經濟觀察報記者 羅文利

隨著毛戈平（01318.HK）于9月4日公布上半年業績，國貨美妝上市企業半年報迎來收官。從上榜十強名單來看，國貨美妝正在經歷一場“腰部”之爭。

從榜單上看，前三名分別是珀萊雅（603605.SH）、上美股份（002145.HK）和上海家化（600315.SH），與去年同期相比，座次未發生變化。但第四至第八名之間的公司已經替換，巨子生物（002367.HK）、毛戈平（001318.HK）、水羊股份（300740.SZ）分別升至第四、五、六名，貝泰妮（300957.SZ）及華熙生物（688363.SH）則后退至第七、八名。并且他們的營收差距并不大，如第五、六名之間相差僅0.88億元。

在線上線下融合以及培育第二曲線的集體選擇之下，美妝企業們的座次或面臨新的排序。

誰進誰退

國貨美妝上市公司營收前十名的玩家沒有變化，但位次有了調整。

按營業收入排序，與2024年上半年相比，珀萊雅、上美股份與上海家化保持前三位不變，逸仙電商（YSG.US）、丸美生物（603983.SH）保持末兩位不變。

營收排名的位次變動主要集中在腰部。今年上半年的營收第四名為巨子生物，營收為31.13億元，較去年同期上升2名；第五名的毛戈平營收為25.88億元，較去年同期上升3名；第六名的水羊股份營收為25億元，較去年同期上升1名；第七、八名為貝泰妮和華熙生物，營收分別為23.72億元、22.61億元，較去年同期后退2名、4名。

2024年上半年至2025年上半年國貨美妝上市公司營收排名

這些腰部企業也表現出了更強勁的增長速度。排名第四至第十名的7家公司中，4家公司營收同比增速在22%以上。其中，毛戈平的增速最高，為31.28%；巨子生物的營收增速為22.5%；相比之下，頭部三家企業的營收同比增幅分別為7.21%、17.30%、4.75%。

另從數據看，腰部企業之間的營收差距縮小明顯。去年半年報中，第五至第八位的營收差距為8.3億元，今年上半年他們之間的差距縮小為3.3億元，尤其是第五名和第六名之間，僅相差0.88億元。這也意味著腰部企業的競爭接近“貼身肉搏”。

這些美妝企業中，位次上升最多的是毛戈平，后退最多的是華熙生物。

今年上半年，毛戈平以31.28%的營收增幅、36.1%的凈利潤增幅，是十強中營收、凈利潤增速雙第一。除此之外，毛戈平在今年上半年實現毛利21.79億元，毛利率達84.2%，超過巨子生物的81.70%，居于國貨美妝公司毛利率第一名。財報顯示，毛戈平在近兩年均保持著高毛利率，2024年上半年、2025年上半年均達到84%以上。

毛戈平于去年12月在港交所掛牌上市，是前十位中唯一一家主打高端彩妝的企業。其今年上半年業績增長的主要原因系其彩妝、護膚兩大業務營收均實現超30%的同比增長。

華熙生物則后退4位。今年上半年，華熙生物實現營收22.61億元，同比下滑19.57%；凈利潤為2.21億元，同比下滑35.38%。關于業績下滑原因，華熙生物財報解釋稱，主要是由皮膚科學創新轉化業務收入同比下降所致。

今年上半年，華熙生物變革仍在持續進行中：3月，華熙生物董事長兼總經理趙燕宣布重返業務一線、重回創業狀態；4月，華熙生物宣布將旗下“個人健康消費品事業部”更名為“皮膚科學創新轉化事業部”，并隨之開展該部門的組織與業務調整等。

未來爭奪點

腰部企業之間不僅要展開內部的位次之爭，還在面臨上下夾擊的壓力。

從榜單上看，腰部美妝企業在細分領域擁有獨特優勢，如巨子生物深耕重組膠原蛋白領域。但是頭部企業珀萊雅今年上半年推出了“源力次拋精華系列”產品，也主打重組膠原蛋白成分；再如貝泰妮專攻的敏感肌賽道中，排名第二的上美股份也參與了進來。

后面還有追趕者。例如，新銳國貨護膚品牌谷雨已在今年4月啟動A股上市進程，該公司2024年的銷售額突破50億元，若其成功上市，將卡位當前國貨美妝十強中的第六名。

此外，從腰部企業的財報中也可窺見，他們未來的競爭點將聚焦在線上線下協同的渠道以及打造第二增長曲線上。

在渠道方面，具有線下渠道優勢的毛戈平正在發力線上渠道。2025年上半年，毛戈平線上渠道占比首次超過線下，達到 51.4%，營收為12.97 億元，同比增長39.0%。

在9月4日更新的財報中，毛戈平提到，目前該公司正在進行多平臺的線上擴張，目標為優化線上業務、擴大產品對消費者的覆蓋范圍及受眾人群，并加強線上的營銷活動，“我們計劃通過加強促銷活動、與KOL（意見領袖）開展戰略合作等方式擴大網絡影響力，實現線上與線下渠道之間的無縫整合，及最大限度地發揮協同作用”。

排位上升2名、位于十強第四位的巨子生物在上半年繼續延展線下渠道。巨子生物雖仍以線上銷售為主，但線下渠道的營收占比正在逐年擴大。2025年上半年，巨子生物線下渠道錄得營收1.18億元，同比增長74.3%，增速連續三年保持在約50%-80%之間。

其最新財報提及，2025年上半年，巨子生物進入公立醫院的數量新增200家，進入私立醫院和診所的數量新增300家。其中，巨子生物旗下核心品牌可復美的專門店截至2025年上半年末已在全國開出24家門店。

“當前的一個明顯趨勢是，單一品牌或品類的增長空間受限已成企業間共識，國貨美妝公司正在積極探索多品牌、多品類突圍的路線，并希望通過這一方式尋找各自的第二增長曲線。”美妝頭條董事長、美妝產業營銷專家張兵武稱。

頭部的珀萊雅、上美股份布局的第二增長曲線對其營收貢獻在10%左右，腰部企業的非主力品牌貢獻還不及這個程度，但他們也在通過布局更多子品牌來拉動業績。

今年8月，貝泰妮在回復投資者提問時稱，該公司將通過“聚焦主品牌、拓展子品牌”的品牌矩陣策略，逐步提升子品牌的影響力和市場地位。貝泰妮曾稱，主品牌做大做強和多品牌發展在內部運營上并不矛盾，薇諾娜對于敏感肌人群的滲透還有很大的提升空間。

其半年報顯示，主品牌薇諾娜實現營收19.5億元，同比下降18.4%，占總營收的比例從2023年同期的97.5%降至當前的82.7%。與此同時，貝泰妮旗下主打抗衰的高端護膚品牌璦科縵實現營收5147.07萬元，相較去年的2654.6萬元增長超九成，另一自主孵化嬰童護膚品牌薇諾娜寶貝實現營收1.09 億元，同比增長8.6%。

再如，毛戈平在財報中將香氛列為僅次于彩妝、護膚的第三類主要業務。2025 年上半年，毛戈平推出兩款高端香水系列，貢獻收入1141.3 萬元。該業務目前占比僅為0.4%，但毛戈平在財報中稱，將美妝產品品類拓展到香氛香水市場，并將致力于新產品開發計劃，包括多品類、多功能、多場景和多人群來拓寬產品組合。

（作者 羅文利）