女演員宋佳最近在時尚大片中的背景，或是在紅墻古建之下，或置身于茶園中——這是她作為代言人為八馬茶業(yè)新拍攝的品牌廣告。

找來明星頻頻站臺、投入大量廣告……就像之前的燕窩品牌燕之屋一樣，一些針對送禮場景和商務(wù)人群、試圖塑造高端形象的品牌往往會采取類似的策略，而背后可能也是進一步的資本市場野心。

宋佳代言八馬茶業(yè)

宋佳代言八馬茶業(yè)的廣告在北京三里屯太古里投放

塑造高端化形象的八馬茶業(yè)繼續(xù)在資本市場進擊。近日這家持續(xù)努力IPO的公司再次在港交所更新了招股書。

八馬茶業(yè)成立于1997年，其創(chuàng)始人王文禮出身福建安溪鐵觀音世家。1998年，八馬茶業(yè)在深圳開設(shè)了第一家連鎖專賣店，從2007年起推行加盟模式、跨區(qū)域經(jīng)營，并且逐步拓展至電商渠道。在產(chǎn)品方面，八馬茶業(yè)于2015年開始實施全品類戰(zhàn)略，目前涵蓋中國所有主要茶葉類別，包括烏龍茶、黑茶、紅茶等，以及如茶具、茶食等非茶葉產(chǎn)品。

消費者對八馬茶業(yè)一個直觀的印象，是它常常出現(xiàn)在街頭的門店，而這也是其產(chǎn)生銷售的最重要的渠道。

界面新聞在更新后的招股書中注意到，截至招股書最后實際可行日期，八馬茶業(yè)的線下門店總數(shù)從之前的數(shù)量增加至3633家，包括241家直營店及3392家加盟店。

不過與想要在一線城市熱門商圈站穩(wěn)腳跟的茶飲店不同，八馬茶業(yè)門店更多還是開在二線、三線及以下城市——其一線、新一線、二線、三線及以下城市的線下門店數(shù)量占比，分別為10.9%、20.8%、28.6%和39.7%，二線、三線及以下城市門店數(shù)量占比合計已經(jīng)接近7成。

實際上這也和八馬茶業(yè)的定位有直接的關(guān)系。

2009年，八馬茶業(yè)曾找到營銷大師葉茂中為其做品牌策劃，葉茂中團隊將八馬茶業(yè)從“茶中奢侈品”的重新定位為“商政禮節(jié)茶”，聚焦商務(wù)、政務(wù)場景的禮品市場，強化“高端送禮”的屬性，而在實際業(yè)務(wù)中，八馬茶葉的主力消費人群是中小企業(yè)主。

八馬茶業(yè)的門店不僅是為了售賣茶葉產(chǎn)品，也是綜合了包廂服務(wù)的空間，因此成為這類商務(wù)人群的一個社交場所。而從選址來看，它幾乎不會開在熱門商圈購物中心這樣的地方，而是選擇租金相對低的商務(wù)樓、社區(qū)街邊等等。

界面新聞走訪北京光華路的一家八馬茶業(yè)門店發(fā)現(xiàn)，它所在的區(qū)域處在國貿(mào)商圈，但并不在商圈中心位置的寫字樓或商場，而是在一棟較陳舊的商務(wù)樓臨街開店，門臉也并不大。

北京光華路八馬茶業(yè)門店 圖片拍攝：界面新聞 馬越

北京光華路八馬茶業(yè)門店 圖片拍攝：界面新聞 馬越

但這樣的選址與八馬茶業(yè)的“熟客經(jīng)濟”有關(guān)，即它不依賴高客流模式的路人到店，而是大多通過會員、預(yù)約等方式和熟客做生意。

曾經(jīng)在石家莊一家八馬茶業(yè)門店做過店長的程輝告訴界面新聞，門店的主要盈利模式除了單純賣茶葉等產(chǎn)品，還要做簡餐、棋牌室等業(yè)務(wù)，“一些小老板來茶室，如果知道能打牌就愿意多坐一會消費。”她對界面新聞?wù)f，在她以前接觸的客人中，也有不少是門店老板或者老板娘圈子的熟人，存茶或者辦卡的意愿都比較高，辦卡的門檻在5000元以上，“這里不是很多普通年輕人喜歡來的，但一些做生意的人偏偏就認這個地方。”

