文/王子豪

日本極富傳奇色彩的動畫制作公司GAINAX的前社長、社會評論家岡田斗司夫，曾在2006年斷言：“御宅文化已死。”生于1958年的岡田是戰(zhàn)后第一代御宅族。這位親歷并參與日本動畫黃金時代的資深從業(yè)者，對千禧年以降的二次元文化頗為不屑。然而，與這類硬核愛好者的唱衰論調(diào)相反，21世紀以來，二次元文化從一個“圈地自萌”、飽受非議的小眾愛好，迅速演變?yōu)槟贻p世代普遍接受的主流娛樂形式，其衍生出的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”也一躍成為后現(xiàn)代消費社會的重要文化標志。

2010年，日本內(nèi)閣府正式制定并推動“酷日本”（Cool Japan）文化戰(zhàn)略，積極向海外輸出本國流行文化。從寶可夢、哆啦A夢、馬里奧等二次元超級IP，到坂道系少女偶像、隈研吾的現(xiàn)代藝術(shù)設計、小島秀夫的電子游戲等一系列文化產(chǎn)品中，尤為引人注目的是，這些亞文化商品的海外傳播路徑，恰與日本2006年提出的“觀光立國”戰(zhàn)略不謀而合，并逐漸成為眾多地方自治體實施區(qū)域振興計劃的重要組成部分。

的確，東京素有“全球亞文化之都”之稱。但倘若我們將視線移出“御宅族圣地”秋葉原、“時尚心臟地帶”原宿，以及人潮涌動的中野百老匯，離開這些回蕩著City pop旋律的繁華街頭，轉(zhuǎn)而關(guān)注那些因老齡化與少子化而陷入經(jīng)濟衰退的地方城市，以及因過疏化而趨于荒廢的鄉(xiāng)村地區(qū)，便會發(fā)現(xiàn)，那些原本作為時尚符號存在的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，正在這些“邊緣地帶”不斷衍生出新的商業(yè)形態(tài)。

地方振興問題的由來

熟悉日本的人或許聽過這樣的調(diào)侃：“日本只有東京、大阪、名古屋三座城市，其他地方都是農(nóng)村。”

這句玩笑話，實際上精準地揭示了戰(zhàn)后日本區(qū)域規(guī)劃的結(jié)構(gòu)性特征。隨著工業(yè)化浪潮的推進，日本的人口與經(jīng)濟高度集中于三大平原地帶，即以東京、名古屋、大阪為核心的三大城市圈。

得益于戰(zhàn)后重建時期高度制度化的區(qū)域規(guī)劃，日本建立起以鐵路為骨架的城市體系。以東京—名古屋—大阪構(gòu)成的“東海道軸線”為主干，城市網(wǎng)絡以此呈放射狀分布于列島之上。根據(jù)CIA《世界概況》統(tǒng)計，2020年日本的城鎮(zhèn)化率高達91.8%，在全球發(fā)達國家中位列前茅。

值得注意的是，在20世紀50年代至20世紀70年代戰(zhàn)后經(jīng)濟的高速增長期，地方中小城市并非只是附屬配角，而是承擔著重要的工業(yè)化角色。日本通商產(chǎn)業(yè)省自1949年起推行“產(chǎn)業(yè)合理化”基本政策，即在全國范圍內(nèi)分散配置鋼鐵、電力等核心產(chǎn)業(yè)。例如，以雅馬哈與本田摩托車制造著稱的濱松市，精密零件出口基地高崎市，以及化工重工業(yè)聚集的北九州市，皆是在這一時期崛起的區(qū)域性工業(yè)中心。

然而，自20世紀70年代起，大城市高度集聚化的趨勢與地方城市的邊緣化現(xiàn)象日益加劇，最終形成了東京“一極集中”的格局。許多中小城市逐漸淪為產(chǎn)業(yè)衛(wèi)星或通勤附庸，失去了原有的獨立發(fā)展能力。

從20世紀70年代田中角榮內(nèi)閣提出的“列島改造計劃”，到21世紀10年代安倍晉三時期的“地方創(chuàng)生政策”，再到21世紀20年代岸田文雄政府倡導的“數(shù)字田園都市國家構(gòu)想”，其核心目標始終如一：將人口與產(chǎn)業(yè)從大都市重新引導回地方，以緩解“太平洋工業(yè)帶產(chǎn)業(yè)過密、地方城市與鄉(xiāng)村人口過疏”的結(jié)構(gòu)性矛盾。

