而，也正是在濃厚的“種草”的氛圍下，近年來小紅書社區內容基調、內容生態常常走偏甚至走歪，平臺也屢屢成為監管部門關注、處罰的對象。

據中國網信網，2020年5月，上海網信辦推進落實《網絡信息內容生態治理規定》，積極開展網絡惡意營銷賬號專項整治行動，在此過程中要求電商類平臺小紅書、拼多多等行業內頭部企業全面清理打擊惡意營銷賬號，探索建立用戶賬號分級分類和信用管理制度。

此后，小紅書官方于2020年9月宣布，為規范社區生態、保障用戶體驗，將啟動“啄木鳥”計劃，針對虛假推廣行為進行專項嚴打，通過“多維度算法模型+人工審核”雙重地毯式排查，覆蓋全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記，嚴重違規行為將被斷流封號處理。2022年3月，小紅書還對云媒易等3家通告平臺和MCN機構提起訴訟。據稱，這些機構從事“代寫代發”虛假種草筆記的業務，幫助商家及博主進行虛假推廣，對平臺內容生態和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權益。

然而，在小紅書放出“啄木鳥”近兩年后，惡意虛假營銷問題在小紅書上似乎未有根本改觀。2022年4月，新華社以《從“達人分享”到虛假宣傳，誰“玩壞”了“種草筆記”》為題，報道小紅書、大眾點評等平臺上的“種草筆記”弄虛作假，損害了消費者的權益，破壞了市場秩序。該報道指出，一些“種草”文章其實并非推薦者的真實感受，而是商家出錢，邀請一批“網紅”博主發布的虛假“種草筆記”。

2024年1月，小紅書再次被網信部門點名。在網信系統持續推進網絡執法，查處各類網上違法違規行為過程中，小紅書等平臺被指網絡平臺履行主體責任不力，對其用戶發布的信息未盡管理義務，造成血腥暴力、虛假信息、煽動對立等不良信息在網上傳播。

 “流量變現”的前臺和后臺

從平臺存在惡意營銷賬號問題，到對用戶發布信息未盡管理義務，再到此次“在熱搜榜單重點環節頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容”，作為平臺方的小紅書，其自身責任可以說是逐步“升級”的。

對于惡意營銷、虛假“種草”乃至軟色情內容等問題，小紅書還可歸咎于管理資源不足、有心無力，那么在熱搜中“頻繁呈現”不良信息內容，恐怕就很難用客觀原因來搪塞了。監管部門的處置要求，也印證了小紅書負有難以推卸的責任。監管部門通報中強調“從嚴處理責任人”，也是直指小紅書熱搜呈現機制背后的決策者。

值得注意的是，2019年5月，小紅書聯合創始人瞿芳曾公開表示：“小紅書的內容生態是為用戶而生的，所有的規則從建立到迭代，都是為了保證社區內容對用戶有價值，這點是從2013年創業之初就一直貫穿到現在的。”

然而，此次將小紅書自身“推上熱搜”的明星個人動態和瑣事，到底是對用戶有價值的內容，還是平臺商業利益閉環的一部分？

明星個人動態大致包括其私人生活細節、日常行為、情感狀態等“八卦”內容，瑣事則意味著出行、飲食、穿搭、社交活動等，乃至似是而非的傳聞或隱私，炒作推送這些內容最終目的常常只是“種草”。小紅書自2023年起大力推進電商業務，以“生活方式電商”為定位，區別于淘寶、京東等老牌電商，但其電商業務發展一直不溫不火。以明星個人動態和瑣事“種草”帶貨，為小紅書開辟了一條流量變現的新路。

平臺通過操縱熱搜呈現相關內容，在其中扮演了“推手”的角色，長此以往或將導致平臺信息日趨瑣碎化、泛娛樂化，擠壓更有價值的信息，也會造成注意力資源的浪費，破壞網絡信息生態。在流量變現的大潮中，被頂到前臺的是明星瑣事，但更應反思的卻是背后的“小紅書”們。

（經濟觀察網 杜遠/文）