2025年年初，一張印有電影《哪吒之魔童鬧海》角色的交易卡牌在二手拍賣網站e-Bay上引發競價狂潮，短短數日價格飆升至數萬元人民幣。這張卡牌并非出自《寶可夢》或《萬智牌》這樣的國際知名IP，而是由中國本土企業卡游推出的電影收藏卡。隨著買家們爭相競拍，這家中國交易卡牌市場的領軍者一舉進入全球卡牌愛好者的視野。

類似的場景并非個例：無論是東京的卡牌店門口人們排起長隊等待新品卡包發售，還是北美藏家為首版稀有卡一擲千金，集換式卡牌（Trading　Card　Game，簡稱TCG）正演變為一門席卷全球的生意。

在這波全球TCG狂潮中，卡游試圖以中國力量加入游戲。據卡游招股書披露，2022年其在國內收藏卡市場占有高達71%的份額，遠超其他競爭者。如今，這家公司正計劃在香港上市。然而，等待它的既有機遇，也有挑戰。

一、全球集換式卡牌的復興浪潮

曾幾何時，集換式卡牌只是校園里孩子們交換、炫耀的小愛好；而今，它已成長為一個規模數百億美元的國際市場。進入21世紀20年代以來，集換式卡牌的擴圈勢能逐漸備受關注，多家老牌IP爭相推出實體卡牌游戲：日本漫畫《航海王》在連載25周年之際推出官方卡牌對戰游戲，迪士尼與德國玩具商合作發布了全新TCG《迪士尼：洛卡納》，就連沉寂多年的《龍珠》《名偵探柯南》也紛紛重啟或加入卡牌戰局。傳統“三巨頭”——《游戲王》《寶可夢》《萬智牌》依舊長盛不衰，而如卡游這樣的新進入者則讓TCG市場更加熱火朝天。

以《航海王》卡牌的成功為例。自萬代南夢宮于2022年發售《航海王卡牌對戰》以來，該IP銷售額隨之飆漲：2024財年《航海王》的全球年銷售額達到112.1億日元，同比猛增96%，漲幅位居萬代所有IP（知識產權）之首。這一成績幾乎追平了萬代旗下長期的搖錢樹《機動戰士高達》。事實證明，一款熱門卡牌游戲足以為IP帶來全新的增長曲線。再看《寶可夢》卡牌，自1996年誕生以來經久不衰。截至2024年3月，寶可夢官方已累計印制出超過648億張卡牌——這個天文數字背后是全球無數玩家“抽包”的熱情。每當熱門系列的新卡包上市，從紐約到上海的卡牌店門外總少不了徹夜排隊的身影，各大直播平臺上更是遍布著興奮開盒的主播和觀眾。對于娛樂產業巨頭而言，TCG已成為IP精細化運營不可或缺的一環，其吸金能力堪稱現象級。

值得注意的是，這股TCG熱潮同樣傳導到了中國市場。2022年10月，《寶可夢》卡牌發布簡體中文版被視作中國TCG元年的標志性事件。此后短短幾年間，國內各類主流TCG官方賽事遍地開花，一二線城市涌現出大量官方授權的卡牌專賣店，就連三四線城市的街頭也能見到卡牌店的招牌。據華經產業研究院報告，2019年至2023年間中國集換式卡牌市場規模已從28億元人民幣飆升至133億元人民幣，年均復合增長率高達31.5%。年輕一代對卡牌所蘊含的收集、對戰、社交等多重樂趣趨之若鶩，中國正快速成長為全球卡牌經濟版圖中不可忽視的新興力量。

二、無盡擴展：TCG背后的玩法機制與商業模型

集換式卡牌為何有如此持久的生命力？答案藏在它獨特的玩法機制與商業模式中。

1993年，美國數學教授理查德·加菲爾德設計出世界上第一款TCG《萬智牌》，開創了卡包隨機抽卡的運營模式。與傳統棋類或紙牌游戲“一副牌打天下”不同，TCG的玩家需要不斷購買官方推出的卡包，通過開包獲取隨機卡牌，再精心構筑屬于自己的牌組后方能參戰。這種機制使游戲具有近乎無限的可擴展性：發行商可以源源不斷地設計新卡牌、推出新系列擴充包，為游戲注入新鮮血液。主流TCG通常每隔2到3個月就發布新卡盒，以維持玩家的新鮮感和消費欲望。