八馬茶業(yè)的門店擴張主要靠加盟驅(qū)動，而在這樣的熟客經(jīng)濟模式下，更需要加盟商自帶的資源和圈層的消費粘性。

程輝對界面新聞稱，此前的門店加盟商老板主要是在做紅木家具生意，而在她的觀察范圍中，很多八馬茶業(yè)的加盟商主業(yè)并不是做茶店，而是有各類其他生意，比如玉石、地產(chǎn)等等，依靠自身的生意圈子為茶店引流。

就像要抓住熟客一樣，八馬茶業(yè)也注重與“老”加盟商的合作。

界面新聞在更新招股書中發(fā)現(xiàn)，八馬茶業(yè)單店終端平均年銷售額超過200萬元的加盟商數(shù)量從截至2022年12月31日止年度的80家，增至截至2024年12月31日止年度的116家。

截至2025年6月30日，這家公司與778家加盟商持續(xù)合作3年以上，占加盟商總數(shù)約63.4%。各加盟商平均經(jīng)營的加盟店數(shù)量持續(xù)增長，截至2025年6月30日達到2.7家，其中經(jīng)營超過100家、50家及10家加盟門店的加盟商數(shù)量分別為3家、9家及44家。

為此八馬茶業(yè)實現(xiàn)增長的一個重要策略就是開更多門店——計劃做透現(xiàn)有優(yōu)勢市場（例如華南、華東等區(qū)域），開設(shè)更多品質(zhì)好店和品牌旗艦店，在尚未開店的區(qū)域新開設(shè)旗艦店，提升全國各層級城市的門店滲透率，穩(wěn)步推進“千城萬店”布局，目前預(yù)計在未來3年內(nèi)新開設(shè)門店1500家。

但這樣的擴張計劃是否能完成，在當下消費增長放緩的大環(huán)境中仍然要打一個問號。因為八馬茶業(yè)產(chǎn)品的價格帶與消費者客單價并不低，而這種非剛需的品類，也考驗客戶的消費意愿和能力。

從招股書數(shù)據(jù)上看，“熟客”的消費金額近年來有下滑趨勢——2022年到2024年，八馬茶葉線下直營店的會員平均年度購買金額分別為2860.4元、2840.2元和2469.6元。

這也進一步影響了八馬茶業(yè)的整體業(yè)績。

2023年受益于加盟店的擴張，八馬茶業(yè)的營收達到21.22億元，同比大增16.8%；凈利潤達到2.06億元，實現(xiàn)同比24%的增長。但到了2024年營收和凈利潤的增速就大幅放緩，營收僅增1%至21.43億元；凈利潤增長8.9%至2.24億元。

到了2025年上半年，八馬茶業(yè)的營收、凈利潤則首次同比下滑，營收同比下降4.2%至10.63億元，凈利潤同比下跌17.8%至1.2億元。這也反映出高端茶市場競爭加劇及消費疲軟。

事實上自2012年開始，八馬茶業(yè)、安溪鐵觀音、中茶股份等茶企們連番三五次地上市遞表，但截至目前唯有瀾滄古茶于2023年底在港交所主板掛牌上市。基于茶行業(yè)的特殊性質(zhì)，如產(chǎn)品質(zhì)量難以標準化、供應(yīng)鏈復雜等，資本市場似乎“不愛喝茶”。

而在當前低增長的消費大環(huán)境中，八馬茶業(yè)該如何向資本市場講出新故事仍是關(guān)鍵。