2025年過半，醬酒行業(yè)仍在經(jīng)歷著陣痛。

與幾年前資本狂熱涌入、產(chǎn)能瘋狂擴(kuò)張的景象不同，如今的茅臺(tái)鎮(zhèn)冷清了許多。仁懷市政府加速清理24口窖池以下的小作坊，中小酒廠減產(chǎn)、停產(chǎn)成為常態(tài)，沒有品牌積淀的酒企也逐漸退出，行業(yè)洗牌趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

曾經(jīng)靠貼牌暴利和故事營(yíng)銷野蠻生長(zhǎng)的醬酒市場(chǎng)，如今回歸理性。

正是在這樣的環(huán)境下，一批年輕的“酒二代”選擇沉下心來思考行業(yè)的本質(zhì)，扎根做好醬酒。

醬酒是一門尊重時(shí)間的生意。剛剛從日本研學(xué)回來的李哲，從世界上最長(zhǎng)壽的、超過1440年歷史的日本建筑公司金剛組身上收獲良多；在打理酒店生意的郭莊，響應(yīng)貴州省政府推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”的號(hào)召，正在規(guī)劃涵蓋吃喝玩樂的酒莊的鴻圖大計(jì)。

在他們身上，能看到茅臺(tái)鎮(zhèn)老一輩醬酒人的精神。當(dāng)醬酒行業(yè)慢下來，更要做好口碑。這才是白酒行業(yè)真正的玩法。

生為“酒二代”

晚上十點(diǎn)多，因白天茅臺(tái)股東大會(huì)沸騰起來的茅臺(tái)鎮(zhèn)已恢復(fù)寧靜，橫跨在赤水河上的彩虹橋也收起了光芒。橋下路燈昏暗，人車稀少。郭莊還在自家經(jīng)營(yíng)的酒店大堂里喝茶。

前幾年，醬酒生意火熱，不少酒廠為了方便接待客人、談業(yè)務(wù)，在鎮(zhèn)上建起了酒店。郭莊家的酒店便是其中之一。

酒店大堂的每個(gè)角落都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。旅客想乘坐電梯進(jìn)客房，必先經(jīng)過茶室。茶室里，一邊是展示茅臺(tái)酒的產(chǎn)品墻，另一邊是宣傳自家品牌的堆頭。旁邊還有一個(gè)儲(chǔ)存了不同年份醬酒的小房間，給顧客品嘗。昔日門庭若市的景象若隱若現(xiàn)。

這家酒店是郭莊的駐點(diǎn)，以前十分鐘或成交一筆訂單的盛況不再，但他還保留著在茶室陪客人嘮嗑的習(xí)慣，碰上對(duì)醬酒感興趣的客人，就算不買酒，也能聊上一兩個(gè)小時(shí)。郭莊也透露正在建設(shè)小酒莊的“大計(jì)”，“現(xiàn)在很多酒廠都在轉(zhuǎn)型體驗(yàn)式消費(fèi)模式，城里的孩子可能連泥巴都沒見過我們也在規(guī)劃建設(shè)酒莊，可以吃希望在日夜忙碌的都市人能感受原生態(tài)的自然體驗(yàn)。

酒廠從爺爺輩傳下來，到郭莊已經(jīng)是第三代，家族中每個(gè)人都負(fù)責(zé)不同板塊的工作。他說：“在茅臺(tái)鎮(zhèn)不做醬酒，叫‘不務(wù)正業(yè)’”。

幾乎一模一樣的話，王晨曦也曾說過。

2022年，大學(xué)畢業(yè)后，王晨曦父親讓他在酒廠車間學(xué)釀酒。每天凌晨三點(diǎn)起床，在溫度高達(dá)40度的車間制曲、拌料、蒸餾......“太累太苦了”，干了沒幾天，王晨曦像逃兵一樣回家了。

傳統(tǒng)坤沙工藝釀造的醬香酒必須經(jīng)歷九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒、兩次投料，整個(gè)周期長(zhǎng)達(dá)一年，也就是業(yè)內(nèi)所稱的“12987”工藝。生產(chǎn)工序結(jié)束后，酒會(huì)儲(chǔ)存三到四年時(shí)間，再進(jìn)行盤勾，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)即可灌裝出廠。

做醬酒是一門尊重時(shí)間的行當(dāng)。王晨曦說，金錢可以買來很多東西，但買不來時(shí)間。用5個(gè)數(shù)字總結(jié)的工藝看似簡(jiǎn)單，但內(nèi)藏?zé)o數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)，缺少一個(gè)步驟，都釀不出正宗的坤沙酒。即使在某些環(huán)節(jié)的處理上略有不同，但傳統(tǒng)的茅臺(tái)鎮(zhèn)人不會(huì)繞開任何一個(gè)工藝細(xì)節(jié)去走捷徑。

王晨曦未必是酒廠的接班人，但注定與醬酒有很深的綁定。他的家族中，幾乎所有親屬都從事與醬酒有關(guān)的工作。

一年后，王晨曦又回到車間，放棄的念頭每天都浮現(xiàn)，但苦中作樂堅(jiān)持了一年，直到那一批跟工人們一同辛苦釀造的酒裝進(jìn)罐里儲(chǔ)存。

慢慢地，王晨曦發(fā)現(xiàn)自己喜歡上醬酒的工藝，不厭其煩地向記者解釋個(gè)中復(fù)雜流程，閑暇之余也會(huì)爬上酒廠的最高處，眺望茅臺(tái)鎮(zhèn)的風(fēng)景。還有一次，他在車間休息時(shí)，無意中發(fā)現(xiàn)了一只吃了發(fā)酵中的高粱醉倒在地上的小鳥。這些難忘的場(chǎng)景都被他記錄下來，成為手機(jī)中數(shù)百張照片。

