經濟觀察報記者 鄭晨燁

“坦白講，還是被扒了一層皮的。”2025年6月9日，當極米科技股份有限公司（極米科技，688696.SH）副總裁、車載事業部負責人田峰終于能在生產線上喘口氣時，他如此向經濟觀察報記者形容自己和團隊最近一段時間的狀態。

為了確保公司首款車規級投影產品在幾款新車上順利交付，田峰近期幾乎把辦公室搬到了生產線上：螺絲、膠水、三防漆……消費電子領域里那些習以為常的工藝，在汽車工程師嚴苛的要求下，都需要被重新審視。

根據市場研究機構The Business Research Company發布的報告，全球汽車顯示系統市場規模預計將從2024年的238.3億美元增長至2029年的473.7億美元，復合年增長率高達14.7%。咨詢機構Omdia的數據亦顯示，2024年全球車載顯示面板總出貨量達2.32億片，同比增長6.2%，其中前裝市場出貨量達2.02億片，同比增長9.5%。

在手機、電視等傳統市場的增長遭遇瓶頸的情況下，車載顯示這樣的新興高增長市場，很容易被整個顯示產業視為“第二增長曲線”的來源。比如，TCL科技（000100.SZ）高級副總裁、TCL華星首席執行官趙軍在近日接受經濟觀察報記者采訪時就表示，“（車載市場）是未來幾年，我們還能看到持續穩定增長的這樣一個細分市場”。

然而，規模增長未必等同于利潤增長：一方面，多家顯示面板行業上市公司持續加碼車載顯示產能，價格競爭壓力日益加大；另一方面，汽車行業日益加劇的市場競爭與“價格戰”力度，也讓作為供應商的面板企業們“難受”了起來。比如，知名顯示市場研究機構集邦咨詢在2025年3月發布的研報中就指出，汽車制造商持續面臨競爭和成本削減壓力，并要求汽車LED供應商在2025年降低報價。

6月11日，萬創投行的董事總經理吳沛東在接受經濟觀察報記者采訪時，將車載顯示市場精準地概括為“結構性紅利與競爭性過剩”并存。Wit Display首席分析師林芝也向記者表達了同樣的觀點，稱車載顯示市場正呈現“高增長與低利潤并存”的局面。 

結構性困境

在汽車的定義權從發動機轉向智能座艙的時代，“屏幕”就成為兵家必爭之地，幾乎沒有人懷疑車載顯示的增長潛力。

“隨著汽車智能化、網聯化的快速發展，車載顯示屏在功能、尺寸、顯示效果等方面的需求不斷提升。TCL華星在車載顯示領域擁有深厚的技術積累和豐富的產品布局，能夠為汽車廠商提供多樣化、高性能的顯示解決方案，滿足市場對智能座艙顯示的需求，也希望能獲得在這一領域實現業務快速增長的機會。”TCL華星副總裁劉小蘭在今年3月份接受記者采訪時曾這樣表達對這一業務領域增長性的看好。

增長首先源于汽車產業自身的變革。6月10日，群智咨詢移動事業部資深分析師陳自偉告訴經濟觀察報記者，當前全球汽車市場仍處于復蘇增長階段，2024年全球汽車銷量為9140萬輛，同比增長2.6%，預計2025年全球汽車銷量將達到9470萬輛，同比增長3.7%；此外，全球汽車產業也正處于一個前所未有的轉折點，在智能化、電動化的浪潮中，作為智能座艙關鍵交互界面的車載顯示面板市場，正被注入強大的增長動力。

隨著電動汽車的快速滲透，其全新的電子電氣架構為更多、更大、更高性能的屏幕“上車”提供了基礎，平均單車屏幕尺寸也隨之水漲船高。與此同時，智能座艙的配置水平也正在成為消費者購車的核心考量因素之一。從最初單一的中控屏，到如今儀表盤、副駕娛樂屏、后排娛樂屏、電子后視鏡、扶手屏等多屏聯動，車載顯示的需求正在爆炸式增長，其中一個標志性的變化就是，抬頭顯示（HUD，Head-Up Display）這一昔日的“高端選配”，正迅速成為大眾市場的“中端標配”。

