7月15日，中國連鎖經營協會（CCFA）用一紙《關于規范即時零售市場秩序的倡議書》（下稱“倡議書”），在持續近兩周、激戰正酣的即時零售補貼大戰中，發出了不同的聲音。

此前，即時零售平臺推出了“滿18減18”“0元喝奶茶”“16.18元小龍蝦”等促銷手段。7月12日，美團宣布當日即時零售訂單量為1.5億單。7月14日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，在訂單結構向全品類深度拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購）。

在攀升的銷量之外，嘉和一品、鄉村基、南城香等餐飲品牌創始人卻公開發聲，稱實體商戶正面臨經營秩序紊亂、利潤空間壓縮、服務質量下滑等多重壓力。

在倡議書發布前，中國連鎖經營協會曾對會員企業進行過小范圍的調研，收到了33家企業的書面回復和部分企業的口頭回復和溝通。企業反饋了一些關鍵數據：被平臺強制或變相強制要求參與價格補貼，并承擔補貼份額，比例在30%—70%之間，少數情況下甚至超過70%；價格補貼活動期間，單筆訂單的平均利潤率普遍下降，降幅多在10%—30%之間。

為此，倡議書倡議，各平臺企業應立即停止利用市場優勢地位實施的強制行為，嚴禁以“流量傾斜”“搜索降權”等手段變相強制商家參與價格補貼活動；嚴禁通過格式條款、算法規則強制商家承擔超過合理比例的補貼份額。

倡議書提出，企業要遠離“價格比拼”“補貼換流量”“賠本賺吆喝”等短視行為和“內卷式”競爭；明確商品或服務的合理利潤率區間，避免陷入“利潤為負—品質下降—消費者流失”的惡性循環。

作為連鎖經營領域唯一的全國性行業組織，CCFA成立于1997年，擁有1600余家涵蓋零售、餐飲、服務等領域的會員企業，長期參與行業政策制定與權益維護。

中國連鎖經營協會會長彭建真在接受經濟觀察報專訪時表示，如果補貼戰繼續下去，商戶被迫降低品質維持運營，消費者獲得低質服務，最終行業可持續發展根基受損。彭建真強調，協會倡議的核心是推動行業從價格戰轉向價值競爭，包括規范補貼行為、堅守品質底線、構建多元競爭體系等。

對話：

經濟觀察報：協會發布倡議書的初衷是什么，看到了哪些問題？

彭建真：近期，不少餐飲會員單位和協會反映，外賣大戰影響了企業正常的經營，對企業的盈利也造成很大影響。在發布這份倡議之前，協會政策部的同事已對會員單位進行了一次小范圍調查，共收到33家企業的書面回復，另有一些企業通過口頭溝通反饋。

企業反饋的主要問題包括：被平臺強制或變相強制要求參與價格補貼，并承擔補貼份額，比例因企業而異，普遍在30%—70%之間，少數情況下甚至超過70%；價格補貼活動期間，單筆訂單的平均利潤率普遍下降，降幅多在10%—30%之間；活動期間，因運力不足等問題，消費投訴與賠償明顯增加，進一步推高了企業的管理成本；少數企業為獲取訂單，主動降價或發放滿減券，投入金額從幾萬到幾十萬不等，成為一筆純成本支出。 

除上述可統計的問題外，還有企業口頭反映：價格補貼擾亂了價格體系，拉低了消費者的價格預期，使其更傾向于依賴低價決策，嚴重阻礙企業提升品質和創新消費模式；線上商品價格低廉，導致餐飲堂食和零售到店消費下滑，影響顯著（部分實體企業反映淪為“加工廠”）；從長遠看，這種趨勢將加劇商家對平臺的依賴，而平臺規則及平臺間的競爭會進一步擠壓實體企業的生存空間。

此外，一些地方政府也很關注外賣大戰，并與協會溝通了此事。作為行業協會，我們還是希望把行業往好的方向引導。此時發出倡議書是有必要的，把行業的一些訴求通過這樣的方式發聲，讓大家形成共識，促進行業健康發展。

經濟觀察報：地方政府會擔心什么？

彭建真：通過和部分地方商務廳和商委溝通，我們了解到，地方政府正在努力促消費，推動消費品品牌建設，同時舉辦了各種活動鼓勵消費者走出家門。

“逛”和“吃”總是聯系在一起的。如果消費者過于依賴外賣，同時外賣平臺又單純以價格為唯一尺度進行促銷，部分地方政府會擔心對行業的可持續發展造成損害。另外，各地政府希望培育更多的消費品牌，讓消費者和品牌有更多的互動，這都需要消費者通過更多元的方式接觸消費品品牌。