從商業角度看，這套模式堪稱“印鈔機”。通過精巧設計卡牌強度和稀有度，廠商牢牢控制著游戲生態和平衡：需要加強熱度時，就推出威力強大的新卡刺激玩家搶購；需要引導消費升級時，便限制過于普及的舊卡迫使玩家更新卡組。每一款新卡盒里，往往只有極少數稀有卡具有高價值，玩家為了抽中它們不得不反復購買卡包。這與后來的手游“扭蛋抽卡”本質類似——通過概率控制推動消費。然而，不同于多數手游僅靠氪金數值取勝，TCG真正的賣點在于卡牌本身蘊含的創意、策略深度和收藏價值。一盒卡牌的制造成本或許只有幾元人民幣，但官方定價卻可高達數百元，高附加值全源自內容創意和IP價值。正因如此，有日本玩家戲稱“《游戲王》就是科樂美公司的造幣廠”，形象地指出了TCG對廠商營收的巨大貢獻。

從玩家角度，TCG的魅力也超越了一般游戲。對于長盛不衰的TCG傳統御三家《游戲王》《寶可夢》《萬智牌》而言，牌齡長達十年、二十年的“牌佬”在玩家社群里比比皆是。玩家不僅享受對戰的智謀較量，還沉迷于構筑牌組的創造自由、拆包抽卡的驚喜快感以及集藏稀有卡的滿足感。一款設計優秀的卡牌游戲往往擁有數以千計風格迥異的卡牌，玩家可以圍繞自己鐘愛的角色或戰術構筑完全不同的套牌，感受對戰的瞬息萬變。這種多樣性讓玩家社群擁有極高的黏性和忠誠度。

于是，研究如何組牌，在當地牌店購買卡牌，與同好對戰、交流、換牌，甚至組隊參加線下比賽，就成為了TCG不可分割的內容。正如“集換式卡牌”這個名字所示，它的獨特之處就在于收集與交換，以及其背后強大的社交驅動性。這讓許多資深玩家一愛就是十余年。在這個過程中，官方源源不斷推出新卡牌、新機制，玩家則樂此不疲地投入時間和金錢，維系著整條產業鏈的良性循環。

高度黏性的玩家群體孕育出了龐大的二級市場。對于狂熱收藏者而言，TCG早已不只是游戲，更是投資和收藏品。許多經典卡牌會因競技需求或情懷價值在玩家間交易，身價一路走高。一張卡牌在賽場上表現出色，可能轉瞬就從“幾塊錢”漲到“幾百元”；若逢限量發行或絕版絕跡，其收藏價值更是水漲船高。炒作、溢價、倒賣，這些圍繞卡牌的投機行為自TCG誕生起便層出不窮。而當各類主流TCG爭相發售簡體中文版后，國內的“倒爺”、“炒卡客”大量涌入這條賽道。2021年，中國的一場司法拍賣中，一張純金版《游戲王》“青眼白龍”紀念卡，被惡意競價哄抬到8700多萬元的高價，導致拍賣被緊急叫停，令圍觀者嘩然。但這張全球限量500張的“青眼白龍”在收藏市場的實際成交價，也早已飆至30萬元人民幣。盡管此類極端案例帶有炒作成分，卻折射出TCG二級市場之火熱：對某些玩家來說，一張卡牌既是娛樂道具，也是可升值的資產。

二級市場的繁榮反過來又強化了玩家對開盒抽卡的癡迷。在流媒體時代，直播“拆包”的秀場效應將這種癡迷放大到了極致。主播們在鏡頭前不斷撕開卡包，觀眾則在彈幕里下注般地猜測下一張是否“出貨”。無論開出價值連城的稀有卡，抑或一文不值的“普卡”，這種未知的刺激體驗都讓人欲罷不能。在這種氛圍驅動下，消費者會更有動力消費：根據央視新聞報道，2024年卡游主推的小馬寶莉卡牌火爆時，“網絡直播間花費上萬元買卡、拆卡”的現象并不鮮見。對廠商而言，這無疑是最理想的營銷：二級市場的高價神話刺激著更多人爭相購入卡包，形成“抽卡—炒卡”的循環，商業模式相當穩固。