盡管“東京一極化、地方過疏化”的趨勢至今未出現(xiàn)根本性逆轉(zhuǎn)，根據(jù)日本“創(chuàng)成會議”的測算，到2040年，全國約1800個地方自治體中將有一半面臨“實質(zhì)性消亡”的風險。日本國土交通省的人口預測亦顯示，到2050年，約六成居住點人口將減少一半以上。

不過，由于日本行政體制地方分權(quán)程度較高，市區(qū)町村擁有一定程度的財政自主權(quán)與政務執(zhí)行權(quán)，各地常常結(jié)合自身特點，制定頗具個性的條例政策，以推動地方振興。在此過程中，“內(nèi)容經(jīng)濟”成為近年來最具吸引力的嘗試之一。

從勝地到圣地，從旅行到巡禮

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與地方振興結(jié)合的戰(zhàn)略中，“圣地巡禮”是十余年來曝光率最高的形式之一。所謂圣地巡禮，簡而言之，是指將動畫、漫畫、電影、電子游戲中作為故事舞臺的現(xiàn)實地點，作為旅游目的地。這一模式為傳統(tǒng)的日本旅游業(yè)開辟了全新的海外市場思路。

根據(jù)世界旅游及旅行理事會（WTTC）估算，2024年日本旅游業(yè)的營收達44.6兆日元，約占GDP的7.5%，其中超過70%的貢獻來自東京、大阪、京都等核心城市區(qū)域。此外，靜岡縣的富士山、鐮倉的湘南海岸、北海道的冰雪世界、箱根的溫泉鄉(xiāng)，也都是廣受海外游客歡迎的傳統(tǒng)旅游勝地。相較之下，大量地方性中小城市鮮有游客問津，長期面臨人口流失與經(jīng)濟低迷的問題。盡管這些地區(qū)坐擁豐富的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)和自然景觀資源，卻難以實現(xiàn)有效的財政轉(zhuǎn)化。

但在“觀光立國”推進基本計劃通過后，許多地方自治體開始嘗試開發(fā)差異化的體驗式觀光項目。例如，群馬縣長野原町通過水壩建設現(xiàn)場的參觀體驗吸引游客；三重縣四日市市將石油精煉廠所在的碼頭開發(fā)為“工廠夜景”觀光地；和歌山縣田邊市則在熊野古道開辟面向單人游客與女性旅行者的騎行路線……這些案例大多成功地將原本邊緣化的景點轉(zhuǎn)化為地方財政來源。而“圣地巡禮”，可以說正是這種思路的延展形式之一。

2016年，《你的名字。》的現(xiàn)象級爆紅讓“圣地巡禮”這一現(xiàn)象廣泛進入公眾視野，但實際上早在20世紀90年代，它就已在小眾愛好者群體中悄然興起。

1995年，吉卜力工作室一改以往偏好架空世界觀的幻想題材，在《側(cè)耳傾聽》中首次將故事背景設定于現(xiàn)實地名——東京都多摩市櫻丘。女主角月島雫在片中追逐胖貓的橋段，從京王線圣跡櫻丘站出發(fā)，沿伊呂波坂道攀上環(huán)形島抵達“地球屋”，成為無數(shù)粉絲朝圣的經(jīng)典線路。至今，圣跡櫻丘站西口仍設有忠實還原片中路線的散步地圖標牌。不過彼時的圣地巡禮多為粉絲的自發(fā)行為，沿線商戶雖愿意配合，但大多僅限于提供紀念章、留言筆記本、涂鴉墻等情懷服務，未形成系統(tǒng)性的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

進入21世紀00年代后，隨著《涼宮春日的憂郁》《幸運星》《未聞花名》等描繪校園日常的動畫作品走紅，其現(xiàn)實取景地頻頻涌入大量游客，引起部分地方政府對內(nèi)容經(jīng)濟潛力的注意。2012年播出的《少女與戰(zhàn)車》與茨城縣大洗町的深度合作，堪稱動畫帶動地方振興（“町おこし”）熱潮的起點，也是最成功的案例之一。

