2020年，當(dāng)蜜雪冰城剛開出7000家門店時(shí)，蜜雪冰城股份有限公司（下稱“蜜雪集團(tuán)”）為旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖，立下了“五年再造一個(gè)蜜雪冰城”的目標(biāo)。5年后的今天，這個(gè)被蜜雪集團(tuán)視為第二增長曲線的咖啡品牌，恰好也剛站上7000家門店的關(guān)口，準(zhǔn)備在年內(nèi)沖擊萬店。

然而，幸運(yùn)咖面臨的國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境與當(dāng)年的蜜雪冰城截然不同。前有瑞幸、庫迪兩大萬店巨頭加速供應(yīng)鏈布局，后有百勝集團(tuán)支持的肯悅咖啡以“一天一店”的速度擴(kuò)張，咖啡市場(chǎng)并不缺少新品牌。

當(dāng)以三至五線市場(chǎng)為主的幸運(yùn)咖試圖向高線城市突圍，蜜雪集團(tuán)能否成功復(fù)制自己的神話？

沖擊萬店

2025年初，幸運(yùn)咖立下要開1萬家門店的新目標(biāo)。

截至7月底，幸運(yùn)咖已有7000家門店。為加速拓店，幸運(yùn)咖的市場(chǎng)端人員數(shù)量擴(kuò)充了一倍，規(guī)模已超400人。

幸運(yùn)咖進(jìn)一步降低了開店門檻。8月1日前新簽約的門店，可享受首年加盟費(fèi)1.7萬元的扶持政策。同時(shí)，山東、安徽、江蘇等重點(diǎn)發(fā)展省份，以及景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐等高潛力點(diǎn)位，可享受免加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等扶持政策。在一線城市，補(bǔ)貼力度更大。在北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津等6座城市，單店總減免金額可達(dá)3.4萬元。此外，老加盟商開新店，能獲得費(fèi)用減免、設(shè)備贈(zèng)送、貨補(bǔ)等優(yōu)惠，合計(jì)優(yōu)惠近5萬元。

在拓展策略方面，幸運(yùn)咖內(nèi)部根據(jù)門店密度及省份跨度劃分片區(qū)，每個(gè)片區(qū)約有1000—3000家店，每150家門店為一個(gè)小組。每個(gè)市場(chǎng)人員負(fù)責(zé)一定數(shù)量的門店，為加盟商提供從開業(yè)活動(dòng)到日常經(jīng)營、營銷等方面的指導(dǎo)。

早在2017年，幸運(yùn)咖被蜜雪集團(tuán)入股孵化，成為獨(dú)立品牌，由鄭州一間精品咖啡店主理人負(fù)責(zé)運(yùn)營。

2020年，蜜雪集團(tuán)全資收購幸運(yùn)咖后，從招商部、市場(chǎng)部、品牌部等部門各抽調(diào)一人，組成了幸運(yùn)咖的早期團(tuán)隊(duì)。同年3月，蜜雪集團(tuán)總經(jīng)理張紅甫曾發(fā)布朋友圈：“開啟一段新的創(chuàng)業(yè)旅程，感覺就像重回少年，充滿激動(dòng)和激情?！?/p>

也是在那時(shí)，幸運(yùn)咖的早期團(tuán)隊(duì)在蜜雪集團(tuán)總部18樓的小會(huì)議室里，給幸運(yùn)咖立下了“五年再造一個(gè)蜜雪冰城”的目標(biāo)，并明確了此后每一年需要達(dá)成的任務(wù)量。彼時(shí)的蜜雪冰城剛達(dá)到7000家門店的規(guī)模。

盡管這個(gè)“五年規(guī)劃”的核心是讓幸運(yùn)咖的定位和蜜雪冰城保持一致，但與蜜雪冰城的發(fā)展軌跡不同，幸運(yùn)咖先確立了“讓全球每個(gè)人都能喝上高質(zhì)平價(jià)的好咖啡”的愿景，再反向研發(fā)產(chǎn)品、重新打造店型、設(shè)計(jì)門店、制定加盟要求等。

