7月9日是工作日，位于北京市國(guó)貿(mào)商城中區(qū)B1層的飾品店popop內(nèi)依然人流涌動(dòng)。正值下班時(shí)間，店內(nèi)的四位店員正分別為客人講解商品。

popop是泡泡瑪特（09992.HK）于今年全新推出的獨(dú)立珠寶品牌。再過(guò)幾天，這家北京首店開(kāi)業(yè)將滿(mǎn)一個(gè)月。

popop北京店從外觀來(lái)看似乎與泡泡瑪特的關(guān)系不大，門(mén)店以白色和淺綠色為主色調(diào)，以四葉花為墻面裝飾，整體呈現(xiàn)“極簡(jiǎn)風(fēng)”。門(mén)店內(nèi)外也看不到明顯的泡泡瑪特IP元素，有不少網(wǎng)友稱(chēng)，“走進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)是泡泡瑪特旗下的珠寶店”。

區(qū)別于主品牌POPMART，還體現(xiàn)在更多方面，如品牌名稱(chēng)、會(huì)員體系、小程序等都是獨(dú)立的。在泡泡瑪特“以IP為核心的商業(yè)生態(tài)體系”中，popop不同于此前的樂(lè)園、積木等，在以全新的方式試探IP的延展性。

獨(dú)立品牌

進(jìn)入popop北京國(guó)貿(mào)店，入門(mén)左手處便是popop的獨(dú)家高端系列——以四葉草為主要元素、18K金和天然珍珠為材質(zhì)的首飾系列，項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)為1.98萬(wàn)元，手鏈為1.08萬(wàn)元。該系列也是店內(nèi)唯一與泡泡瑪特旗下IP元素?zé)o關(guān)的飾品。

在一片淺色系柜臺(tái)中，一個(gè)以黑色為底的柜臺(tái)引人注意，記者發(fā)現(xiàn)其陳列的商品都是“Hirono小野”。店員介紹，在小野的IP故事中，他性格內(nèi)向，時(shí)常流浪，相關(guān)飾品便有與之搭配的做舊感，以黑色絨布為底襯，“會(huì)有更加神秘的感覺(jué)”。

popop門(mén)店內(nèi)有立體復(fù)刻IP完整面部或身體形態(tài)的飾品，如LABUBU、MOLLY的頭像吊墜，售價(jià)為459元，也有以IP的標(biāo)志性元素為設(shè)計(jì)主體、被店員稱(chēng)為“弱IP化”的飾品。

門(mén)店飾品以S925銀、貝珠、鋯石等為主要材料，價(jià)位在300元至3000元之間。7月4日，popop同步上新了泡泡瑪特SKULLPANDA“進(jìn)退之門(mén)”系列手辦的相關(guān)飾品，據(jù)店員介紹，門(mén)店內(nèi)大部分首飾依托泡泡瑪特的IP故事而創(chuàng)作，一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于潮玩手辦、Mega系列等。

2024年，泡泡瑪特上架首款積木，在POPMART小程序的商品分類(lèi)中與潮玩手辦、毛絨等并列展示；2023年9月，泡泡瑪特城市樂(lè)園開(kāi)園，成為泡泡瑪特IP商業(yè)化體系中的重要一環(huán)。積木和樂(lè)園，二者均有強(qiáng)烈的泡泡瑪特IP屬性。

盡管飾品被看作是除了樂(lè)園、積木以外，IP的又一新載體，但是popop，從品牌名稱(chēng)到小程序、會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)等方面，都與主品牌POPMART有了明顯的區(qū)隔。

據(jù)悉，popop有獨(dú)立的小程序，其會(huì)員也是獨(dú)立的體系。POPMART會(huì)員體系中的會(huì)員積分，不能用于popop的消費(fèi)。在社交媒體平臺(tái)小紅書(shū)上，有網(wǎng)友對(duì)這樣的設(shè)計(jì)提出建議，“哪怕把POPMART的積分折扣起來(lái)用也可以”。

除了會(huì)員體系不互通，popop在LOGO設(shè)計(jì)上也與POPMART系列有著顯著不同。泡泡瑪特小程序、泡泡樂(lè)園、泡泡抽盒機(jī)，以及泡泡瑪特推出的手游“夢(mèng)想家園”多以紅、白為主色，popop則為綠底黑字，字體也更加圓潤(rùn)。

popop的選址也是獨(dú)立的。其全球首店設(shè)于上海港匯恒隆廣場(chǎng)，第二家店落地在北京國(guó)貿(mào)商城。在全球首店開(kāi)店前，popop曾在上海、深圳、成都、北京等地開(kāi)設(shè)快閃店，商圈選址覆蓋城市核心商圈，均為城市中高端消費(fèi)地標(biāo)。

邊界外擴(kuò)

對(duì)于popop為何從各個(gè)方面都走出了與POPMART不同的路線，泡泡瑪特方面未作回復(fù)，只稱(chēng)，泡泡瑪特對(duì)進(jìn)軍中高端珠寶早有打算。

泡泡瑪特相關(guān)人士介紹，與黃金珠寶品牌聯(lián)名的產(chǎn)品成功熱賣(mài)，讓泡泡瑪特內(nèi)部發(fā)現(xiàn)了飾品所蘊(yùn)含的潛在可能。2023年和2024年，泡泡瑪特與周生生分別推出了MOLLY系列和DIMOO系列的黃金飾品，按一口價(jià)售賣(mài)，足金克重0.8克到1.3克不等，售價(jià)約為1700元至2400元。

“飾品”一詞首次出現(xiàn)于泡泡瑪特的2024年年報(bào)中，在管理層對(duì)未來(lái)展望的討論與分析板塊，泡泡瑪特稱(chēng)將借助樂(lè)園、飾品等新興業(yè)務(wù)形態(tài)，為粉絲搭建更多深入了解IP的橋梁，豐富粉絲與IP互動(dòng)的途徑，以此加深粉絲與IP之間的情感紐帶。

在2025年3月舉辦的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，該公司董事長(zhǎng)兼CEO王寧稱(chēng)，泡泡瑪特在嘗試做飾品、小野旗艦店、樂(lè)園，“現(xiàn)在來(lái)看很多業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售占比還不大，但未來(lái)或能成為持續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)的因素”。

管理層還說(shuō)：“我們內(nèi)部曾開(kāi)玩笑，最早我們實(shí)現(xiàn)了占領(lǐng)大家的辦公桌，后來(lái)占領(lǐng)了客廳柜子，現(xiàn)在占領(lǐng)了大家的包包，以后玩家還會(huì)通過(guò)曬自己身上的項(xiàng)鏈飾品來(lái)展示個(gè)性、吸引好友，我們認(rèn)為這是非常重要的發(fā)展趨勢(shì)。”

2024年年報(bào)中，泡泡瑪特首次將收入來(lái)源劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊，手辦收入占比首次低于60%。“收入結(jié)構(gòu)更加均衡”“IP延展能力顯著提升”被泡泡瑪特寫(xiě)入年度財(cái)報(bào)。泡泡瑪特稱(chēng)，通過(guò)品類(lèi)的不斷創(chuàng)新，該公司證明了自身強(qiáng)大的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，并相信，以IP為核心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在逐漸成熟。

除了珠寶飾品門(mén)店，泡泡瑪特管理層還曾透露，未來(lái)還將發(fā)布動(dòng)畫(huà)短片等多元形態(tài)的產(chǎn)品作為IP的載體，王寧說(shuō)：“IP孵化與運(yùn)營(yíng)始終是推動(dòng)泡泡瑪特不斷發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。”

（作者 羅文利）