長期在日本民間智庫“品牌綜合研究所”發(fā)布的47個都道府縣魅力度排行榜中排名墊底的茨城縣，觀光資源本就匱乏，而2011年東日本大地震引發(fā)的海嘯重創(chuàng)大洗町，使其游客數(shù)量從峰值的554萬人次驟減至298萬。《少女與戰(zhàn)車》（以下簡稱《少戰(zhàn)》）制作團隊提出“是否可以將大洗町作為故事舞臺”的提議，被當?shù)毓ど虆f(xié)會視為災后振興的契機。

依托本地原有的觀光基礎設施，大洗町迅速轉(zhuǎn)型為與《少戰(zhàn)》深度綁定的“2.5次元城市”。公交車、電車、商店紛紛裝飾角色涂裝，每家商鋪甚至對應一個動畫角色，并在店前放置等身立牌。當?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日“鮟鱇祭”自2012年起幾乎轉(zhuǎn)型為《少戰(zhàn)》主題的周邊販售會和粉絲嘉年華，游客數(shù)量從幾千人躍升至十萬人規(guī)模。地方政府積極投入行政資源，將《少戰(zhàn)》IP嵌入城市的方方面面：井蓋圖案、共享單車輪轂、故鄉(xiāng)納稅海報、甚至縣議員選舉宣傳單上都可見其身影。

根據(jù)野村綜合研究所（NRI）2014年發(fā)布的報告《地域內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主導型觀光的現(xiàn)狀與展望》，大洗町憑借與《少戰(zhàn)》的深度合作，實現(xiàn)年度觀光客量增至16萬人次，圣地巡禮相關(guān)的直接經(jīng)濟效益高達7.21億日元。

更具啟發(fā)性的是，內(nèi)容經(jīng)濟構(gòu)建出的持續(xù)性粉絲生態(tài)，提供了對抗傳統(tǒng)旅游淡旺季失衡的范式。像大洗町這類濱海城市，夏季游客如織，冬季則陷入低迷，酒店、溫泉宿空置嚴重。但每當IP推出劇場版、OVA、廣播劇，或舉辦角色生日活動、聯(lián)名賀圖發(fā)布時，粉絲便如同回鄉(xiāng)朝圣般奔赴現(xiàn)場。這種“媒介組合”（mediamix）式的跨平臺發(fā)布策略，為地方自治體與IP深度合作提供了調(diào)控消費節(jié)奏的機制，也讓文化消費自我循環(huán)成為可能。

然而，當我們進一步追問這種循環(huán)如何真正改變地方的命運時，就會發(fā)現(xiàn)，僅有熱鬧的消費活動與游客流量遠不足以構(gòu)成可持續(xù)的地方敘事。更本質(zhì)的問題是：文化如何賦予地方以持續(xù)的意義？而地方，又如何成為文化得以安置的空間？

正如本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中提出的觀點，每個地方作為“想象的共同體”，本質(zhì)上都是一種文化構(gòu)建而非自然存在的實體。日本地方政府利用二次元內(nèi)容進行的區(qū)域振興嘗試，正是將虛構(gòu)的、媒介塑造的敘事投射到現(xiàn)實空間，使原本疏離、無意義的場所重新煥發(fā)意義與價值。但這一“意義再生產(chǎn)”的過程，卻并非如表面般簡單。

文化的興起與衰落，背后隱藏的是個體與集體記憶之間的復雜博弈。我們不妨以法國社會學家莫里斯·哈布瓦赫（MauriceHalbwachs）提出的“集體記憶”理論來重新審視圣地巡禮的現(xiàn)象：哈布瓦赫認為，記憶從來不是個體化的，而是在群體互動中不斷重構(gòu)。當粉絲群體反復重訪這些“圣地”，他們不僅是在進行文化消費，更是在集體記憶的框架下確認并鞏固自己的身份認同。這種認同的穩(wěn)固，恰恰是地方振興戰(zhàn)略中最珍貴、也是最難以復制的資源。

但值得注意的是，這種認同同樣脆弱——當作品的熱度褪去，或地方政府過于急功近利地將文化與商業(yè)簡單綁定，記憶的共同體便可能迅速瓦解。“圣地巡禮”從成功到失敗的諸多案例，本質(zhì)上就是集體記憶構(gòu)建與消解的過程。長青“圣地”成功的核心不只是商業(yè)營銷，而是將虛擬敘事融入地方的真實歷史與日常生活之中，使虛構(gòu)與現(xiàn)實互為支撐，共同生產(chǎn)出超越作品本身生命周期的深厚情感結(jié)構(gòu)。

