進(jìn)入7月后，“尖莊燃情寵粉季”火熱來(lái)襲。

近日，五糧液百年國(guó)民品牌尖莊攜手乒乓球世界冠軍王皓，圍繞“舉杯尖莊，共敬榮光”的主題，助力“百城千宴”尖莊燃情相聚活動(dòng)在全國(guó)開展，就是今年寵粉季里的福利之一。

在體育精神與百年匠心的碰撞下，國(guó)民品牌的“榮光”將如何釋放？又將帶來(lái)怎樣的燃情敘事？

燃情相聚“頂尖”高手心心相惜

一位是中國(guó)乒乓球界的傳奇人物，一個(gè)是延續(xù)百年的國(guó)民白酒品牌，站在品牌營(yíng)銷角度，尖莊與王皓的攜手作為尖莊寵粉的“關(guān)鍵事件”，既是其價(jià)值理念傳達(dá)的橋梁，也是品牌營(yíng)銷策略的折射。

回顧王皓二十多年的職業(yè)生涯，作為國(guó)乒直拍打法歷史上的里程碑人物，一直激勵(lì)著無(wú)數(shù)熱愛乒乓球的人追逐夢(mèng)想。不過(guò)，此次合作，不單單是因?yàn)橥躔┍救说挠绊懥Γ嗟脑谟诙摺坝蓛?nèi)到外”的雙重契合。

從外看，都是各自領(lǐng)域的佼佼者。王皓共摘奪18個(gè)世界冠軍，4次奪得單打金牌，被譽(yù)為國(guó)乒歷史上最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員之一；尖莊曾創(chuàng)下年銷2.4億瓶逾12萬(wàn)噸的輝煌時(shí)刻，近年來(lái)保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，今年在全國(guó)38個(gè)城市的開瓶動(dòng)銷增長(zhǎng)超100%。

從內(nèi)看，王皓多年來(lái)對(duì)乒乓球的熱愛、專注與不斷超越自我的堅(jiān)持，與尖莊對(duì)釀酒工藝的精益求精、產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，有著精神上的深度契合。王皓的角色在轉(zhuǎn)變，但身上展現(xiàn)出的始終是“堅(jiān)持不止是不能停，更是必須贏”。

總的來(lái)說(shuō)，王皓與尖莊因“堅(jiān)持”走到了一起，尤其是王皓永不言棄的體育精神，可以視為尖莊品牌主張的注腳，雙方的合作深化了“堅(jiān)持成就榮光”的敘事內(nèi)核。

發(fā)布主題短片品牌主張的深度融合

“整合營(yíng)銷傳播之父”唐舒爾茨曾說(shuō)過(guò)：“關(guān)系營(yíng)銷是所有未來(lái)營(yíng)銷的關(guān)鍵。”

其實(shí)，在注意力稀缺的時(shí)代，尖莊與王皓合作的本質(zhì)也是一種“關(guān)系”營(yíng)銷。不過(guò)，想要形成“1+1>2”的效應(yīng)，還要找到合適的載體，進(jìn)行品牌主張以及產(chǎn)品理念的輸出。

基于此，尖莊聯(lián)合王皓發(fā)布的主題短片，可以看作是完整輸出品牌調(diào)性的載體，推動(dòng)“堅(jiān)持把事做到頂尖，榮光自會(huì)為你加冕”的價(jià)值主張轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的尖莊品牌記憶點(diǎn)。

視頻中，尖莊以王皓的故事為核心內(nèi)容輸出，讓大家感受到世界冠軍對(duì)體育事業(yè)的“堅(jiān)持”與尖莊在白酒領(lǐng)域的“堅(jiān)持”并無(wú)二致，與普通人的“堅(jiān)持”亦是殊途同歸，從而與更廣義的消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，將“堅(jiān)持”的品牌精神共情到大眾。

微酒發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)需求正在從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向自我實(shí)現(xiàn)的新營(yíng)銷時(shí)代，這些都是品牌在表達(dá)“堅(jiān)持”價(jià)值觀、強(qiáng)化尖莊“人格化”的寫照，并以此為圓心去圈粉相對(duì)應(yīng)的人群。

百年尖莊“堅(jiān)持”底色助力突圍

尖莊作為“五糧液百年國(guó)民品牌”，至今已有114年歷史，這份自1911年開啟的“堅(jiān)持”底色，讓其成為國(guó)民口糧酒中罕見的穿越百年歷史的品牌。

自去年尖莊上線《致敬了不起的堅(jiān)持》TVC后，同步開啟了《尖莊致敬您的堅(jiān)持》互動(dòng)活動(dòng)。另外，尖莊先后攜手巴黎奧運(yùn)會(huì)競(jìng)技體操男子雙杠冠軍鄒敬園、奧運(yùn)競(jìng)走冠軍王麗萍、國(guó)家一級(jí)演員吳樾，實(shí)現(xiàn)從“功能化表達(dá)”到“價(jià)值化溝通”的進(jìn)階，做強(qiáng)做好消費(fèi)者培育。

微酒獲悉，在當(dāng)前行業(yè)陷入冷清的大背景中，今年尖莊品牌動(dòng)銷勢(shì)頭依舊旺盛，在全國(guó)動(dòng)銷前50的城市中有48個(gè)城市呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，多個(gè)經(jīng)銷商已提前完成全年打款指標(biāo)。

這意味著，尖莊找到了打開增長(zhǎng)空間的可靠路徑，品牌運(yùn)營(yíng)策略讓產(chǎn)品、營(yíng)銷都更好服務(wù)于消費(fèi)者和經(jīng)銷商。接下來(lái)，隨著“尖莊燃情寵粉季”活動(dòng)的火熱開展，尖莊的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)韌性或?qū)⑦M(jìn)一步凸顯。