經(jīng)濟觀察報 記者 姜鑫

2025年6月28日下午，客戶拎著包急匆匆離開座位要去接孩子放學(xué)，李玲望著手中的咖啡無奈地笑了笑，這一單又有點懸。

李玲是一位保險代理人，她這次見面的客戶是一位年輕媽媽。由于存款利率下降，銀行理財、貨幣基金收益也不達(dá)預(yù)期，客戶考慮配置一些理財型的保險產(chǎn)品。

這次見面，李玲花了很多時間介紹分紅險，她的“彈藥庫”里的保險產(chǎn)品都帶著分紅的功能和一個萬能賬戶（保險公司推出的一種兼具保障和投資理財功能的靈活賬戶）。

隨著利率下行、產(chǎn)品監(jiān)管趨嚴(yán)以及防范利差損風(fēng)險，保險公司正紛紛發(fā)力分紅險。這不是分紅險第一次站在保險行業(yè)產(chǎn)品的“C位”。2000年前后，存款利率快速下行，保險公司推出分紅險，此后這一險種憑借穩(wěn)健優(yōu)勢迎來快速發(fā)展，保費占比在2011年一度超過九成，呈現(xiàn)“一險獨大”。

利率周期輪回，分紅險能否重拾昔日榮光？

一線賣力推介

由于公司的增額終身壽險產(chǎn)品已經(jīng)下架，同時萬能賬戶追加政策將在7月后進(jìn)行調(diào)整，李玲想勸客戶把握住投保機會。

李玲說，從利率走低的明顯趨勢，到家庭財富保值增值的挑戰(zhàn)增加，再到保險產(chǎn)品的剛兌和收益優(yōu)勢，客戶都能理解。但當(dāng)提到分紅險的平滑機制和不同產(chǎn)品的復(fù)雜的利益演示時，客戶卻皺起了眉頭。

分紅險是指保險公司在每個會計年度結(jié)束后，將上一會計年度該類分紅保險的可分配盈余，按一定的比例、以現(xiàn)金紅利或增值紅利的方式，分配給客戶的一種人壽保險。在目前市場上銷售產(chǎn)品中有分紅型壽險、分紅型養(yǎng)老險和分紅型兩全險等產(chǎn)品，也有保險公司推出了分紅型重疾險。

李玲的感受是，與3.50%的預(yù)定利率產(chǎn)品切換時的市場熱度相比，當(dāng)下的客戶比較冷靜。

自去年下半年起，李玲所在的保險公司進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)整，無論是可以享受稅收優(yōu)惠的個人養(yǎng)老金產(chǎn)品，還是增額終身壽險產(chǎn)品、年金險產(chǎn)品，都讓位于分紅型產(chǎn)品。由于不少客戶對分紅型產(chǎn)品的不理解和不信任，李玲的業(yè)績出現(xiàn)了較大幅度的下滑。

工作于某保險中介平臺的保險經(jīng)紀(jì)人李先生也有著相似的經(jīng)歷。

今年6月底，李先生在自己的微信公眾號上，寫了一篇介紹分紅險的文章。他介紹了當(dāng)下市場上主流的分紅險產(chǎn)品形態(tài)，并用大量的筆墨來講解如何看懂分紅險的計劃書和利益演示表。

去年下半年以來，李先生多次參與不同保險公司關(guān)于主打分紅險的培訓(xùn)。在成為一名保險經(jīng)紀(jì)人之前，李先生工作于一家大型保險公司的銀保渠道，當(dāng)時也會有分紅險銷售任務(wù)，因此他對分紅險頗為了解。但他團(tuán)隊中的伙伴，則經(jīng)歷了一個艱難的轉(zhuǎn)變過程。

李先生說：“以前大家銷售的增額終身壽險和年金險比較多，相比分紅險，這兩類產(chǎn)品特別是增額終身壽險更好銷售一些，因為客戶拿到的收益（現(xiàn)金價值）是白紙黑字寫入了保險合同，在銷售時只需要讓客戶認(rèn)識到保險產(chǎn)品的優(yōu)勢以及看懂現(xiàn)金價值表就好。分紅險則不然，要跟客戶講清楚為什么分紅、怎么分紅、分紅從哪里來，還要計算分紅后的收益有多少，最后還得告訴客戶分紅部分是有著很大不確定性的。”