三、牌店：社交據點與商業生態

在TCG產業鏈中，遍布各地的卡牌店（簡稱牌店）是極其重要卻常被忽視的一環。對于玩家而言，牌店不僅是購買卡牌的地方，更是對戰交流的線下社區。從東京秋葉原到洛杉磯的游戲店，再到北京上海的官方道館，牌店提供了愛好者社交和競技的空間。中國自2022年以來牌店數量激增，寶可夢道館、游戲王的KONAMI認證店、黑白雙翼（WeiSchwarz）的WS認證店等官方授權門店如雨后春筍般出現。然而，相比火熱的玩家圈，牌店的生意經卻沒那么風光。

相較于現如今店頭掛滿眼花繚亂的卡牌與周邊的官方授權店，早期的牌店大都樸素、低調，很多甚至開在小區門樓里，支起幾張牌桌，就是當地最大的TCG據點。舶來的亞文化在世紀初的中國尚處于地下萌芽期，TCG一如動畫、漫畫、電子游戲等同脫胎于亞文化的品類一樣，經歷著這樣一個草莽混亂而充滿激情的時代：盜版卡牌盛行，正版渠道只有通過當時并不發達的海外代購；玩家受眾稀少，主力是購買力不高的學生黨，且大多是被動畫吸引來的情懷黨；交流溝通還是依靠電玩巴士之類的早期互聯網論壇；牌店運營也相當粗放，沒有官方的物料支持，全靠經營者的熱情。因為集換式卡牌的學習門檻和信息迭代速度遠比傳統棋牌要高，牌店經營者往往身兼多職，既經常需要手把手教學，拉新人“入坑”（進入圈子），還要擔任游戲的裁判，時時又要扮演卡牌回收商或者餐飲服務者的角色。

以今日的商業眼光來看，牌店并非一個有潛力的創業項目，甚至即便在今日，很多牌店仍然是玩家出于“想多個地方打牌”的興趣而投資的副業。一位在營口開了二十年牌店的資深“牌佬”告訴筆者，他最初開店創業是出于對《游戲王》的喜愛。但是，他很快發現只賣《游戲王》卡牌連成本也覆蓋不了，于是，貨架上的TCG卡牌旁邊擺上了待售的手辦、游戲卡帶、“二次元”周邊。2015年前后狼人殺、劇本殺風靡全國的時候，他的店也兼做“桌游吧”（桌游店）。2022年寶可夢卡牌進入中國，他的店就開始主打寶可夢。這種混搭銷售幾乎是所有卡牌店的經營常態，盡管生存艱難，但正是這些草根牌店打下了卡牌圈（簡稱牌圈）的玩家社群基礎。營口牌店老板打了一個很奇妙的比方，說他們就像“一群在黑市里偷偷辦奧運會的人”，資源近乎于零，利潤微乎其微，而熱愛是唯一的驅動力。

隨著近年來跟風入局TCG賽道的新店增加，這個“古老”而封閉的行業也出現了不少亂象。許多帶著快錢思維的創業者也許自己并不打牌，單純將卡牌當作潮玩賣，這本是無可厚非的商業常態，卻經常遭受玩家的抵制。牌店應否收取座位費的話題，至今在牌圈爭論不休。然而，更加司空見慣的場景卻是，同一群抵制十元座位費、聲稱“敢收錢就去隔壁麥當勞打牌”的卡牌愛好者們，也可以在牌友的圍觀叫好下、眼睛不眨地一盒接一盒地抽幾百塊的卡盒。這種奇怪的價格邏輯著實會令不了解這個圈子的人摸不著頭腦，然而，這也是牌店運營的核心所在。據營口牌店老板說，在東北的小城市，只需要湊夠二十個常客玩家，一家牌店就能做起來。其實，在一二線城市的牌店亦是如此，客戶群體基本都是熟客，早已習慣了“志同道合”的店客關系，收取座位費或者設置最低消費就會傷害到社群氛圍，因此，牌店的坪效始終很低，就像飯店的翻臺率一樣。在發愁的店主眼中，不抽卡、只打牌的牌佬就好比點一杯飲料坐一下午的討厭食客。