中金公司在最近發布的一份研報中指出，2024年中國乘用車前裝標配HUD滲透率已從2023年的11%提升至16%，而按照“跨越鴻溝理論”，HUD市場已突破16%的早期采納者閾值，其技術擴散正從線性增長轉向指數級增長。高工汽車的數據則更為直觀：2024年12月，HUD單月滲透率已突破17.4%；2025年第一季度，30萬元以下車型在HUD總出貨量中的占比已提升至69.82%。 

如此清晰的高增長市場現實，意味著車載顯示不再是一個需要被反復驗證的“風口”，而是一個所有局內人都看得見的、確定性極高的“機會”。這對于在手機、電視等傳統消費電子領域早已陷入存量廝殺、手握龐大富余產能的面板巨頭而言，吸引力無疑是巨大的。

“手機和電視面板市場已經相對飽和甚至下滑，這些巨頭必須尋找新的增長點來消化其龐大的富余產能。”6月12日，林芝向經濟觀察報記者如是稱。在過去幾年間，京東方、TCL華星、天馬微電子等面板巨頭，不約而同地將一部分戰略重心轉向車載業務，它們利用既有的高世代產線（如G6 LTPS、G8 a-Si/Oxide），調整工藝和管理流程，以適應車載市場“小批量、多品種、高可靠性”的特殊要求。

這場“產能遷徙”的效果立竿見影，吳沛東將其形容為一種“降維打擊”。他認為，巨頭們熟悉消費電子高良率、高效率的量產體系，這對原有的市場格局形成了巨大的沖擊。

最直接的沖擊，便是價格的下滑。這一點，從近期正在沖刺港股IPO的國內第二大車載HUD解決方案供應商江蘇澤景汽車電子股份有限公司的招股書中可窺一斑：2022至2024年間，該公司HUD產品銷量由17.57萬臺暴增至62.46萬臺，但其W-HUD（風擋型抬頭顯示）產品的平均單價則由971元一路下滑至837元；2022年至2024年澤景電子均處于虧損狀態，虧損金額分別為2.56億元、1.75億元和1.38億元。

“隨著中國汽車品牌在國內市場甚至全球市場的比重持續提升，中國大陸廠商的車載顯示面板市占率也持續上升，而且進入車載顯示領域的企業也在持續增多。國產率的提升致使車載顯示行業整體價格有所下滑。”6月10日，TrendForce集邦咨詢資深分析師余彬在接受經濟觀察報記者采訪時表示。

價格戰之外，更深層次的變革發生在供應鏈層面。林芝觀察到，面板廠和車廠之間出現了“雙向奔赴”的趨勢，即加速“去Tier 1（一級供應商）化”。“面板廠希望繞過傳統的一級供應商，直接為車廠提供解決方案以保證利潤空間，而車廠也希望直接對接面板廠，以確保核心零部件的穩定供應。”林芝說。

這催生了更深度的綁定模式，面板廠不再僅僅是提供一塊標準化的屏幕，而是越來越多地從車型定義階段就開始介入，與車企或頭部Tier 1進行聯合研發。

TCL華星與比亞迪（002594.SZ）的合作便是一個典型。根據TCL華星官方公眾號信息，該公司在2022年就曾榮獲比亞迪“杰出戰略合作伙伴”大獎，是同行業供應商中唯一獲此榮譽的企業；同時，TCL華星也是Tier 1巨頭德賽西威（002920.SZ）LTPS（低溫多晶硅）面板的核心供應商，雙方聯合規劃和開發產品。