以產(chǎn)品為例，幸運(yùn)咖將此前8元的中杯美式降到5元，大杯拿鐵也從12元降到9元。早期在選址方面，幸運(yùn)咖更傾向于開在三四線城市或者大學(xué)城。

定下目標(biāo)后，一位接近幸運(yùn)咖的人士說，當(dāng)時(shí)在會(huì)議室里，大家都很激動(dòng)，有種再次創(chuàng)業(yè)的感覺，想把在蜜雪冰城積累的經(jīng)驗(yàn)在幸運(yùn)咖上再運(yùn)用一遍。

幸運(yùn)咖早期團(tuán)隊(duì)也沿襲了蜜雪冰城的打法。以幸運(yùn)咖新店開業(yè)為例，時(shí)至今日，總部會(huì)派駐運(yùn)營人員，在門店外喊麥、搭建紅色拱門、鋪設(shè)紅地毯。這些都是頗具蜜雪冰城風(fēng)格的做法。

一位山東的幸運(yùn)咖加盟商對(duì)1年前的開業(yè)情況印象深刻。他向記者回憶，紅色拱門上標(biāo)注著“新店開業(yè)，滿9.9元抽獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)品涵蓋手機(jī)、咖啡及品牌周邊產(chǎn)品。盡管門店位于萬達(dá)廣場(chǎng)外圍街道的末端位置，但通過店員喊麥，活動(dòng)確實(shí)聚集了不少人氣。

價(jià)格戰(zhàn)阻擊

如果說“五年規(guī)劃”的頭一年是按部就班在推進(jìn)，第二年幸運(yùn)咖就迎來了高光時(shí)刻：門店數(shù)量從465家增長到2301家。

用幸運(yùn)咖內(nèi)部的話說，門店數(shù)量快速增長是爆品、爆店和爆區(qū)共同催生的結(jié)果。

2022年，幸運(yùn)咖想培養(yǎng)出像檸檬水之于蜜雪冰城那樣的大單品。為此，團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上尋找最受歡迎的產(chǎn)品。

彼時(shí)，生椰拿鐵是瑞幸的大單品，幸運(yùn)咖也嘗試推出了椰椰拿鐵，并把價(jià)格做到了瑞幸的一半，后成為幸運(yùn)咖首個(gè)銷售額過億元的爆品。

隨后，幸運(yùn)咖又嘗試打造爆店。2022年5月1日，幸運(yùn)咖旗下三四家門店的單日銷售額達(dá)到2萬元。蜜雪集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，其門店單店日均銷售額為4184元。之后不久，爆區(qū)也出現(xiàn)了。

2022年特殊的市場(chǎng)環(huán)境也提供了意想不到的助力：相對(duì)便宜的房租，使得幸運(yùn)咖順勢(shì)在全國范圍內(nèi)快速發(fā)展起來。

作為國內(nèi)首批在縣城及大學(xué)里售賣咖啡的品牌，幸運(yùn)咖一開始就將市場(chǎng)定位在三至五線城市。

2020年尋找點(diǎn)位時(shí)，幸運(yùn)咖的市場(chǎng)人員發(fā)現(xiàn)，有些低線城市甚至沒有一家連鎖咖啡店，只有個(gè)體的精品咖啡廳。他們認(rèn)為，幸運(yùn)咖的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)缺口。

星巴克、庫迪、瑞幸的下沉故事在幸運(yùn)咖進(jìn)入下沉市場(chǎng)的一兩年后才展開。2022年9月，星巴克表示“看重近3000個(gè)縣域市場(chǎng)”，要在中國加速擴(kuò)張。2022年10月成立的庫迪，一開始就重點(diǎn)布局三四線城市；瑞幸咖啡也在2022年底加速下沉，把門店開進(jìn)更多的縣級(jí)市場(chǎng)。

早在2020年，若以門店數(shù)量計(jì)算，幸運(yùn)咖已經(jīng)躋身行業(yè)前三。在快速開店那段時(shí)期，幸運(yùn)咖的團(tuán)隊(duì)內(nèi)心都很惶恐，他們清楚：幸運(yùn)咖的根基并不牢靠。事實(shí)證明，2022年幸運(yùn)咖發(fā)展還是不夠快，沒能抓住擴(kuò)張的黃金時(shí)機(jī)。

