在東莞市讀初一的美欣是學(xué)校門口小賣鋪的常客，她對(duì)小馬寶莉的角色不感興趣，抽卡只為賣卡。

去年，美欣抽到一張小馬寶莉龍年限定卡，她借來(lái)媽媽的手機(jī)研究起了二手平臺(tái)，在完成開(kāi)通賬號(hào)、綁定銀行卡、上架卡牌這一系列操作后，不到半個(gè)小時(shí)，美欣以150元的價(jià)格賣出了這張限定卡。

這是美欣第一次成功進(jìn)行線上交易，從那之后，即便對(duì)小馬寶莉IP本身并不熱衷，美欣還是會(huì)偶爾買卡、抽卡，如果能抽中一次，之前買卡的錢就能一次回本。美欣現(xiàn)在已經(jīng)靠賣卡掙了400多元。

小馬寶莉是國(guó)內(nèi)頭部卡牌發(fā)行商卡游有限公司（下稱“卡游”）的支柱授權(quán)IP之一。2020年9月，卡游獲得了小馬寶莉版權(quán)公司美國(guó)孩之寶的中國(guó)授權(quán)，從2021年發(fā)行第一彈開(kāi)始，小馬寶莉精美的卡面設(shè)計(jì)、數(shù)十種稀有度、高頻的卡片迭代速度，讓小馬寶莉卡牌在學(xué)生群體中迅速爆火。

類似的卡牌還有奧特曼卡、哪吒卡等，它們與“小浣熊”干脆面里拆出的《水滸傳》英雄卡一樣，每張卡面上印有動(dòng)畫角色或電影場(chǎng)景，設(shè)計(jì)精美，有的還會(huì)發(fā)光、燙金。買卡包就像“抽獎(jiǎng)”——花幾元到幾十元買一包，拆開(kāi)才知道里面的卡面究竟是怎樣的。稀有卡的抽中概率很低，有的只有0.062%。

這些熱賣卡牌的出品公司中，卡游是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的一家。

4月14日，卡游向港交所二次遞交IPO申請(qǐng)，向“集換式卡牌第一股”沖擊。招股書顯示，2024年，卡游營(yíng)收達(dá)到100.57億元，較前一年增長(zhǎng)約3倍，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為44.66億元，同比大增378.16%。目前，卡游在中國(guó)的集換式卡牌領(lǐng)域排名第一，市場(chǎng)份額超過(guò)70%。

卡牌市場(chǎng)分析師、卡有江湖創(chuàng)始人楊躺躺告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，收藏卡牌一級(jí)市場(chǎng)的火熱，帶動(dòng)了二手市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，但國(guó)內(nèi)的一二級(jí)卡牌市場(chǎng)均處于起步階段，卡牌的收藏價(jià)值、IP的熱度、發(fā)行方的發(fā)行策略都將影響卡牌的二級(jí)市場(chǎng)。

“淘金”法則

正在念高二的小晨在初中時(shí)受同學(xué)影響，“垂直入坑”卡牌，現(xiàn)在學(xué)業(yè)緊張，小晨選擇將一些閑置卡牌打包出售。小晨的“客戶”中很大一部分是隔壁學(xué)校的小學(xué)生，“不知道小學(xué)生哪里來(lái)的錢，愿意花五十、幾百元買下一張不值錢的卡”。交易額比較高的一次是一個(gè)小學(xué)生從他這里買了接近600元的卡。

小馬寶莉IP卡牌分為兩元包、五元包、十元包，價(jià)格不同稀有卡的抽中概率也不同。玩家會(huì)按照一箱卡的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算概率，其中某一系列卡，每箱中包含48盒，每盒內(nèi)有獨(dú)立的24包卡片。

小晨仔細(xì)計(jì)算過(guò)稀缺卡的抽出概率：十元包的卡牌，每箱內(nèi)包含1到2張高位卡，抽中概率約為8%；兩元包的卡，平均每16盒中出現(xiàn)1張黑背高位卡；五元包的卡，每盒都有95%的概率抽中高位卡。