這種邏輯或可在社會學家大衛(wèi)·哈維（DavidHarvey）的“資本的空間”理論框架下得到進一步闡釋：文化與資本的結(jié)合，推動空間不斷被重塑和再生產(chǎn)；空間不再是單純的物理容器，而成為資本、文化與權(quán)力博弈的場域。當日本各地方自治體將二次元文化納入治理戰(zhàn)略，本質(zhì)上是在將空間資本化，試圖通過敘事的權(quán)力，讓邊緣地帶重新回到經(jīng)濟與文化的中心視野。但如哈維所言，這種資本化的空間重塑往往不可持續(xù)，因為文化產(chǎn)品的周期性衰退是資本邏輯本身無法克服的固有矛盾。

因此，日本“內(nèi)容經(jīng)濟”的實踐給我們帶來了更為深層的啟示：地方振興不應只是簡單地利用文化作為短期商業(yè)工具，而需要更具韌性和長期視野的規(guī)劃。這種規(guī)劃應當承認并包容文化生產(chǎn)中的矛盾性，尊重文化與地方的互動共生關(guān)系，而非將地方視為可任意涂抹、抽象化的背景板。或許，唯有回歸文化與地方真正的互動邏輯，地方才能真正實現(xiàn)復興，而非短暫地淪為資本與消費的過場。

浪潮與暗涌

《少女與戰(zhàn)車》與大洗町的成功，宣告了“內(nèi)容主導型觀光”商業(yè)模式的成熟。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（多為動畫制作組的投資方）希望延續(xù)IP生命周期；地方自治體則鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容落地，通過與IP深度綁定來吸引高黏性的Z世代消費者；粉絲群體追求參與感與情感鏈接，當他們所喜愛的作品從二次元延伸至三次元，一座“定制型游樂園”無疑便成為值得反復造訪的“圣地”。

在整個21世紀10年代，日本眾多地方中小城市投身于通過動畫振興城鎮(zhèn)的浪潮之中，逐漸形成了一套高度可復制的“組合技”：內(nèi)容企業(yè)與地方之間的版權(quán)協(xié)商機制日益成熟；粉絲巡禮的共識逐漸成型（如不打擾當?shù)鼐用裆睢⒆园l(fā)限制拍照等禮儀的形成）；政府政策亦有所傾斜，從宏觀層面的“酷日本”戰(zhàn)略助力海外市場開拓，到“地方創(chuàng)生加速化交付金”等專項資金的投入，皆傾向于支持圣地巡禮。可以說，內(nèi)容經(jīng)濟推動地方振興的模式在21世紀10年代奠定了清晰框架，即便技術(shù)日新月異，也只是將其迭代為新的載體——以VR（虛擬現(xiàn)實）替代現(xiàn)實再現(xiàn)動畫場景、用NFT（非同質(zhì)化代幣）取代傳統(tǒng)印章集章、由VTuber（虛擬主播）替代傳統(tǒng)聲優(yōu)廣播導航——本質(zhì)仍是“新瓶裝舊酒”，核心玩法未變。

然而，浪潮之上雖風光無限，暗涌之下亦不乏敗局。地方政府與民間企業(yè)的協(xié)同愈發(fā)嫻熟，甚至往往在動畫播出前，便已完成配套物料的籌備，形成了“預制菜化”的圣地開發(fā)流程。譬如《你的名字。》為飛驒市帶來了游客同比增長 40%的 30萬人次，《LoveLive!Sunshine!!》的偶像團體Aqours成員擔任沼津市的觀光大使，《未聞花名》十年來為秩父市帶來的經(jīng)濟效益累計達31億日元；但與此同時，更多地方自治體卻未能跨過“圣地化”的門檻。

例如，2014年改編自小說的動畫《農(nóng)林》頗具創(chuàng)意，講述地方農(nóng)業(yè)高中生的青春喜劇并穿插農(nóng)業(yè)科普。原作者白鳥士郎出身岐阜縣，作品背景大量取材自美濃加茂市當?shù)剞r(nóng)校。該市為推廣該作可謂不遺余力——痛車巴士、聯(lián)名土產(chǎn)、集章拉力賽等常規(guī)周邊一應俱全，甚至開設農(nóng)業(yè)體驗營，借動畫推廣青年農(nóng)業(yè)教育。然而由于動畫本身口碑不佳，《農(nóng)林》第一卷BD銷量僅約3000張，后續(xù)每卷平均銷量更僅1500張，遠不及《少女與戰(zhàn)車》劇場版首周16.2萬張、TV動畫平均3萬張的成績。2016年，美濃加茂市終止了對《農(nóng)林》的合作預算，街頭海報與角色立牌也隨之撤下，曾經(jīng)熱鬧的城鎮(zhèn)迅速歸于平靜。

