過去二十年，家居消費與房地產周期緊密相連。地產紅利曾造就了一個高速擴張的家居市場，但自2021年新房成交持續下行以來，行業增量逐漸枯竭。進入2025年，中國家居行業依舊走在周期轉換的關口。對多數家居企業而言，昔日的增長引擎已然停擺。 

更微妙的變化還在于消費端。新一代用戶不再滿足于單一家具的功能屬性，而是更看重體驗、場景與服務。行業競爭格局在“需求減量、偏好變遷”的雙重擠壓下，走向分化與重構。 

在行業承壓背景下，顧家家居（603816.SH）于8月22日發布年中業績報，交出營收與利潤雙位數增長的答卷，戰略轉型取得進一步突破，釋放出穿越行業波動的韌性與潛能。

財報顯示，2025年上半年，顧家家居內貿零售企穩向好，外貿收入持續增長，實現營業收入98.01億元，同比增長10.02%；歸母凈利潤10.21億元，同比增長13.89%；經營活動產生的現金流量凈額達10.94億元，同比大幅增長71.89%。

尤為亮眼的是，顧家家居經營性現金流的增速顯著高于凈利潤和營業收入的增長，呈現出現金流領先于利潤、利潤領先于營收的強勁增長格局，多項核心財務指標協同向上，充分體現出公司在復雜環境下的經營韌性和盈利質量的提升。

零售轉型：從規模試水到體系化落地

零售轉型，并不是一個新興概念。但對于以傳統制造起家的家居行業來說，這一方向始終是是被忽視的：在過去的增量時代，行業更多是制造增長的邏輯，通過不斷地擴品類、開渠道、搞促銷，甚至通過經銷商壓貨實現增長。

但伴隨房地產市場持續下行，傳統的“發貨即業績”模式已無法實現高質量、可持續增長。面對存量市場的挑戰，如何推動自我革新，成為家居企業面對行業轉型的關鍵命題。顧家家居在這轉型浪潮中，圍繞以用戶需求為核心的零售模式轉型，成為一個可觀察的實踐樣本。

數據顯示，持續深耕零售轉型已為顧家家居帶來顯著成效。戰略品類表現尤為突出：智能類產品零售較2024年H2環比增長達18倍，功能品類零售增長超50%，床墊“1號墊系列”零售增長超過50%，定制零售訂單增長13%。其次在交付效率以及用戶滿意度的提升上，得到了一定程度上的驗證；例如，在用戶側，顧家家居顧家To C齊單交付滿足率達98%，現貨快交覆蓋零售額占比提升至53%，用戶NPS較2024年提升0.92個百分點。

成效背后，是顧家長達7年、頗具戰略定力的“零售轉型”布局。自2018年埋下零售轉型的種子以來，顧家家居并未將這一戰略停留在門店形態或產品組合層面，而是圍繞用戶價值，以全鏈路交付、數字化管理和場景化體驗為支點，建立起高質量、可迭代的增長模型。

這一轉型的核心在于，擺脫過去“依賴感覺”的業務模式，將信息流、資金流、物流等環節深度解耦，最終通過標準化系統數據支撐實現直連終端用戶。

為此，顧家家居持續完善五大數字化系統——iKUKA平臺、用戶營銷系統、零售分銷系統、商品運營系統、“倉配裝服”五合一交付體系，推動交易環節向體驗閉環升級，讓交易真正轉化為體驗，形成以用戶需求為導向的銷售決策鏈條。

其中一個關鍵支點，是顧家以長期主義視角進行的一項長周期基礎設施投入：倉配服體系建設。這一體系涵蓋經銷商、物流、配送服務等環節，通過顧家的“重”投入，讓經銷商運營變得更“輕”，進而推動整體供應鏈效率提升，實現用戶滿意度提升。如今，顧家倉配服基礎設施全國建倉突破100家，覆蓋零售額占比達到65%。

一系列成果，既是顧家家居零售戰略轉型的生動注腳，亦從側面印證了顧家家居零售轉型已經跨過規模試水階段，進入體系沉淀與規模化成長階段，成為公司后續穩健增長的護城河。

整家突破：從家居到生活方式的價值躍遷

從最早的沙發制造商，發展成為專業軟體家居制造商，再到多品牌、全品類、全渠道的綜合家居零售運營商，顧家近年來的路徑變革，始終有一條清晰的路線牽引：一條從單品、空間、到場景，并最終邁向生活方式引領者的演進。

這其中，"整家業務"的突破成為顧家向生活方式引領者躍遷的關鍵支點之一。但與傳統單品模式相比，整家業務屬于典型的長鏈條、重資產、高復雜度的經營模式，涉及跨品類產品研發、供應鏈整合、設計創新、交付服務以及場景化店態建設等，要求企業具備極高的深度服務能力。涉及的每一個環節，對“跨界”而來的顧家來說都是一種新的挑戰。

回顧顧家的整家業務進化史，也是一場“從0到1”的能力跨越過程。早在2015年，顧家便開始布局定制家居業務，雖然前幾年承壓，但也逐步積累了場景化設計和空間整合能力。至2023年年初，顧家將全屋定制全面升級為一體化整家，提出要通過全鏈路的能力升級，滿足用戶對美好家居生活的需求。