玩家們更喜歡的是花小錢掙大錢，不論是在校門口的小賣鋪還是在拆卡直播間里，如果能“一發(fā)入魂”“單抽出奇跡”，他們就能將其放在二手市場(chǎng)上，賣出上百元的價(jià)格。運(yùn)氣好的被稱為“歐皇”，發(fā)到社交平臺(tái)上會(huì)引來(lái)“同好”（喜歡同一個(gè)角色）玩家在評(píng)論區(qū)留言“吸歐氣”。

在閑魚、集換社、千島等二手交易平臺(tái)上，卡牌成交量持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)二手交易平臺(tái)千島官方賬號(hào)公布的交易數(shù)據(jù)，2024年上半年，卡牌成交榜前三十名均被小馬寶莉包攬，其中，碧琪（小馬寶莉動(dòng)畫角色）卡牌成交張數(shù)達(dá)6.6萬(wàn)張，位列第一。

根據(jù)卡游的官方價(jià)格，小馬寶莉卡包的單包價(jià)格基本不超過(guò)20元，其中包含6張卡牌，但在二手交易平臺(tái)千島去年上半年的拍賣成交榜中，一張小馬寶莉SC級(jí)卡牌拍出了6775元的成交價(jià)，另一張小馬寶莉紫悅公主絕版卡牌成交價(jià)超過(guò)4200元。

目前，小晨手里有一張能在二手市場(chǎng)賣出1000元的小馬評(píng)級(jí)卡牌，他當(dāng)時(shí)以360元的價(jià)格“連盒端”，現(xiàn)在出手已經(jīng)能回本，但他打算繼續(xù)留在手里，“小馬卡剛出來(lái)的時(shí)候價(jià)格都不高，只需要等幾年，價(jià)格就能和現(xiàn)在大不一樣了”。

所謂評(píng)級(jí)卡牌，可以簡(jiǎn)單理解為有“身份認(rèn)證”的卡牌。專業(yè)卡牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)卡牌的品相、真?zhèn)巍⒈４鏍顟B(tài)等進(jìn)行評(píng)估，最終賦予其一個(gè)分?jǐn)?shù)或等級(jí)，這也是卡牌買賣雙方交易的參考依據(jù)。

評(píng)級(jí)玩法

楊躺躺介紹，在卡牌的二級(jí)市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)玩家更重視評(píng)級(jí)卡的收藏展示功能，這與國(guó)外更重視評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)有所區(qū)別。

評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)給卡牌評(píng)級(jí)的同時(shí)，對(duì)其進(jìn)行塑料封裝和標(biāo)簽制作，讓評(píng)級(jí)卡牌兼具收藏和美觀的效果。“很多評(píng)級(jí)公司開(kāi)發(fā)了不評(píng)級(jí)、僅封裝加標(biāo)的業(yè)務(wù)，許多玩家會(huì)選擇定制化標(biāo)簽，這也是國(guó)內(nèi)卡牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)區(qū)別于海外之處。”楊躺躺稱。

國(guó)內(nèi)卡牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)CCGrading創(chuàng)始人陳張鵬飛告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，目前國(guó)內(nèi)玩家送評(píng)卡牌的目的以個(gè)人收藏為主，暫時(shí)沒(méi)有大批送評(píng)的機(jī)構(gòu)或公司。而在歐美市場(chǎng)，卡牌已形成金融化的“投資品”特征，例如，美國(guó)球星卡已建立評(píng)級(jí)、保險(xiǎn)、拍賣、交易、鑒定等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。2022年，1952年版的米奇·曼托（美國(guó)棒球運(yùn)動(dòng)員）球星卡在拍賣行以1260萬(wàn)美元的價(jià)格成交，創(chuàng)造了球星卡交易的歷史最高紀(jì)錄。

2024年，小馬寶莉IP卡牌大火，為國(guó)產(chǎn)卡牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)帶來(lái)了大量訂單。陳張鵬飛告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2024年整年的評(píng)卡數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)張，接近2022年和2023年的總和，暑期是評(píng)卡最高峰。

卡牌評(píng)級(jí)的需求孕育了一門新生意。

過(guò)去，玩家為了給自己的卡牌上“身份”，通常會(huì)向國(guó)際機(jī)構(gòu)“求助”。在集換社平臺(tái) 2024 年的評(píng)級(jí)卡交易數(shù)據(jù)中，國(guó)際知名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) PSA 以 69% 的成交張數(shù)占比，長(zhǎng)期穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，在市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。