此外，根據京東方（000725.SZ）旗下京東方精電官方公眾號信息，近年來，京東方精電亦與德賽西威展開了深度合作，產品覆蓋了智能座艙多屏交互、高分辨率儀表屏等多個品類，已應用于理想、廣汽等多個頭部車企的旗艦車型，且已成為德賽西威核心顯示解決方案供應商。

根據Omdia的數據，2024年，京東方、天馬等頭部玩家的車載顯示出貨量均實現了雙位數的同比增長，但在盈利方面的挑戰，也正以前所未有的速度浮現。

2025年5月，天馬微電子中國車載業務總經理劉金權在接受媒體采訪時表示，面對競爭壓力時，公司“一些項目可能會被迫降低價格”；根據Tier 1供應商華陽集團（002906.SZ）財報，該公司2025年第一季度整體毛利率為18.2%，同比下降2.7個百分點，這也其過去7年以來一季度毛利率首次低于20%。

在高增長的表象下，車載顯示市場提前進入了“高增長與低利潤并存”的結構性困境，單純的規模擴張已無法帶來安全感，競爭的焦點正迅速轉向。對此，林芝認為，在這種局面下，“不排除部分廠商更重視市場份額，從而犧牲利潤。”

當規模與成本已無法帶來安全感，尋找新的差異化“活法”，便成了所有玩家的出路。

差異化“活法”

贏得競爭的關鍵到底是什么？

“首先是與車企/Tier 1的深度綁定關系。”吳沛東將“關系”排在了第一位。他向記者解釋，“因為汽車項目周期長，認證流程復雜，交付穩定性要求高，一旦綁定進入OEM（整車廠）體系，切換成本極高，而且與車企的綁定不僅是銷售關系，更是研發共創、模組定制、生命周期服務的合作。”

林芝則提出了不同的排序。“第一位，也是最根本的，是多元化的技術創新能力。”在其看來，這是任何一家企業想要勝出的“基本盤”，“你必須能夠提供具有差異化的技術和產品，以滿足不同車型和車企的定制化需求，如果連這個能力都不具備，就根本無法參與競爭。”他同時表示，相比之下，規模化的成本控制在車載領域并沒有那么關鍵，因為汽車單款車型的銷量遠不及消費電子，真正的門檻在于能否滿足嚴苛的車規級要求。

對此，余彬則認為，技術、成本管控及與終端廠商的戰略合作，都是環環相扣的綜合能力的體現，三者密不可分。

另外，對行業“勝負手”的不同思考，也勾勒出了不同玩家的路徑選擇。

比如，京東方選擇的是一場“生態賦能”的全面戰爭。作為全球車載顯示出貨量排名第一的巨頭，京東方的策略是“無處不在”：憑借其從a-Si（非晶硅）、LTPS（低溫多晶硅） LCD到OLED、Mini-LED的全面技術儲備，以及強大的系統集成能力，試圖成為智能座艙的“總承包商”；其產品矩陣幾乎覆蓋了座艙內所有可能被點亮的角落。

根據京東方的官方信息，其車載顯示產品包括：為小鵬G9定制的近30英寸高清智能雙聯屏，為蔚來ES6提供的12.8英寸AMOLED（主動矩陣有機發光二極管）中控屏，為阿斯頓·馬丁提供的10.25英寸BD Cell（BOE雙層Cell）中控顯示，為奇瑞星途瑤光提供的雙12.3英寸曲面Mini LED儀表中控聯屏等。在2025年SID（國際顯示周）上，京東方甚至展示了包括55英寸透明OLED天窗、內嵌防反射功能的儀表屏、可切換防窺模式的副駕娛樂屏，及基于屏下超聲波指紋識別技術的智能方向盤。

與京東方的“大而全”不同，在Omdia數據中全球出貨量排名第二的天馬，打法更像是“精準卡位”的陣地戰。

其核心陣地，就是LTPS LCD技術。該技術憑借相比傳統a-Si（非晶硅）LCD更高的分辨率、更低的功耗和更好的穩定性，正迅速成為車載顯示的主流技術。天馬正是精準地卡住了這個技術迭代的窗口期，2025年一季度，該公司車載業務營收同比增長超30%。

