佘宗明/文 7月14日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，其日訂單量再次突破8000萬(wàn)（不含自提及0元購(gòu)）。7月12日，美團(tuán)宣布其即時(shí)零售訂單量達(dá)到1.5億單。加上京東此前官宣的其即時(shí)零售日訂單量超2500萬(wàn)，該賽道日訂單總量已達(dá)到了約2.5億單。 

伴隨著日訂單量不斷創(chuàng)新高而來(lái)的，是這輪即時(shí)零售大戰(zhàn)是否走低價(jià)內(nèi)卷老路子的討論。 

盡管美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)都打出了反內(nèi)卷的旗號(hào)，有意將巨額補(bǔ)貼跟內(nèi)卷二字切割，但考慮到低價(jià)是內(nèi)卷的突出特征，這一輪巨頭撒錢(qián)的鏖戰(zhàn)難免被部分人用“卷”尺丈量。那么，我們?cè)撊绾慰创@場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？ 

有幾點(diǎn)常識(shí)需要厘清：首先，內(nèi)卷的伴生物是通向逐底競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，但低價(jià)不一定就是內(nèi)卷。市場(chǎng)上出現(xiàn)新模式后，企業(yè)為了培育用戶(hù)習(xí)慣、擴(kuò)大需求市場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)采取補(bǔ)貼策略，低價(jià)對(duì)應(yīng)的可能是新消費(fèi)習(xí)慣普及時(shí)無(wú)可避免的前期投入。其次，反內(nèi)卷不等于反所有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)必要將“內(nèi)卷”的概念擴(kuò)大化。 

這一輪即時(shí)零售賽道的爭(zhēng)奪，雖然各平臺(tái)之間也打補(bǔ)貼戰(zhàn)，但跟以往的價(jià)格戰(zhàn)讓商家承擔(dān)成本不同，這次有的平臺(tái)打出了“卷自己不卷商家，補(bǔ)用戶(hù)也補(bǔ)商家”的口號(hào)，意在避免將補(bǔ)貼成本往商家側(cè)轉(zhuǎn)移，有意防止補(bǔ)貼戰(zhàn)變成內(nèi)卷。 

而且，閃購(gòu)模式的出現(xiàn)，本身就跟商家、消費(fèi)者、平臺(tái)等都“苦內(nèi)卷久矣”的背景有關(guān)，算是平臺(tái)在傳統(tǒng)電商滲透率觸頂，在以“全網(wǎng)最低價(jià)”為表征的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)走到盡頭之后的探索。它瞄準(zhǔn)的不是存量爭(zhēng)奪，而是增量創(chuàng)造。 

閃購(gòu)確實(shí)帶來(lái)了新增量：在今年4月京東高調(diào)入局前，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)日訂單量總共為1億左右（美團(tuán)約8000萬(wàn)單、餓了么約2000萬(wàn)單），但現(xiàn)在，這方面的日訂單量已達(dá)到約2.5億單，這意味著有超1億單的市場(chǎng)增量。市場(chǎng)增量本質(zhì)上是“新模式帶來(lái)新體驗(yàn)，新體驗(yàn)帶來(lái)新需求”的產(chǎn)物。 

不少人認(rèn)為閃購(gòu)的核心價(jià)值是“快”，但快只是其撬動(dòng)體驗(yàn)革新的觸點(diǎn)，閃購(gòu)帶來(lái)的更重要的變化是“人—貨—場(chǎng)”邏輯的重構(gòu)：消費(fèi)者可從“下單幾天后收貨”變?yōu)椤凹葱杓促I(mǎi)即得”，商品倉(cāng)配會(huì)從“標(biāo)準(zhǔn)化貨架”變?yōu)椤氨镜鼗┙o+全國(guó)倉(cāng)調(diào)配”，場(chǎng)景能從“單一購(gòu)物”拓展至“即時(shí)服務(wù)+多重體驗(yàn)”。 

幾大平臺(tái)將此次戰(zhàn)事視作不能輸?shù)囊粦?zhàn)，瞄準(zhǔn)的顯然不只是一個(gè)“更快的電商平臺(tái)”，還是一個(gè)“更懂用戶(hù)需求的全場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)和超級(jí)消費(fèi)入口”。 

輿論習(xí)慣于將這次巨頭鏖戰(zhàn)看成“外賣(mài)大戰(zhàn)”“即時(shí)零售大戰(zhàn)”，但無(wú)論是外賣(mài)還是即時(shí)零售，都是對(duì)其性質(zhì)的窄化：傳統(tǒng)外賣(mài)主要限于餐飲領(lǐng)域，零售指的通常也是實(shí)物交易，而閃購(gòu)覆蓋的需求面遠(yuǎn)超餐飲，既包括有形商品也包括無(wú)形服務(wù)。正因如此，有平臺(tái)跳出了“外賣(mài)”“即時(shí)零售”層面，提出了“大消費(fèi)”概念。 

在擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)成了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要抓手的背景下，這場(chǎng)圍繞閃購(gòu)而起的激戰(zhàn)可以在提振消費(fèi)上發(fā)揮正向價(jià)值。 

現(xiàn)在，消費(fèi)券已成為促消費(fèi)的常用手段。過(guò)去幾年，從國(guó)家到地方都用消費(fèi)券為杠桿，帶動(dòng)了消費(fèi)熱度提升。但國(guó)補(bǔ)適用面限于3C、汽車(chē)類(lèi)商品，而實(shí)物消費(fèi)需求量很難立馬擴(kuò)容，耐用消費(fèi)品需求頻次更是偏低（上個(gè)月買(mǎi)了新手機(jī)，下個(gè)月大概率不會(huì)再買(mǎi)一部；今年買(mǎi)了空調(diào)，明年就很難再買(mǎi)一臺(tái)），國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的消費(fèi)增量必然存在天花板。 

相形之下，服務(wù)類(lèi)消費(fèi)的頻次提升空間巨大，理應(yīng)成為提振消費(fèi)的一大著力點(diǎn)。 

這輪閃購(gòu)補(bǔ)貼戰(zhàn)就以奶茶、燒烤等高頻消費(fèi)場(chǎng)景為切口，帶來(lái)了服務(wù)類(lèi)消費(fèi)需求的幾何級(jí)增加。相當(dāng)于平臺(tái)充當(dāng)了消費(fèi)券發(fā)放者的角色，用補(bǔ)貼的杠桿效應(yīng)帶動(dòng)服務(wù)類(lèi)消費(fèi)的升溫。 

但是，在以“供給側(cè)讓利+需求側(cè)放量”撬動(dòng)消費(fèi)增量的同時(shí)，平臺(tái)也要平衡好依賴(lài)補(bǔ)貼手段的利弊：補(bǔ)貼戰(zhàn)的“利”在于吸引用戶(hù)、擴(kuò)大內(nèi)需，“弊”在于壓縮利潤(rùn)空間有可能擠壓技術(shù)研發(fā)投入。這需要平臺(tái)妥善拿捏分寸。 

在內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主動(dòng)力和穩(wěn)定錨的當(dāng)下，平臺(tái)以新模式撬動(dòng)內(nèi)需庫(kù)容不是壞事。就此來(lái)看，沒(méi)必要以“低價(jià)=內(nèi)卷”思維看這輪巨頭鏖戰(zhàn)，不如就讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值更多地向“促消費(fèi)”溢出。 

（作者系資深媒體人）