失敗似乎才是“圣地經(jīng)濟”的主旋律，失敗原因亦各異。富山縣南礪市與《TrueTears》合作，卻因其為生命周期較短的傳統(tǒng)動畫而非如《LoveLive!》這類多媒體長線IP，終致“圣地荒廢”，城市回歸傳統(tǒng)旅游路線；千葉縣鴨川市與機器人動畫《輪回的拉格朗日》合作，卻因在每一集副標題都生硬加入“鴨川”字樣，遭網(wǎng)友批評為“銅臭味濃重的硬廣”，SNS（社交媒體）差評如潮……即便是成功的圣地，多數(shù)也只是曇花一現(xiàn)，動畫播放次年便迅速降溫。大洗町、沼津市等“長壽圣地”實屬鳳毛麟角，其成功之道在于將一次性聯(lián)動轉(zhuǎn)化為長期共創(chuàng)生態(tài)，動畫完結(jié)后仍持續(xù)推動IP常設化運營。這也為當下中國火熱的“文旅聯(lián)動游戲”提供了值得借鑒的經(jīng)驗。

中日之間的亞文化與內(nèi)容經(jīng)濟走勢，在多個方面常有十至二十年的時差。21世紀10年代初在日本興起的“內(nèi)容主導型觀光”，2024年夏秋在中國迎來了潑天流量：《黑神話：悟空》的全民熱潮令山西多處古建景區(qū)意外“出圈”。云岡石窟、懸空寺本為熱門打卡地，但像隰縣小西天、高平鐵佛寺等冷門景區(qū)也出現(xiàn)游客激增。這一成功并非簡單搭乘熱度，早在2022年，《黑神話：悟空》尚未正式發(fā)售時，山西文旅便已與制作團隊合作，在SNS平臺配合宣發(fā)。爆紅之后的跟進措施更可圈可點：主題旅行線路“跟著悟空游山西”、文牒與信物、布設二維碼導覽與地圖聯(lián)動的“悟空打卡點”，僅從配套物料的貼合度與完成度而言，已超越日本部分“掛名營銷”“賣印刷品”的粗放操作。

當然，《黑神話：悟空》的聯(lián)動也并非無懈可擊，目前仍主要停留在“探訪游戲舞臺原型”的物理巡禮，而非強調(diào)參與感與互動性的沉浸式體驗。誠然，中國景區(qū)的運行邏輯與日本地方自治體不同，未必具備常設化的必要與財力，但舊式扁平化的圣地巡禮確實尚有提升空間。譬如，《少女與戰(zhàn)車》將坦克戰(zhàn)橋段與當?shù)丶赖浣Y(jié)合；在AR（增強現(xiàn)實技術(shù)）技術(shù)支持下，可將游戲中的“打坐蒲團”實景還原于現(xiàn)實；或可將景區(qū)打卡設計為闖關(guān)式體驗；山西亦可成為粉絲聚會的固定舉辦地，鼓勵玩家二創(chuàng)內(nèi)容并設置販售專區(qū)。這些在日本早已司空見慣的“社群共創(chuàng)”文化，如今也正在《黑神話：悟空》《光與夜之戀》等IP的催化下，在中國落地生根、迭代演化，煥發(fā)出全新的文化生命。

我們正處在一個亞文化由非主流躍升為泛主流的劇變時代。二次元文化，從曾被視為低幼娛樂，搖身一變成為地方振興的經(jīng)濟引擎。它曾因動畫生命周期短暫、用戶群體狹窄而短暫盛行，如今卻因《LoveLive!》《賽馬娘PrettyDerby》等跨媒體內(nèi)容IP，成為新一代文化消費的典范。當我們回望日本內(nèi)容經(jīng)濟與地方振興的歷史，有的地區(qū)掙脫地理坐標的束縛，成為文化敘事的舞臺；也有更多地方，在商業(yè)化失敗中悄然退場。然而，在萬物皆可流通于SNS、內(nèi)容皆可再生產(chǎn)于UCG（用戶生成內(nèi)容）的時代，這股潮流依舊裹挾著我們奔涌向前，去往未知之地。