而自發布“一體化整家”戰略以來，顧家始終保持主動進攻的態勢，通過產品、場景、渠道等多維度的迭代升級，持續優化用戶體驗，筑牢整家業務根基。進入2025年，顧家更是通過發布高品質的環保7號丨LSB-5芯板產品、引入AI設計大腦、創新“十大微場景”生活方式解決方案、渠道布局等一系列動作，精細化、智能化回應不同用戶的生活方式訴求。

憑借持續的創新和精準的市場定位，顧家整家戰略迎來了結構性躍升。2025年上半年，定制零售訂單增長13%，整家融合大店累計達到377家，坪效提升10%。

不過，作為戰略支柱，整家業務依然處于初步階段，蘊含著很大的成長空間。正如行業觀察所言，顧家“如今的‘整家突破’，更多在服務能力上的前置性突破，只有邁過了這個坎，客單價和業績才可能有新的突破，真正打開全新的戰略空間。”

全球深化：產能擴張與品牌突破

翻開顧家的發展史，不難發現其另一個獨特性，暨內貿、外貿一體化：在夯實國內市場基本盤的同時，顧家家居將目光投向了更廣闊的全球舞臺。

在國際化進程中，顧家逐步構建了“產能布局+本土化運營+自有品牌建設”等多維度、多領域的出海路徑。從制造端布局看，過去6年間，顧家在越南、墨西哥、美國等地建成總面積突破65萬平方米的海外制造基地，其中越南主基地平福工廠提效超過30%，新基地平陽工廠順利投產，墨西哥和美國工廠也步入良性運營階段。隨著運營能力和管理能力提升，顧家的全球產能也躍上新臺階，供應鏈韌性進一步增強。

面向全球化的競爭，顧家圍繞B端和C端用戶加速推動“全球深化”的戰略落地。一方面，顧家通過OEM（原廠委托制造）和ODM（原廠委托設計）的主要業務模式，持續深化與全球主要家居零售商的戰略合作，拓寬市場份額。

不過，僅僅通過OEM、ODM的業務布局，還不足以建立更加穩固的護城河。想要在家居出海中真正建立優勢，品牌還需要繼續向上突圍。為此，顧家以自有品牌（OBM）KUKA HOME尋求價值躍升，探索中國家居品牌出海的新范式。

值得注意的是，OBM業務的發展也是顧家國際化戰略深度迭代的一面鏡子：2008年前后，顧家進軍荷蘭市場，以自營店模式開啟品牌國際化，但因為經營上長期虧損，在2013年主動關閉10家自營店。但顧家的嘗試并未止步。通過近年來的不斷摸索，如今顧家OBM業務也迎來了重要突破：2025年上半年，KUKA HOME品牌新開門店15家，總數增長至43家，覆蓋印度、越南、泰國、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等多個國家和地區，為全球市場帶來更多優質的家居解決方案。

無論是在制造端的產能提升，還是在品牌端的市場深耕，又或是聚焦戰略市場的人才隊伍本土化建設，顧家家居都以穩健步伐持續拓寬全球市場的邊界。未來，隨著全球市場對家居品質和個性化需求的進一步升級，顧家家居將繼續依托強大的品牌影響力、創新設計以及全球化的供應鏈優勢，向更高的目標進發。

效率驅動：規模擴張與精益管理

面對規模擴張與復雜運營的挑戰，顧家家居選擇了一條“提質增效”的路徑：以簡政放權激發組織活力，以精益改善提升運營效率。

組織層面，顧家通過進一步“簡政放權”，讓一線團隊具備更大的決策權和執行力；生產運營層面，顧家以“KBS精益改善”為抓手，持續推動資源整合、經營改善和人工提效，為整體供應鏈韌性和成本控制拓展更多空間。

此外，通過對成本結構的優化與資源投入的精準化，顧家家居在保持營收擴張的同時，有效壓縮了非必要開支，推動利潤增量更加健康和可持續。 

2025年上半年，顧家內外貿KBS成效凸顯，單位人時產能（UPPH）平均同比提升20%以上。通過釋放組織潛能與精益改善的持續推進，顧家不僅穩穩接住了外部波動的考驗，也為未來構筑起更健康、更可持續的增長曲線。

結語

回顧2025年上半年，顧家家居展現了其在多個維度的持續突破：零售轉型從試點階段邁向大規模復制，整家業務在產品、設計與體驗上更加貼近用戶的需求，全球化供應與自有品牌網絡的構建進一步鞏固，同時在精細化運營中實現了效率與質量的平衡。

在行業仍處于弱復蘇、競爭格局加速分化的當下，顧家家居交出的半年答卷不僅代表當下的確定性，也傳遞出未來穿越周期的增長預期。可以看到，隨著以“零售轉型、整家突破、全球深化和效率驅動”為增長支柱的全面賦能，顧家家居正邁向一個內外銷協同、高質量增長與全球化拓展并行的全新階段。