近期，山姆會(huì)員店因商品調(diào)整引發(fā)消費(fèi)者廣泛關(guān)注。據(jù)湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》報(bào)道，部分會(huì)員反映山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購(gòu)率高的商品，同時(shí)上架低糖好麗友派、溜溜梅等新品，被質(zhì)疑選品質(zhì)量下滑。在山姆APP搜索發(fā)現(xiàn)，上述下架商品已無(wú)法查詢到相關(guān)信息。

有網(wǎng)友直言：“我花錢辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)韭菜是吧。”

上架好麗友惹惱會(huì)員

社交媒體上被質(zhì)疑的“低糖好麗友派”，于2025年6月在山姆上架，售價(jià)49.9元/48枚，宣稱“糖分減少80%”“可可含量增加30%”，為山姆渠道特供商品。

但該產(chǎn)品在評(píng)論區(qū)累計(jì)獲得300余條差評(píng)，消費(fèi)者反饋“實(shí)際甜度遠(yuǎn)超預(yù)期”，并指出配料表中含“起酥油”（含反式脂肪酸）、“安賽蜜”（人工甜味劑）等成分。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，從產(chǎn)品定位來(lái)看，低糖配方本應(yīng)契合山姆會(huì)員店一貫倡導(dǎo)的健康理念，也符合其目標(biāo)客群中產(chǎn)對(duì)品質(zhì)生活的追求。

然而此次爭(zhēng)議點(diǎn)在于，好麗友品牌在2022年深陷“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波后，其品牌形象在消費(fèi)者心中已大打折扣。

盡管好麗友官方后續(xù)澄清稱全球產(chǎn)品配方一致，所謂“雙標(biāo)”系誤讀，但這一解釋并未能完全消除消費(fèi)者的疑慮。

除了好麗友外，衛(wèi)龍、徐福記、溜溜梅等大眾品牌產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)駐山姆貨架，而曾經(jīng)引發(fā)搶購(gòu)熱潮的太陽(yáng)餅、低糖蛋黃酥、楊枝甘露、米布丁等回購(gòu)率高、性價(jià)比高的商品悄然下架。

對(duì)于這種選品策略的變化，不少會(huì)員表示，山姆與普通超市相比越來(lái)越同質(zhì)化。

社交媒體上，與#山姆選品降級(jí)#相關(guān)話題閱讀量破千萬(wàn)，部分會(huì)員聯(lián)名致信沃爾瑪總部，要求恢復(fù)經(jīng)典商品。截至發(fā)稿，這條帖子已經(jīng)有近千條評(píng)論。

下架口碑商品換大眾品牌 中產(chǎn)濾鏡漸褪色

截至2025年7月，山姆中國(guó)會(huì)員費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)保持穩(wěn)定，普通會(huì)員年費(fèi)為260元，卓越會(huì)員年費(fèi)為680元。這一價(jià)格體系自2016年調(diào)整后已延續(xù)近十年，成為山姆篩選核心客群的重要手段。

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買山姆會(huì)員而言，支付年費(fèi)本質(zhì)上是在為“嚴(yán)選服務(wù)”買單。每一個(gè)進(jìn)入山姆的消費(fèi)者都可以看到商場(chǎng)內(nèi)高懸的標(biāo)語(yǔ)，“為什么只讓會(huì)員進(jìn)入？山姆致力于為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品。”也正因如此，山姆被貼上“中產(chǎn)超市”的標(biāo)簽。

這種獨(dú)特的品牌定位，也讓山姆在中國(guó)走出了一條與大眾商超截然不同的發(fā)展路徑。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，凈銷售額達(dá)67億美元，同比增長(zhǎng)22.5%，可比銷售額增長(zhǎng)16.8%，電商業(yè)務(wù)增速高達(dá)34%。

中國(guó)區(qū)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)超40%，單店年銷售額突破5億元人民幣，全渠道銷售額占中國(guó)區(qū)總營(yíng)收的68%。截至2025年，中國(guó)已有8家山姆門店年銷售額超36億元，會(huì)員費(fèi)收入同比增長(zhǎng)超40%，占總營(yíng)收比重達(dá)15%。

沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜表示，在上一財(cái)季中國(guó)春節(jié)銷售旺季，山姆會(huì)費(fèi)收入再次增長(zhǎng)了35個(gè)百分點(diǎn)，會(huì)員店業(yè)務(wù)非常繁忙。2024年，山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破1000億元人民幣。

然而，亮眼業(yè)績(jī)難掩口碑裂痕。去年以來(lái)，山姆頻現(xiàn)品控問題，蛋糕發(fā)霉、堅(jiān)果含活蟲、牛奶變質(zhì)等事件多次登上熱搜，黑貓投訴平臺(tái)相關(guān)投訴超1萬(wàn)條。

如今疊加選品爭(zhēng)議，其高端定位正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)——如何在會(huì)員規(guī)模擴(kuò)張與核心客群期待值之間找到平衡，成為山姆必須破解的難題。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 劉曉/文）