今日的社會是一個消費社會。消費作為“三駕馬車”之一，是一個國家和社會的核心詞匯，“消費者”也成了每個公民的標簽之一。法國學者安東尼·加盧佐所著的《制造消費者》帶我們穿越歷史的煙塵，揭示出200年來資本如何通過百貨商店、品牌塑造、廣告宣傳、消費心理研究等種種手段，將消費一步步升級為消費主義，將每一個個體成功地塑造為消費者。

《制造消費者》

[法]安東尼·加盧佐| 著

馬雅| 譯

萬有引力 果麥文化| 廣東人民出版社

2025年3月

要知道，遲至1800年，世界上最常見的交通方式仍是步行，彼時整個世界還是一個龐大的農業社會。14年后，蒸汽機車的出現改變了一切。作為一項革命性的新型交通工具，火車不僅快速、安全、準時、有規律，而且風雨無阻，一年四季都能運行。較之于傳統的航海運輸，鐵路運輸大規模貨物的種種優勢不言而喻。這不禁讓人聯想到馬克思在《政治經濟學批判大綱》（1844年）中關于市場發展與距離關系的經典描述：“資本必須努力戰勝交通的考驗，才能讓商品在世界范圍內流通并建立市場。”

是的，正是由于戰勝了交通的考驗，金錢才能驅使著人們把商品銷往世界各地，人們不再為自己而生產，而是為世界而生產。于是，人們既是生產者，又是消費者，但人們與商品的關系已經徹底改變。以豬肉為例，以前的人們知道養殖、宰殺、加工和食用的每個步驟，而工業化和商品化讓豬的繁育、屠宰、加工和消費之間的距離越來越遠，豬肉在人們眼中似乎成為了一種獨立存在的東西。不止是豬肉，所有食品乃至商品都開始變得抽象。在加盧佐看來，這種陌生化正是商品拜物教產生的根源。

品牌的魔法

在前市場時代，食品在雜貨鋪中敞開著擺在顧客面前，某個村子或小鎮上的居民知道王家鋪子的豬肉好，也知道李家鋪子的大米好，信息對稱所帶來的信任感是人們消費的原動力。然而，隨著大型食品制造和分銷公司的出現，工業化生產的食品被包裝好之后，人們看不見、摸不著，也聞不到，這種信息不對稱與人們一貫感知食物的方式是相悖的。為了解決消費中至關重要的信任問題，大型公司絞盡腦汁地創造出一個全新的概念——品牌，這一具有魔力的東西讓顧客不需要通過觸覺、味覺和嗅覺來評估商品，而是試過某一品牌，覺得滿意后就一直購買下去，并成為其忠實客戶。

這一天才的創意讓品牌成為消費社會的一大標志，因為品牌可以幫助消費者快速辨別商品的定位和檔次，及其背后所對應的商品品質。對此，加盧佐寫道：“品牌用聯想的方式對人們產生影響，……這個過程是拜物的，甚至有一點宗教的感覺，品牌用圖騰的方式投射出了力量和價值觀。”這正是品牌所賦予商品的魔力，它讓離消費者很遙遠的生產商顯得有血有肉，從而扎根在人們心中，因為這一符號為商品注入了富有聯想力的意義，正如廣告中的汽車不只是實際生活中的代步工具，更是陽剛、刺激、地位和新潮的象征。

從十九世紀下半葉到二十世紀初，品牌在商品市場上的媒介地位變得越來越重要，它完全重塑了市場體系，無數大型生產公司在其中受益。許多如今為人們所熟知的食品行業世界巨頭正是誕生于這一時期，如卡夫食品（Kraft Foods, 1852），亨氏（Heinz, 1869），柯達（Kodak, 1881），可口可樂（Coca-Cola, 1886）等等。從二十世紀初開始，專家們就注意到品牌符號已經普遍化地深入人心。