保司發(fā)力轉(zhuǎn)型

與經(jīng)濟觀察報記者聊起分紅險銷售時，一家大型壽險公司的營銷部門負(fù)責(zé)人直呼“壓力很大”。

“大家都在鉚著勁沖這兩個月，預(yù)定利率調(diào)整后銷售難度可能加大。問題不僅是在銷售技巧上，而是客戶對分紅險未來的收益預(yù)期有疑慮。對于客戶來說，固收類產(chǎn)品可以鎖定未來收益，分紅險的一部分收益基于保險公司的經(jīng)營，需要對未來有著樂觀的預(yù)期。”上述負(fù)責(zé)人表示。

今年4月份，監(jiān)管部門發(fā)文要求持續(xù)推動壽險渠道深化轉(zhuǎn)型，深化執(zhí)行“報行合一”（即保險公司給監(jiān)管部門報送產(chǎn)品審批或備案材料中所使用的產(chǎn)品定價假設(shè)，要與保險公司在實際經(jīng)營過程中的行為情況保持一致）。保險代理人的收入會受到直接影響，隊伍的留存穩(wěn)定性也面臨挑戰(zhàn)。為了提高代理人隊伍的留存率，不少保險公司推出年繳保費僅為12000元的個人養(yǎng)老金賬戶產(chǎn)品，讓一線銷售人員有的放矢。

另一家大型壽險公司分管個險渠道的高管表示，公司今年個險渠道的分紅險占比達(dá)65%，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的效果達(dá)到預(yù)期。上半年代理人隊伍通過兩次大輪訓(xùn)，大部分人能夠熟練地掌握分紅險的銷售邏輯。

經(jīng)濟觀察報記者注意到，在今年一季度的業(yè)績發(fā)布會上，幾家上市保險公司的高管紛紛展示了分紅險轉(zhuǎn)型的決心，更有高管預(yù)測未來分紅險占比會在一半以上。

事實上，從2024年開始，中大型壽險公司紛紛推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，增加分紅型產(chǎn)品的占比。此前，保險行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺“13精”曾指出，2024年分紅險保費時隔多年實現(xiàn)正增長，特別是上市保險公司出現(xiàn)了不同幅度的增長：2024年，中國平安、陽光人壽分紅險保費分別增長3.60%，太保人壽由于前期分紅險保費規(guī)模較小，2024年迎來了大幅度增長。

中國保險行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在2025年第一季度新報備的壽險產(chǎn)品中，分紅型、萬能型人壽保險占比近四成。此外，在中介平臺，中英人壽、中意人壽、同方全球人壽等公司也推出了不少分紅險產(chǎn)品。

為何保險公司紛紛發(fā)力分紅險？在北京大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)博士后、教授朱俊生看來，按照分紅險產(chǎn)品的設(shè)計原理，如果保險公司的實際經(jīng)營成果比假設(shè)情況更好，就有可分配的盈余，可分配盈余按照不低于70%的比例分配給保單持有人，使客戶在保證收益之上還有一個非保證的利益，這就是紅利的分配。保險公司的盈余可能來自死差、費差或利差，因此壽險、年金險等長期險種均可以設(shè)計成分紅險形式。

對于客戶來說，分紅險有助于對沖利率下行風(fēng)險。“利率長期下行趨勢壓縮傳統(tǒng)固收類產(chǎn)品的收益空間，分紅險通過‘保底收益+浮動分紅’機制幫助客戶抵御通脹、鎖定長期利益，在低息環(huán)境中構(gòu)建穩(wěn)健收益安全墊。”上述大型壽險公司分管個險渠道的高管表示。

利率下行、負(fù)債成本控制已成為保險行業(yè)的共識，“回歸保障+轉(zhuǎn)向分紅險”則被視為壽險公司應(yīng)對轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)、推動可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。