此外，在鞏固儀表盤等傳統優勢領域的同時，天馬也在積極拓展價值邊界。2025年上海車展期間，天馬發布了“軒轅”車規好屏標準，并推出了CMS（Camera Monitor System，電子外后視鏡）系統和聯合康寧研發的OLED軒轅曲面座艙。其為廣汽昊鉑概念車“EARTH大地”搭載的OLED動態冷彎屏，具備超過20萬次的動態彎折能力。

相比之下，TCL華星則扮演了“追趕者”的角色，根據Omdia的數據，2024年TCL華星在全球車載顯示面板市場的出貨量同比增長高達125%。這種“翻倍式”的增長，離不開其對核心客戶的深度綁定，通過與比亞迪、吉利、德賽西威等產業鏈關鍵玩家結盟，TCL華星獲得了穩定的“出海口”，并積極推動Mini-LED和Micro-LED等下一代技術的研發與應用。

“TCL華星在車載方面的布局更多立足于中控大屏，但是后面我們也看到，除了中控之外，包括HUD、抬頭顯示、電子后視鏡、后排娛樂、扶手這些顯示場景越來越多，它對于技術的要求也會越來越多。我們跟一些頭部的車廠客戶，探索一些更新的應用場景和更新的車載顯示產品。也許在不久的將來，應該很快能看到搭載TCL華星全新車載顯示形態的汽車產品能夠很快上市，我們對于車載需求的持續增量和整個產品形態日益升級和變化，還是持一個比較樂觀的態度，華星也會加大在這方面的投入，也期待能夠在這個領域有更快的發展和成長。”趙軍在近期接受經濟觀察報記者采訪時表示。

在“去Tier 1化”的浪潮中，像華陽集團、德賽西威這樣的車載頭部一級供應商，則正在通過向“軟硬一體的系統集成商”轉型，構筑起新的護城河。

華陽集團在HUD領域已經做到了國內供應商第一名，高工智能汽車信息顯示，該公司2024年HUD產品出貨量突破100萬套，并率先為小米SU7量產配套了VPD（Virtual Panoramic Display，虛擬全景顯示）產品。德賽西威則在算力平臺上下功夫，德賽西威官網信息顯示，其第五代智能座艙G10PH硬件平臺，搭載了高通驍龍座艙至尊版平臺，具備強大的AI和圖形處理能力。

在主流戰場之外，以極米科技為代表的跨界者，則試圖用全新的技術維度，繞開傳統屏幕的紅海競爭。極米的核心武器是“光影”，其邏輯是用投影技術來解決傳統屏幕難以解決的問題，如占用空間、曲面適配、超大尺寸等。

除了車內娛樂，極米還在布局車外交互，如DLP（數字光處理）智慧大燈、動態地面投影等。田峰認為，隨著自動駕駛的發展，車輛與外界環境、行人的信息交互需求會大增，而光影是最佳的載體之一。

“對于車載顯示的面板廠商而言，雖然終端需求量依然保持增長態勢，但是產業轉移也會造成短期內的競爭加劇，不排除部分廠商更重視市場份額從而犧牲利潤。因此對于車載顯示面板廠商而言，意味著要做好短期的市場競爭準備與長期的戰略目標規劃。”余彬向記者如是強調。

一位國內面板顯示大廠的相關負責人則對記者表達了謹慎的樂觀：“車載顯示目前看起來空間挺大，也確實是大家都想參與的賽道，但真正有實力、真正做品牌的也就那么幾家，因為屏畢竟是技術、投資、人才都密集型的產業。現在整個市場都在發生非常快速的演變，我覺得隨著競爭的發展，市場最終會回歸到一個相對健康、有序的狀態。”

“當然，這可能需要一點時間。”他說。

（作者 鄭晨燁）