有了品牌的魔法后，即便是水和水也產生了天壤之別，因為品牌符號讓一件商品與社會文化價值相聯系。于是我們看到，依云（Evian）和克里斯塔林（Cristaline）或富維克（Volvic）的瓶裝水價格相去甚遠。依云礦泉水通過拉丁文的溯源、阿爾卑斯山的神秘以及萊芒湖的明澈等等意象，成功在消費者心目中植入了高端的“先入為主”的感覺。品牌正是差異化戰略的先導，對此加盧佐提醒我們：“‘品牌’一詞從詞源上來看，最初指的就是人們把一個標志掛在自家的牲畜上，以免與別家的牲畜弄混。”

如今，為了帶來最大的收益，品牌對應的是更為精細的細分市場。加盧佐舉了一個令人印象深刻的例子，就是兩個香氛品牌——凌氏（Axe）和多芬（Dove），它們的品牌文化恰好相反，前者是個有著大男子主義色彩的品牌，它號稱能讓男性更具誘惑力，甚至能邂逅放縱的艷遇；而后者則是一個具有女性主義色彩的品牌，宣稱要尊重所有的美麗，不以固定規范來禁錮美的標準。這兩個品牌的消費者對產品抱有截然相反的想象，但它們事實上都屬于聯合利華（Unilever）一家公司旗下。就像這樣，大型公司通過多元化戰略來覆蓋所有細分市場，在品牌符號領域便無所不能，無往不勝。

圖像的力量

關于消費與圖像的關系，加盧佐有一句精彩的斷語：“消費社會的歷史可以理解為圖像增長并進入人們生活的歷史。”類似于品牌的魔法，圖像作為商品的幻影全面入侵了人們的感官，豐富了大眾的想象力。十四世紀末誕生的木刻或版畫是最早的媒介載體，由于技術的限制，直到十九世紀上半葉才出現石印、柯尼格蒸汽印刷和輪轉印刷，圖像不再是稀缺的人工藝術品，它可以承載人們的各式想法，也可以傳遞各樣的產品信息。于是，圖像的本質開始變化，它變成了一個載體，一個可以展現遙遠商品的媒介。

就這樣，圖像在整個十九世紀下半葉開始展示它無遠弗屆的力量。免費分發的大眾畫片作為第一個大眾媒體，被悄無聲息地植入廣告——圖像的力量是如此深入人心，以至于其背后的產品、品牌和宣傳語也隨之被人們記住了。同一時期，出現了信息量更大的商品目錄（Catalogue），人們通過這一嶄新的圖像得以大規模地了解小社群以外的世界，見識更多有趣和新鮮的事物，并不斷延伸想象的空間。到十九世紀末，圖像在巨頭公司和新聞界的聯盟中爆發出更為巨大的能量。要知道，在十九世紀末的最后10年中，大報社已經可以賣出數百萬份報紙了。

從此，商品完美地嵌入了圖像之中，牢牢鎖定了人們的視線。圖像的力量在于，它本身既是商品，也是商品的載體。這種雙重性的特點在十九世紀末誕生的“雜志”中展現得淋漓盡致。加盧佐提醒我們，雜志（magazine）一詞正是來源于“商店”（magasin），后者最初的含義是貨物倉庫。其實，雜志就像一個掌上倉庫，其中流動的圖像不斷沖擊著讀者的視覺和心理。在此，加盧佐援引《女士之家》雜志的編輯愛德華·博克的話：“一本成功的雜志就像一家成功的商店，要保證商品既新鮮又多樣，要吸引顧客的眼球，才能從中獲利。”其實，這一切的精心安排，都是為廣告這一主導的利潤來源營造氛圍和空間。

漸漸地，某些商業巨頭已經不滿足于在雜志上花錢做廣告，他們開始創辦自己的雜志。例如，書中舉了歐萊雅創始人歐仁·舒萊爾創辦的《你的美麗》雜志。“如果仔細翻閱那段時間（1920年代）的每一期雜志，會發現不少敘述關于白發、衰老以及被丈夫拋棄的女人，它們分散在每一期的不同文章里，但主旨又是連貫的，隨著時間的推移支撐起了一套觀點。”這些雜志通過專訪、文章以及無處不在的圖像成功引發了女性的焦慮，并適時為她們提供解決方案，并帶來慰藉。在加盧佐看來，這本雜志體現了媒體對大眾發揮的三大功能：消費教育、社會想象的植入、商品平常化。