在朱俊生看來，與傳統(tǒng)的固定收益類型產(chǎn)品相比，分紅險具備更靈活的“成本調(diào)節(jié)機制”，因而在降低負(fù)債成本、緩釋利差風(fēng)險方面，展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。

朱俊生表示，分紅險的預(yù)定利率可較低設(shè)定，有效壓縮初始負(fù)債成本，同時紅利分配可調(diào)節(jié)成本支出。分紅險允許保險公司根據(jù)投資回報、死差、費差等實際經(jīng)驗分配紅利，若市場不利時可減少甚至?xí)和＜t利派發(fā)，較好地實現(xiàn)了成本與收益的動態(tài)匹配；紅利不承諾鎖定收益，利差壓力可控，這使得保險公司不必為兌現(xiàn)固定高收益承擔(dān)長期資金壓力，也降低了對高收益資產(chǎn)的依賴性。此外，分紅險可提升客戶“共贏感”，延長保單留存期。客戶在紅利增長預(yù)期驅(qū)動下，往往愿意持有更長時間，有助于提升保單持續(xù)率、延遲退保壓力，從而在保險公司的整體負(fù)債管理中發(fā)揮積極作用。

“一險獨大”的榮光與爭議

作為利率下行周期的產(chǎn)物，分紅險不是第一次站在保險行業(yè)產(chǎn)品的“C位”。

2000年4月，中國人壽在深圳地區(qū)推出首款分紅險產(chǎn)品——千禧理財兩全保險（分紅型）。這款產(chǎn)品誕生的背景是：一年期存款利率從1996年的11%快速下降至2000年的2.25%。1999年6月，監(jiān)管部門為了應(yīng)對行業(yè)性利差損將預(yù)定利率下調(diào)至2.50%，使得傳統(tǒng)保險產(chǎn)品的競爭力下降，保險公司將注意力轉(zhuǎn)移到浮動收益型產(chǎn)品的開發(fā)上。

與中國人壽的打法不同，中國平安于1999年推出中國大陸第一份投資連結(jié)保險——“世紀(jì)理財”；中國太保在2000年推出了首款萬能險——“太平盛世·兩全保險”。

在1996年因為平安人壽代理人“擺攤”而意外加入保險行業(yè)的董女士對此印象深刻。“那個時候銀行存款利率不斷下調(diào)，預(yù)定利率尚未隨之調(diào)整的保險產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯，客戶拎著一袋子現(xiàn)金爭先恐后前來投保，營業(yè)部的保單堆滿辦公室。但隨著監(jiān)管將預(yù)定利率下調(diào)至2.50%，保險行業(yè)宛如被按下了‘暫停鍵’。”董女士回憶道。

也是在那個時候，董女士遭受了從業(yè)以來的第一次挑戰(zhàn)：如何銷售產(chǎn)品形式更為復(fù)雜的投連險或是分紅險。

董女士清楚地記得，當(dāng)時大家都習(xí)慣銷售預(yù)定利率高達(dá)9%的固定收益類產(chǎn)品，對于收益不確定的投連險和分紅險，也按照最高的演示利率來給客戶介紹。經(jīng)過一段時間的調(diào)整，行業(yè)保費重新回到快速增長軌道。

這也是分紅險快速發(fā)展的階段。2001年—2010年是分紅險發(fā)展的“黃金十年”，保費復(fù)合增速達(dá)到43.80%，保費占比一度接近80%；2011年，分紅險保費占比超過九成，遭到監(jiān)管部門負(fù)責(zé)人的詰問。2013年以后，隨著普通型人身險產(chǎn)品定價利率上限的放開，年金險的預(yù)定利率可達(dá)4.025%，增額終身壽險的預(yù)定利率可達(dá)3.5%，以及個險代理人隊伍的迅猛擴張，分紅險保費占比慢慢下滑；2018年前后，因為萬能險業(yè)務(wù)收縮，分紅險短暫“回春”，但很快又被增額終身壽險和理財產(chǎn)品搶了風(fēng)頭。從2021年開始，分紅險保費收入持續(xù)負(fù)增長。

