自獨家冠名綜藝后，越秀乳業(yè)旗下高端品牌謝添地牛奶近日又有新動作，宣布與平價咖啡品牌挪瓦推出新品A2親和拿鐵。越秀乳業(yè)一直沒有放棄從“區(qū)域品牌”向“全國認(rèn)知”的跨越，嘗試通過“特色產(chǎn)品+區(qū)域深耕”實現(xiàn)全國化突圍。但在乳制品行業(yè)同質(zhì)化競爭的當(dāng)下，僅憑營銷和聯(lián)名，謝添地并未如期成為爆款單品，這也給越秀乳業(yè)今年百億營收目標(biāo)蒙上一層陰霾。

走性價比路線

近日，謝添地通過官方宣布聯(lián)名挪瓦咖啡，上線A2親和拿鐵，全國上線發(fā)售。謝添地作為越秀乳業(yè)推出的高端牛奶品牌，強(qiáng)調(diào)遵循黑土地的生態(tài)規(guī)律與氣候條件，甄選娟姍牛和A2型奶牛奶源。目前，謝添地上市了三款產(chǎn)品，黑土娟姍、黑土A2以及黑土有機(jī)。金字塔的頂端是黑土娟姍，中間的部分是黑土A2，針對乳糖不耐受人群，最基礎(chǔ)的部分是黑土有機(jī)。

不同于星巴克、瑞幸、manner等咖啡品牌，與謝添地合作的挪瓦咖啡主打“低熱量咖啡”的差異化定位和店中店模式。此次謝添地與挪瓦咖啡聯(lián)名，拿出的是三大主打產(chǎn)品之一的黑土A2純牛乳，宣稱4g/100ml原生乳蛋白、2.5g/包原生A2β-酪蛋白、130mg/100ml原生高鈣，針對乳糖不耐人群，親和好吸收。

自去年4月上任后，越秀輝山副董事長、總經(jīng)理白瑛就全面負(fù)責(zé)越秀輝山、風(fēng)行及長城三家乳業(yè)公司的運營，推動高端品牌“謝添地”的研發(fā)與市場推廣。面對伊利、蒙牛等全國性龍頭的市場擠壓，越秀輝山急需提升品牌認(rèn)知度和全國渠道滲透率，在液態(tài)奶市場收縮的情況下，謝添地仍然頂著高價格的爭議上市，確實贏得了一定的聲量。

繼去年獨家冠名湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《聲生不息·港樂季2》《聲生不息·大灣區(qū)季》后，今年謝添地又獨家冠名《妻子的浪漫旅行2025》，通過簡單明了的大字LOGO，讓觀眾了解了這一來自東北的品牌。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2024年10月以來的不到6個月，謝添地總曝光量就達(dá)到146億。

值得注意的是，自去年上架兩款黑土娟姍純牛乳和黑土A2純牛乳產(chǎn)品后，今年謝添地又上架了兩個規(guī)格的黑土有機(jī)純牛乳，一個版本是3.8g/100ml原生乳蛋白、125mg/100ml原生高鈣，另一個版本是3.6g/100ml原生乳蛋白、120mg/100ml。謝添地乳品旗艦店客服表示，“3.6g和3.8g的主要區(qū)別是規(guī)格不同、成分相同。3.6g是小規(guī)格，適用對象標(biāo)注為‘通用’，但單盒容量更小，采用獨立小包裝。3.8g則是大規(guī)格，單盒容量更大，采用箱裝包裝”。

不同于前兩款黑土娟姍和黑土A2，謝添地的黑土有機(jī)主打高性價比，價格也從黑土娟姍的近140元/箱，降為3.6g版本的不到50元/箱，每箱為10盒，規(guī)格均為250ml。如果選200ml的6盒規(guī)格，則只需29元/箱。

百億目標(biāo)壓身

在收購輝山乳業(yè)之后，越秀集團(tuán)董事長張招興給越秀輝山定下目標(biāo)：到2025年，越秀食品板塊營收250億元，其中，越秀乳業(yè)營收將從目前的二三十億元提升至100億元。

為盡快實現(xiàn)這一目標(biāo)，2022年，越秀集團(tuán)對越秀輝山進(jìn)行了大幅投資，如投資超10億元進(jìn)行牧場環(huán)保升級改造，全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)投資近1億元。液奶中高端產(chǎn)品占比逐步提升，奶粉完成全國渠道布局。

從越秀乳業(yè)液奶板塊來看，目前輝山、長城、風(fēng)行主要局限在區(qū)域市場，除面對伊利、蒙牛、光明等全國性液奶巨頭外，還要與區(qū)域品牌直面競爭，在整體液奶市場供過于求的當(dāng)下，要實現(xiàn)百億營收目標(biāo)并非易事。

白瑛上任后，試圖沿用特侖蘇的“老套路”，通過砸錢營銷，強(qiáng)調(diào)稀有奶源，在高端市場殺出一條通路。但從營銷上來說，冠名節(jié)目的路數(shù)已經(jīng)見怪不怪，無論是音樂節(jié)目還是真人秀，覆蓋的受眾還是有限。在稀有奶源上，娟姍奶源和A2奶源并不是越秀輝山獨有，伊利、光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌也都有高端娟姍奶系列。伊利旗下金典在2022年5月推出了娟姍有機(jī)純牛奶，光明高端新品鮮奶娟姍牛奶早在2019年就已經(jīng)上市，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也于去年5月推出了A2β-酪蛋白娟姍純牛奶。

謝添地“自降身價”的背后，或是當(dāng)下乳制品市場多品牌、低價格混戰(zhàn)下的無奈之舉。近期北京商報記者走訪海淀、朝陽、東城的線下商場，發(fā)現(xiàn)各大乳企都在通過各種促銷方式降價，有的高端奶系列降幅達(dá)到20%以上，買一贈一、買二贈一的品牌也不在少數(shù)。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，“現(xiàn)在市場上不乏高端產(chǎn)品，從謝添地本身來看，其作為常溫奶的邏輯都在崩塌，這個時候推出高端產(chǎn)品并不是明智之舉。無論模仿特侖蘇還是金典，從本質(zhì)上來說，主打品牌的高價體系已經(jīng)崩塌，對于這樣的產(chǎn)品來說，一定要接地氣，走性價比路線”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“謝添地現(xiàn)在整體的業(yè)績非常平庸，只有依托中國咖啡的消費紅利，來實現(xiàn)整體業(yè)績增長，這也是沒有辦法中的一個辦法。以謝添地目前的體量、利潤來說，沒有品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，要去拓展也不大可能”。

對于與挪瓦咖啡聯(lián)名的初衷以及百億營收目標(biāo)的實現(xiàn)，北京商報記者通過郵件向越秀乳業(yè)發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。