不過，最令牌店經營者頭疼的問題還不是客群，而是集換式卡牌獨特的商業節奏。前文提到，主流TCG新卡盒的發布周期通常是兩到三個月，作為零售終端的牌店必須提前從經銷商或者官方訂貨，可是，卡盒的商品特性與游戲內容深度綁定——任憑卡牌游戲的老手，也很難預測哪一張卡會在游戲實戰中具有強度。因此，出好卡的卡盒被稱為“神盒”，不出貨的卡盒被稱為“頹盒”。如果TCG廠商在一年中一連推出數個頹盒，那就不僅是玩家怨聲載道，更意味著這一年對牌店而言都是淡季。比如，《游戲王》二十五周年推出的紀念卡盒RC04是炙手可熱的神盒，在發售前價格就炒到了翻倍的程度，但這個盒子的收益對于很多牌店而言僅足以彌補前幾個頹盒的損失。

在TCG的賽道中，“把握市場動向”幾乎與“熟悉游戲環境”畫上了等號，“商業嗅覺”變成了“對卡牌環境的預測率”。可是，TCG的游戲環境變化極快，可能僅僅三個月過后就完全是兩個游戲，這無疑是巨大的認知成本。而且，牌店大多經營多條產品線，每種卡牌游戲都需要囤貨，規劃現金流，但每條線都受游戲環境影響波動極大，今天的“好卡”，不過是明天的廢紙。

筆者在北京常去的牌店老板就曾經抱怨過，《航海王卡牌對戰》的OP-05、06、07三個卡盒都銷量奇佳，當他順勢囤了一批OP-08的貨，這個盒子卻突然因為競技環境的改變而“暴死”（沒有銷量）。另外，即便是熱門卡盒，也有可能因為全世界的牌店都在預訂，而上游廠商出于控制卡牌流通量與稀有度（從而使特定單卡在二級市場保值）的考量，并不提高產能，而是按照國別玩家群體的眾寡、賽事的熱度進行分配，拿不到熱門卡盒的牌店也就分不到眼前這杯羹。

利潤來源錯配也是牌店生態的一大特色。很多玩家以為熱門卡盒賣瘋了店家就能盆滿缽滿，殊不知真正賺錢的是上游廠商。牌店從一手市場拿貨折扣有限，賣出卡包不過是微利甚至虧本引流；他們真正的利潤點往往在二手單卡回收倒賣。一些店會高價回收玩家抽到的稀有單卡，再送評估評級、封裝成“收藏品”轉手加價四五成賣出。遇到極品中的極品——例如全球僅一張的比賽冠軍獎卡——干脆陳列為“鎮店之寶”，靠吸引客流提升名氣。由此可見，牌店既是TCG一級市場經銷網絡的一環，又扮演著二級市場交易平臺的角色，還是玩家社群活動的據點。一家小小的牌店，幾乎串聯起卡牌產業從發行到消費、再到流通變現的完整鏈條。

四、“卡游”路線：內容困境與中國本土突圍

盡管中國擁有龐大的卡牌消費者群體，本土廠商在TCG內容上的缺位卻是不爭的事實。時至今日，提起真正成功的國產卡牌游戲，很多人也只想到2008年問世的《三國殺》——然而嚴格來說，它并非標準的集換式卡牌，而是一款卡牌桌游。近年來也有不少原創IP嘗試做實體卡牌，通過眾籌平臺每年誕生上百種新卡牌項目，但冷啟動難、生命周期短，大多曇花一現。