經濟觀察報：協會有哪些建議？

彭建真：首先，我們認為需要規范平臺企業的補貼行為，嚴禁通過算法操控、流量傾斜等強制手段迫使商家參與價格戰，必須公開透明算法規則和補貼機制，保障商家經營自主權。

其次，商家應強調堅守商業底線，嚴禁偷工減料、虛假促銷等損害消費者權益的行為，設定合理利潤區間以避免“虧損經營—質量下降—客源流失”的惡性循環。

第三，我們倡導構建多元化競爭體系，通過數字化轉型和供應鏈優化實現增效降本，推動行業從價格競爭轉向價值競爭。

第四，企業應強化自律，開展合規自查并接受社會監督。此外，企業也應踐行社會責任，保障從業人員權益，推行綠色包裝和理性消費。

這份倡議書旨在打破當前“低價競爭—質量下滑—行業受損”的困局，建立“優質服務—合理利潤—可持續發展”的良性生態，促進行業長期健康發展。

經濟觀察報：協會提出這些建議的依據是什么？  

彭建真：第一部分是國家有關促發展、促消費的政策，包括中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》《關于金融支持提振和擴大消費的指導意見》，商務部去年12月印發的《零售創新提升工程行動方案》，商務部等9部門發布的《關于促進餐飲業高質量發展的指導意見》（2024年）、《餐飲業促進和經營管理辦法》（2025年6月15日實施），《國務院辦公廳關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》等，這些政策為提振消費、促進零售餐飲等實體企業轉型發展提供了明確的指導，協會所倡導和支持企業開展的發展舉措都是在響應和落實這些政策。

第二部分是監管側的法律法規，在審視價格補貼、低價內卷式競爭行為時，我們發現很多行為可能已經違反了法律法規的規定。比如，“強迫商家承擔不合理補貼成本或限制交易”的行為就違反了《中華人民共和國電子商務法》第三十五條的規定。“低于成本價銷售”的行為，既違反了《中華人民共和國價格法》第十四條的規定，也違反了新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》第十四條的規定。“壓低成本導致品質下降”還有可能違反《中華人民共和國食品安全法》及相關國家標準的有關規定。

第三部分的建議則參考了國家市場監管總局正在起草的規章和文件，比如《網絡交易平臺規則監督管理辦法》《網絡交易平臺收費行為合規指南》等。這些新的規章和文件將促進線上線下的公平競爭和深度融合發展。這兩個文件剛結束公開征求意見，協會廣泛收集企業意見后進行了統一反饋。

經濟觀察報：倡議書發出后，協會獲得了哪些反饋？  

彭建真：很多餐飲企業和連鎖品牌的創始人都轉發了倡議書，并反饋說倡議書說出了他們的心聲。幾家平臺也與我們進行了溝通，我們明確表達了立場，目前反饋還算積極，初步達到了正向引導的目的。大家表達了共同的意愿，希望行業生態能夠健康發展。

經濟觀察報：國外有外賣大戰的情況嗎？  

彭建真：很少，美國有一家類似的即時零售平臺叫Instacart，它的商業模式比較健康：消費者愿意為即時零售到家的商品支付溢價，也愿意額外支付配送費和小費。商家能盈利，平臺能賺錢，消費者能獲得便利和服務。這是一種多贏的局面。

我們不希望外賣大戰繼續打下去，最終陷入“多輸”狀態：平臺在燒錢，商戶的生意受損，商戶被迫壓縮成本維持運營，導致整體質量下滑，消費者最終可能也拿不到高品質的商品。

為此，我們呼吁政府要加強監管和引導，對線上線下統一監管力度，企業也要堅守質量底線，為消費者提供優質商品和服務。

經濟觀察報：像補貼透明化、規則公開化等措施，能否幫助改善現狀？

彭建真：公開透明的規則肯定是有幫助的。比如，美團負責人接受媒體采訪，主動與公眾溝通，這就是一個很好的姿態，至少能讓社會了解平臺的思路。多方溝通更容易形成行業健康發展的共識，我覺得這是一個積極的信號。

此外，我們也希望政府能對外賣大戰出臺更明確的規范。作為行業協會，我們也要引導行業向可持續的方向發展，避免出現短期繁榮、但不可持續的商業模式。

經濟觀察報：這場外賣大戰最終會如何收場？

彭建真：我們希望看到，各方能意識到問題，共同轉向健康的發展模式。補貼總是一波接一波，我們希望下一階段能用更可持續的方式競爭，比如，比拼服務質量，而不是繼續加大補貼力度。

北京市統計局數據顯示，2024年上半年北京限額以上（年營收200萬元及以上）餐飲企業利潤總額為1.8億元，今年的形勢進一步惡化。我相信，平臺們也不愿看到這種局面。如果商家普遍虧損，平臺最終也會成為無水之源。目前，幾家平臺對協會的反饋還是比較重視的，都在認真探討解決方案。

經濟觀察報：倡議書為何對餐飲企業也提出了很多要求？

彭建真：商家絕不能以降低品質為代價參與競爭。商家在外賣大戰中更要堅守底線：不偷工減料，不降低標準，反而要借機提升服務質量。只有保證產品品質，才能真正贏得消費者，這才是可持續的發展之道。

（作者 鄭淯心）