分紅險的曲折增長，也深刻影響著董女士的職業(yè)生涯。1999年下半年，董女士面臨著職業(yè)瓶頸，一度離開保險行業(yè)脫產(chǎn)學(xué)習(xí)。董女士回憶，彼時保險資金的投資范圍尚未被完全放開，投連險、分紅險和萬能險的結(jié)算收益也與股市息息相關(guān)。2006年，大盤指數(shù)實現(xiàn)了高達(dá)130%的增長后，更為激進(jìn)的投連險和萬能險一時風(fēng)頭無二，分紅險的競爭力略顯不足。盡管如此，分紅險也曾實現(xiàn)高達(dá)10%的收益率。

隨著2008年股市的深度調(diào)整，投連險和萬能險黯然失色，分紅險憑借穩(wěn)健優(yōu)勢，逆勢增長，保費占比很快超過一半。“后來，監(jiān)管部門要求保險公司進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，新的會計準(zhǔn)則實施，投連險和萬能險的部分銷售收入不能計入保險公司的保費收入，而分紅險則可以全部算入保費收入，分紅險的份額進(jìn)一步增長，甚至成為‘壟斷型’險種。”董女士說。

分紅險在保費快速增長過程中，也因收益不達(dá)預(yù)期受到客戶投訴。在董女士看來，這與銷售環(huán)境不無關(guān)系。

朱俊生分析稱，在分紅險發(fā)展的早期階段，其一度成為消費者投訴的高發(fā)領(lǐng)域，主要原因包括存在銷售誤導(dǎo)、信息披露不清以及紅利分配不透明等問題。

最為明顯的是，紅利“剛性兌付”誤導(dǎo)。一些銷售人員將“分紅”簡單理解為“保底+額外收益”，甚至承諾固定紅利，誤導(dǎo)消費者認(rèn)為其收益是“穩(wěn)賺不賠”。彼時，保單演示也存在不規(guī)范的地方。

董女士稱，為了更好地拓展市場，產(chǎn)品宣傳資料中演示利益普遍偏高，銷售人員在銷售時重點突出“高檔假設(shè)”，而淡化“中檔”和“低檔”，使消費者對收益形成不切實際的預(yù)期。但在實際分紅中，隨著環(huán)境的變化，不少保險公司的分紅率出現(xiàn)了較大幅度的變化，消費者感受到落差、失望，甚至去維權(quán)。在這一過程中，保險公司也沒有與客戶進(jìn)行足夠的溝通，保單年度紅利通知內(nèi)容缺少透明數(shù)據(jù)和解釋說明，影響了消費者對分紅險的信任度。

擁抱新分紅時代

在董女士看來，當(dāng)下環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。“監(jiān)管對分紅險的信息披露有了更高的要求，銷售誤導(dǎo)也比以前少了很多。”她說。

“以前和客戶推介增額終身壽險，會強調(diào)產(chǎn)品的收益，現(xiàn)在賣分紅險，在講清楚產(chǎn)品的同時，還要介紹保險公司的經(jīng)營情況。隨著部分保險公司進(jìn)入到風(fēng)險處置階段，客戶對保險公司的背景和口碑愈發(fā)關(guān)注，對于消費者來說，償付能力、投資能力也不再是很難理解的概念。”李先生對經(jīng)濟觀察報記者表示，在關(guān)于分紅險的培訓(xùn)中，除了常規(guī)的銷售邏輯外，保險公司會花更多的精力介紹公司的經(jīng)營和投資能力。

今年6月，國家金融監(jiān)督管理總局人身保險監(jiān)管司向各人身保險公司下發(fā)《關(guān)于分紅險分紅水平監(jiān)管意見的函》，強化對分紅險紅利水平、分紅機制、銷售合規(guī)性和公司精算假設(shè)的監(jiān)管，要求各公司平衡分紅險預(yù)定利率與收益，審慎確定分紅水平，并對分紅水平進(jìn)行“限高”。