2023年，咖啡市場(chǎng)巨變：瑞幸推出9塊9活動(dòng)，庫迪應(yīng)戰(zhàn)，幸運(yùn)咖卻靜悄悄。

在幸運(yùn)咖看來，他們和瑞幸、庫迪的模式不同。瑞幸和庫迪作為有融資的獨(dú)立公司，可以不計(jì)盈利地跑馬圈地。幸運(yùn)咖作為蜜雪集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌，更想要穩(wěn)住加盟商，讓每家門店都能存活。事實(shí)上，幸運(yùn)咖平均單杯客單價(jià)約7元，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，仍有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但咖啡大戰(zhàn)的戰(zhàn)火還是燒到了幸運(yùn)咖。

據(jù)接近幸運(yùn)咖的人士后來總結(jié)，在影響一個(gè)品牌的因素中，品牌的勢(shì)能很重要。打“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，瑞幸和庫迪的品牌勢(shì)能快速上升，加盟商會(huì)被其他品牌分流。對(duì)于單店而言，當(dāng)幸運(yùn)咖旁邊開了瑞幸和庫迪時(shí)，周邊品牌的開店動(dòng)作和“價(jià)格戰(zhàn)”，都會(huì)對(duì)幸運(yùn)咖門店產(chǎn)生影響。

2023年，幸運(yùn)咖每月開店數(shù)量少于200家，但閉店數(shù)量在增長。也是在那一年，瑞幸和庫迪兩個(gè)品牌全年新增門店數(shù)量約1.5萬家。那一年，瑞幸成為中國第1個(gè)萬店咖啡品牌，庫迪則以瑞幸3倍以上的增速，在1年內(nèi)開出6000家店。

2024年6月6日，在咖啡市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”開打近1年后，幸運(yùn)咖上線了“全場(chǎng)6.6元”活動(dòng)。

調(diào)整價(jià)格時(shí)，蜜雪集團(tuán)曾測(cè)算過能夠承擔(dān)的范圍。但不同于庫迪和瑞幸，接近幸運(yùn)咖人士認(rèn)為“6.6元”是營銷策略，是為了向加盟商展現(xiàn)實(shí)力。

幸運(yùn)咖“全場(chǎng)6.6元”上線首日，小程序銷售額提升超44%，訂單數(shù)提升超56%。6月6日當(dāng)天，幸運(yùn)咖GMV（商品交易總額）提升近20%，新用戶環(huán)比增長多達(dá)105%。

接近幸運(yùn)咖的人士稱，消費(fèi)者支付6.6元，蜜雪集團(tuán)給予了補(bǔ)貼，加盟商實(shí)收8—9元。除了價(jià)格補(bǔ)貼，蜜雪集團(tuán)還做了牛奶“買三送一”的活動(dòng)，即加盟商買3箱牛奶，集團(tuán)送1箱。

面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，幸運(yùn)咖自有一套省錢的方法。

當(dāng)星巴克、瑞幸在大規(guī)模擴(kuò)張期間紛紛將半自動(dòng)咖啡機(jī)更換為全自動(dòng)咖啡機(jī)（以保障出品穩(wěn)定性和風(fēng)味統(tǒng)一性）時(shí)，幸運(yùn)咖反其道而行，將全自動(dòng)咖啡機(jī)替換為半自動(dòng)咖啡機(jī)。

相比一臺(tái)全自動(dòng)咖啡機(jī)動(dòng)輒需要十幾萬元，幸運(yùn)咖采用的意大利進(jìn)口奧斯托利亞半自動(dòng)咖啡機(jī)價(jià)格不到2萬元，整體加盟成本僅需十幾萬元。此外，蜜雪集團(tuán)旗下工廠大咖國際食品有限公司（下稱“大咖工廠”）還在研發(fā)半自動(dòng)咖啡機(jī)。