近一年，越來(lái)越多的玩家從國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向“國(guó)評(píng)”，經(jīng)楊躺躺統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)卡牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)2024年的評(píng)卡數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)張。

制定統(tǒng)一的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)體系是目前國(guó)內(nèi)卡牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)下一步的發(fā)展目標(biāo)。陳張鵬飛說(shuō)，卡牌一級(jí)市場(chǎng)的火熱正在帶動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，CCGrading也在嘗試引入機(jī)械化或AI手段參與到卡牌的評(píng)級(jí)過(guò)程中，盡量降低評(píng)分過(guò)程中的主觀性和人為干擾因素。

二級(jí)市場(chǎng)的潛力

再過(guò)一個(gè)月又是暑假，但陳張鵬飛的評(píng)級(jí)業(yè)務(wù)沒(méi)有去年同期火熱。

“二級(jí)市場(chǎng)需要沉淀。”楊躺躺說(shuō)，許多卡牌產(chǎn)品依托熱門IP開(kāi)發(fā)，以電影類IP為例，電影上映期間相關(guān)卡牌銷量可占總銷量的70%，但電影下映后熱度迅速消退。卡牌市場(chǎng)需求在一個(gè)月內(nèi)可下降達(dá)80%以上。相比較而言，寶可夢(mèng)的卡牌生命周期可長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，國(guó)內(nèi)卡牌行業(yè)經(jīng)典IP的儲(chǔ)備比較薄弱。

在哪吒火爆之前，奧特曼IP在2022年、2023年是卡游的營(yíng)收主力。由于奧特曼卡牌的需求減少，卡游2023年的營(yíng)收從上一年的41.3億元滑落至26.6億元。2024年，小馬寶莉替代奧特曼，成為推動(dòng)卡游營(yíng)收增長(zhǎng)三倍的核心推動(dòng)力。

依靠IP授權(quán)和一二手市場(chǎng)的同步發(fā)展，卡游的業(yè)績(jī)迅速形成百億規(guī)模：其營(yíng)業(yè)收入從2022年的41.31億元增長(zhǎng)至2024年的100.57億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從16.2億元增至44.66億元。2022年至2024年間，卡牌的毛利率分別為69.9%、71.1%和71.3%。卡牌貢獻(xiàn)了卡游八成的營(yíng)收份額，其余為文具、人偶等。

據(jù)卡游招股書引述的灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，在泛娛樂(lè)產(chǎn)品行業(yè)中，日本集換式卡牌人均支出為92.3元，美國(guó)人均支出為50.7元，中國(guó)市場(chǎng)的人均支出僅8.6元，還有較大的提升空間。與日美相比，中國(guó)的泛娛樂(lè)產(chǎn)品行業(yè)處于早期發(fā)展階段，預(yù)計(jì)中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模到2029年超過(guò)3300億元。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在天眼查搜索“卡牌”關(guān)鍵字發(fā)現(xiàn)，2021年至2023年，卡牌相關(guān)新注冊(cè)企業(yè)分別為240家、456家、847家。截至發(fā)稿，2025年相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量已達(dá)到500家，主要覆蓋文化、體育和娛樂(lè)業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)。

但對(duì)于卡牌二手市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，發(fā)行方的一手卡牌買賣或許會(huì)帶來(lái)沖擊。2025年2月，小浣熊干脆面在25周年之際宣布復(fù)刻水滸卡，引發(fā)卡牌二級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)議。

所謂復(fù)刻，即當(dāng)某IP卡牌爆火，導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)的炒作價(jià)格上升時(shí)，卡牌的發(fā)行方會(huì)迎合市場(chǎng)，選擇“復(fù)刻”該款熱門卡牌。楊躺躺稱，“復(fù)刻是一種傷害已擁有該卡牌玩家的行為，特別是那些以收藏為目的的玩家，這并不利于二級(jí)市場(chǎng)的生態(tài)發(fā)展”。

（應(yīng)受訪者要求，文中美欣、小晨為化名）

（作者 羅文利）