毫無疑問，后來出現的影像在推動消費社會的發展上影響更大，但其在本質上仍是一連串動態的圖像。圖像的大眾化使無處不在的商品成為通用的符號和語言，也使商家在文化上更加處于霸權地位，并主導了人們的想象。通過圖像，一撥撥的新商品入侵人們的思想，讓人們不斷地“意識”和“感知”到，并逐漸變得正常化，讓人們習以為常。時至今日，這一通過圖像和影像對消費者進行“投喂”的過程變得更加細分和精確，這一“洗腦”的過程也變得更加隱蔽與無痕，加之電子化支付和直播帶貨的興起，人們往往是不知不覺間，就買了一大堆東西，盡管其中不少可能并不是自己需要的。

自我的重塑

1874年，30歲的尼采寫下了激情洋溢的《作為教育家的叔本華》，他以叔本華為范例，闡述了哲學與人生的諸多命題，其中一段寫道：“其實每個人心里都明白，作為一個獨一無二的事物，他在世上只存在一次，不會再有第二次這樣的巧合，能把如此紛繁的許多元素又湊到一起，組成一個像他現在所是的個體。……他應當聽從良知的呼喚：成為你自己！”或許尼采永遠也不會想到，自己這句意義深遠的吶喊“成為你自己”，會在資本和商業邏輯的演繹下成為一種新興的消費觀念的基石，正如加盧佐引述的句子，“新興的社會觀念如‘人可以建立自我’，其實是指‘通過消費建立自我’”。

是的，資本和商業通過重塑自我概念帶來了一種全新的主觀主義文化，它讓古老的禁欲主義所包含的負罪感和自我約束的告誡失靈，讓人們可以通過使用特定的產品和服務來建立并展示個人的社會身份。于是，消費便成為給人們帶來自主性、意義感、主觀性、專屬感和自由感的特權場所。在十九世紀和二十世紀之交出現的這種新文化的基本特征就是自我的可塑性和可延展性，背后隱藏的則是一種想要跟上時代的渴望和適應商品流動的渴望，似乎有一個聲音在言說：只有通過持續的消費才能不斷地構建和重塑自我，最終成為自己。

于是，媒體和廣告商也調整了宣傳策略，廣告口號的重點不再是卓越，而是強調自由，措辭也從“我們的產品是最好的”，變成了鼓勵消費者“做真實的自己”。1960年代以來，很多廣告語都以自發的表達和不妥協的個人主義作為基本原理，這樣的例子可謂不勝枚舉：蘋果（Apple）的“非同凡想”（Think Different）、雪碧（Sprite）的“為做真實的自己許諾”、銳步（Reebok）的“我就是我”（I am what I am）、麥當勞（McDonald's）的“來吧，做你自己！”（Venez comme vous êtes）等等。如今，典型的廣告語都在宣揚人們要“成為自己”，并將商品尊為解放自我的工具。

顯而易見，在“成為自己”的消費觀念革命中，女性成了“重災區”。第一次世界大戰后，年輕女孩開始將自己的身份和價值與外表掛鉤。“到了1920年代，身體就是時尚。”從此，女性的身體被定義為一個持久的“消費項目”，需要通過商品對其不斷地進行改進。就這樣，二十世紀女性的美麗在于她們通過各種香氛、美容、瘦身項目讓自己變得年輕，她們得到的，與其說是自由，不如說是象征性的自由。對此，克里斯蒂娜·巴德一針見血地指出：“現代女性消費者是在解放女性的偽裝下誕生的。”

“做自己”對消費者來說有時是一種質疑，一份焦慮。時至今日，消費主義浪潮的最前沿，不正是“販賣焦慮”嗎？從“今天吃輕食”的減肥焦慮，到對抗衰老的減齡焦慮，從“愛自己就買最好的”的身份焦慮，到“你們報了哪個班”的育兒焦慮……五花八門的焦慮景觀令人目眩神迷。百載之下，喊出“成為你自己”的尼采若看到這般景象，不知該作何感想？

（作者 吳靖）