但半自動(dòng)咖啡機(jī)也有弊端。一位幸運(yùn)咖加盟商說，半自動(dòng)咖啡機(jī)需要經(jīng)常校準(zhǔn)，這是個(gè)技術(shù)活。盡管經(jīng)過培訓(xùn)，但不同人的操作水平不同，導(dǎo)致出品的咖啡口味有差別。

在原材料上，幸運(yùn)咖也沿用了蜜雪冰城的策略：盡可能自己采購和生產(chǎn)所有原料。此前，椰椰拿鐵使用的是菲諾的椰漿，后來就替換成了自己生產(chǎn)的椰漿，甚至連糖漿的桶都是大咖工廠自己做的。

做新品牌而非增加一個(gè)品類

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：盡管幸運(yùn)咖是蜜雪集團(tuán)旗下獨(dú)立的咖啡品牌，但在蜜雪冰城的菜單中，也能看到諸如“雪王咖啡”等咖啡產(chǎn)品。

事實(shí)上，做咖啡產(chǎn)品的新茶飲品牌并不少。像古茗今年就在門店里配備了咖啡機(jī)，其7000多家門店都推出了咖啡產(chǎn)品。茶百道、滬上阿姨、茶顏悅色等新茶飲品牌旗下也均有咖啡子品牌，但這些品牌的門店數(shù)量遠(yuǎn)未達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

對(duì)蜜雪集團(tuán)來說，為何要打造一個(gè)獨(dú)立的新品牌，而不是在蜜雪冰城里增加一個(gè)咖啡品類？

接近幸運(yùn)咖的人士說，蜜雪集團(tuán)認(rèn)為，同一個(gè)品牌下不同品類的競(jìng)爭(zhēng)，比如一個(gè)門店內(nèi)奶茶與咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)大于同一公司不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)選擇或與蜜雪集團(tuán)的商業(yè)模式有關(guān)：為加盟商提供制茶原料服務(wù)，賺取原材料的錢是其主要的營收來源。

蜜雪集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)也顯示，加盟費(fèi)及相關(guān)服務(wù)收入僅占總營收的2.5%，該公司97.5%的收入來自向加盟商銷售設(shè)備和原材料（如奶茶粉、果醬等）。

要做原材料生意，品牌就需要更多門店。截至2024年底，蜜雪集團(tuán)全球門店達(dá)46479家（含幸運(yùn)咖），其中中國內(nèi)地門店超過4萬家，57%的門店位于三線及以下城市。

國信證券研報(bào)以5年期為維度測(cè)算，蜜雪集團(tuán)門店規(guī)模有望達(dá)到10萬家，其中蜜雪冰城國內(nèi)（6.5萬家）、海外（1.5萬家）、幸運(yùn)咖（1.5萬家）將共同貢獻(xiàn)增量。

但隨著門店基數(shù)擴(kuò)大，2024年蜜雪集團(tuán)擴(kuò)店增速有所放緩。2024年，蜜雪集團(tuán)新開門店10555家，開店率（新增門店占比）為22.72%，低于2023年的26.37%。

幸運(yùn)咖認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)仍有非常大的發(fā)展空間，未來，門店規(guī)模還有很大增長空間。

根據(jù)全美咖啡協(xié)會(huì)最新估算，美國咖啡每年人均飲用量為729.2杯。4月30日發(fā)布的《2025中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全國人均咖啡消費(fèi)量在2024年已經(jīng)達(dá)到22.24杯，比2023年增長33%。

此外，從前端原料采購、中端咖啡豆烘焙到后端物流運(yùn)輸，幸運(yùn)咖和蜜雪冰城共用同一個(gè)供應(yīng)鏈。大咖國際河南基地年產(chǎn)能達(dá)121萬噸。過去，幸運(yùn)咖所有的咖啡豆都在溫縣烘焙后發(fā)往全國。近期，新投產(chǎn)的海南工廠烘焙線，新增了2萬噸咖啡豆年產(chǎn)能。

這也是幸運(yùn)咖自認(rèn)為的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)：7000家門店背靠的是蜜雪集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。不過，瑞幸、庫迪也正在補(bǔ)齊供應(yīng)鏈能力，肯悅咖啡背靠百勝集團(tuán)的供應(yīng)鏈，正提速開店。

（作者 鄭淯心）