在采訪中，幾位一線保險銷售人員均表示，已經(jīng)學(xué)習(xí)過這份監(jiān)管文件，公司要求在銷售過程中不得以預(yù)期紅利或歷史紅利作為未來收益承諾；并做好對分紅原理、分紅機制、實際紅利水平的說明和解釋。

朱俊生表示，在當(dāng)前利率持續(xù)下行、傳統(tǒng)高預(yù)定利率產(chǎn)品陸續(xù)退場的背景下，部分保險公司為迅速搶占市場份額，開始通過人為調(diào)高分紅水平、強化“收益承諾”式宣傳等方式吸引客戶，形成“變相高利率”的競爭趨勢。這不僅扭曲產(chǎn)品定價機制，也與分紅險“紅利不保證”的本質(zhì)背道而馳。分紅險的分紅能力高度依賴于公司投資回報率和經(jīng)營盈余。一些保險公司在資產(chǎn)端配置上激進(jìn)、未來盈利假設(shè)偏高，過度釋放紅利，可能造成未來盈余分紅無法兌現(xiàn)、客戶信任受損，甚至引發(fā)產(chǎn)品持續(xù)經(jīng)營風(fēng)險。監(jiān)管意在防范精算定價風(fēng)險外溢，確保紅利分配與公司真實經(jīng)營能力相匹配。

面對以往的消費者投訴高發(fā)問題，監(jiān)管部門也提出了更高的要求。朱俊生稱，分紅險成為消費者投訴重災(zāi)區(qū)，根源之一在于銷售環(huán)節(jié)對“紅利不確定性”宣傳不足，客戶實際獲得的紅利與銷售時預(yù)期差距大。監(jiān)管部門希望通過規(guī)范分紅機制和信息披露義務(wù)，引導(dǎo)保險公司誠實展業(yè)、消費者理性購買保險產(chǎn)品。

經(jīng)濟觀察報記者還了解到，不同的保險公司在資源稟賦、能力基礎(chǔ)、戰(zhàn)略節(jié)奏上存在較大差異，對于分紅險的轉(zhuǎn)型力度也各不相同。大型保險公司依據(jù)資本實力、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品儲備和銷售隊伍等方面優(yōu)勢，形成了“保障+分紅”并行的產(chǎn)品體系。中小保險公司則仍然面臨著“路徑依賴”挑戰(zhàn)，例如部分企業(yè)長期依賴萬能險、短期躉交型產(chǎn)品等“快周轉(zhuǎn)”模式，在制度、文化、隊伍上對分紅險轉(zhuǎn)型缺乏適應(yīng)性。

誠然，“回歸分紅險”已成行業(yè)方向共識，但要實現(xiàn)分紅險轉(zhuǎn)型的“行業(yè)合力”，還有很長的路要走。朱俊生表示，分紅險作為“長周期、低回報”型產(chǎn)品，對保險公司的資產(chǎn)配置、精算定價、風(fēng)險準(zhǔn)備金等提出了更高的要求。具備資產(chǎn)負(fù)債管理能力的保險公司可更好地控制紅利實現(xiàn)率，支持長期經(jīng)營。保險行業(yè)需要完善監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)與激勵機制，推動分紅險的政策引導(dǎo)與信息披露；強化中小保險公司的精算、投資和資產(chǎn)負(fù)債管理能力建設(shè)；鼓勵渠道轉(zhuǎn)型與長期關(guān)系型銷售模式發(fā)展；鼓勵行業(yè)頭部公司通過輸出能力、共建平臺等方式帶動整體生態(tài)升級。

市場參與者則有著更為直接的期待。“目前分紅險產(chǎn)品的報備規(guī)則、紅利實現(xiàn)率披露機制、標(biāo)準(zhǔn)化演示模型仍需要明確。”上述大型壽險公司的營銷部門負(fù)責(zé)人表示。

（應(yīng)受訪者要求，李玲為化名）

（作者 姜鑫）