相較之下，日本、美國的知名TCG產品在國內長盛不衰，玩家熱度和消費資金源源不斷流向海外廠商。這意味著中國卡牌產業鏈的上游環節（IP打造、規則設計、卡牌印制）一直掌握在國際巨頭手中，本土企業多停留在下游的代理發行和賽事運營角色。國內牌店經營者對此頗有感觸：熱門IP卡牌的利潤大頭都被原廠拿走，中國同行哪怕幫忙印刷中文版，技術和收益也留在海外，本土只能靠賣賣卡包小打小鬧。有人戲稱，近年來國內TCG市場的爆發“只有野蠻，沒有生長”——玩家群體野蠻生長，但本土原創生態沒能同步繁榮。

在這樣的背景下，卡游成為備受矚目的一家公司。成立于2014年的卡游起初默默無聞，如今已躍升為中國集換式卡牌領域的“隱形冠軍”，并被稱為國產卡牌界的“牌王”。其商業模式與國外巨頭截然不同：卡游并未誕生自某款原創游戲或漫畫IP，而是以授權IP合作起家。根據其招股書披露，截至2024年底卡游已累積獲得包括奧特曼、小馬寶莉、名偵探柯南、火影忍者、哈利·波特等70項IP授權，自有原創IP僅有1項。簡而言之，卡游的大部分產品是在利用現成的熱門IP形象，開發相應的卡牌周邊。這種路線避開了原創IP養成的漫長周期，順勢借力知名IP的粉絲基礎，實現了幾年的高速擴張。

事實也證明了這一策略的短期有效性。隨著近年“萬物皆可卡牌”的風潮，卡游承接的IP卡牌產品銷量一路猛增。據報道，2019年國內卡牌市場崛起之初，卡游年營收尚不足10億元（據灼識咨詢估算）；而到了2024年，其營收已突破100億元人民幣。尤其是2024年，卡游營收達到100.57億元，較前一年大增約3倍。這一年中，卡游推出的《小馬寶莉》卡牌在市場上大獲成功，成為爆款單品；同時公司積極擴充IP矩陣，減少對單一IP（如奧特曼）的依賴。高速成長引來了資本的青睞：紅杉中國、騰訊等知名投資方先后注資卡游。2025年4月，卡游第二次向香港聯交所遞交IPO申請，試圖沖擊“集換式卡牌第一股”。可以說，卡游正處在中國卡牌產業前所未有的高光時刻。

然而，卡游當前的模式也面臨內憂外患。首先，過度依賴授權IP如同一把雙刃劍。大IP能帶來粉絲和銷量，但也意味著卡游始終受制于人：一旦某熱門IP熱度衰減或授權合作中止，業績立刻受到拖累。2023年卡游營收一度下滑，就是因為當年主力IP奧特曼的人氣降溫，卡游對單一IP依賴過高的問題暴露無遺。其次，與國外成熟的TCG相比，卡游的許多卡牌產品更傾向于“收藏卡”而非競技型卡牌。例如，今年春節檔卡游與國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》聯合推出的收藏卡“斗天包”，每包售價10元，其中有限量10張的導演親筆簽名卡、99張的特殊工藝卡等稀有卡，可在二手市場賣出數萬元高價，而普通卡牌則爛大街無人問津。這種產品設計顯然側重于炒作收藏價值，而非打造長期運營的競技卡牌游戲生態。

卡游也深知外界對其“缺乏自有IP、模式單一”的質疑，近年來嘗試開拓新品類，例如開發原創“三國”題材的卡牌IP，涉足人偶、文具等周邊領域。但在可預見的未來，集換式卡牌仍是卡游的核心支柱，如何在這一領域實現從量變到質變，考驗著管理層的戰略定力。

展望未來，集換式卡牌市場的熱度還將持續。市場研究機構MarketDe－cipher預測，未來十年全球交易卡牌產業將保持近兩位數的年增長率，到2034年規模將增長至582億美元。這塊誘人的蛋糕面前，既有老牌巨頭穩扎穩打，也可能有黑馬異軍突起。對于卡游來說，站在IPO和走向國際化的關口，它既享受著國內市場爆發的紅利，也必須直面產業模式升級的挑戰——從“代工IP”向“打造IP”轉型，從依賴短期爆款到培育長期生態。

（作者 王子豪）