“釀酒很累，有次還弄骨折了，但我發(fā)現(xiàn)周邊風(fēng)景挺好的，就邊工作邊拍照，這也是我能堅(jiān)持下來的一部分原因。”王晨曦回憶起那段痛苦磨人的日子時(shí)略帶留戀，“讓我鍛煉了身體，也磨練了意志吧”。

成為酒廠接班人之前，李哲在為期兩年的軍營(yíng)生活吃了不少苦頭，但他直言，訓(xùn)練強(qiáng)度很大的部隊(duì)生活對(duì)他精神上的塑造和抗挫能力都有很大幫助，“這是在大學(xué)或者在社會(huì)上學(xué)不到的”。

李哲從小就在酒廠長(zhǎng)大，記憶中不少童年場(chǎng)景都在車間里。他很珍惜“酒二代”的身份，“畢竟每個(gè)人都有這樣的機(jī)會(huì)”，但也坦誠每天會(huì)面對(duì)不少壓力。“不管是酒廠的傳承也好，公司經(jīng)營(yíng)也好，每天要處理的事情很多，也要面對(duì)比我年紀(jì)大很多的員工和客戶。”去年，李哲升任酒廠總經(jīng)理，往日的興趣愛好被繁忙細(xì)碎的工作占據(jù)。

可以說，在行業(yè)摸爬滾打十多年的李哲已經(jīng)能獨(dú)當(dāng)一面，一言一行都代表著酒廠。忘了從什么時(shí)候起，他把自己的微信昵稱改成真名，方便日常與行業(yè)人士、客戶們打交道。工作中偶爾遇到挫折，李哲會(huì)先自省，也時(shí)刻記住自己要承擔(dān)酒廠數(shù)百名員工飯碗的責(zé)任。

“今年茅臺(tái)鎮(zhèn)停產(chǎn)的企業(yè)這么多，好多小酒廠都不釀酒了。作為公司的總經(jīng)理，我有這個(gè)責(zé)任。”李哲表示。

“這是我們的飯碗”

在“酒二代”逐漸接班的這段日子，茅臺(tái)鎮(zhèn)的樣子也發(fā)生變化。

關(guān)于酒廠不投料的報(bào)道頻現(xiàn)報(bào)端，上千家酒廠門前的狹窄山路不擁堵了，走在“白酒一條街”上，目之所及是大門緊閉的店鋪。

其實(shí)，茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒人只是換了種活法。

郭莊選擇減產(chǎn)，兩百多個(gè)窖池投了一半不到，產(chǎn)量在一千噸左右。但他表示，只要酒廠能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在生產(chǎn)酒，就是好事。

對(duì)于自家產(chǎn)品熱銷價(jià)格帶從七、八百元跌至兩百元的情況，郭莊已坦然接受，他更在意的是酒廠跟茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒的聲譽(yù)。

“醬酒熱”時(shí)，以次充好、冒牌侵權(quán)等亂象時(shí)有發(fā)生，“茅臺(tái)帶個(gè)鎮(zhèn)，購買需謹(jǐn)慎”也流傳出來。如今經(jīng)歷著陣痛的酒廠仍會(huì)被此類問題困擾。

曾有一次，郭莊與鎮(zhèn)外某個(gè)物色貼牌酒廠的銷售人員簽好協(xié)議，酒也勾調(diào)好，但后來對(duì)方找到其他價(jià)格更低的渠道。

“生意沒了，他還打著我們酒廠的旗號(hào)說我們授權(quán)給他做”，郭莊認(rèn)為，茅臺(tái)鎮(zhèn)做酒人追求品質(zhì)，但外面的人更多講求利益，“這個(gè)是我們的飯碗，現(xiàn)在行業(yè)景氣我們也要做，不景氣我們也要做，這個(gè)是要傳承下去的。”

同樣，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的王晨曦父親也決定減產(chǎn)，其在仁懷市區(qū)、有著一百多個(gè)窖池的酒廠不投料了，主要做儲(chǔ)酒和包裝，而在茅臺(tái)鎮(zhèn)上有三十多個(gè)窖池的酒廠還繼續(xù)生產(chǎn)。他說，核心產(chǎn)區(qū)所產(chǎn)的酒質(zhì)更好一些。 

酒質(zhì)是茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒的護(hù)城河。今年，李哲提出了“精品酒”的概念，通過精細(xì)化釀造提升酒質(zhì)。他向時(shí)代周報(bào)記者介紹道，出酒率和酒質(zhì)是酒廠最主要的兩個(gè)生產(chǎn)指標(biāo)，一般企業(yè)出酒率在60%以上，他在年初定為54%，后來，又將該指標(biāo)降至52%。

“如果出酒率要求高了，可能保證不了酒質(zhì)，但出酒率低，又影響到成本。比如同樣投100斤糧食，產(chǎn)60斤的酒和產(chǎn)50多斤的酒，顯然后者成本更高。”此外，關(guān)于酒質(zhì)，李哲解釋道，有些酒廠對(duì)生產(chǎn)出來的酒不會(huì)進(jìn)行分型定級(jí)，但他家會(huì)分成三個(gè)等級(jí)，酒質(zhì)最好的一級(jí)，目標(biāo)是8.5%，比去年提升0.5%。

在李哲看來，消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知不斷加深，常喝醬酒的人大概知道酒是什么水平、在哪個(gè)價(jià)格帶上。他希望做出高品質(zhì)但比名酒價(jià)格更低的產(chǎn)品來打動(dòng)消費(fèi)者。

不止是做酒人，茅臺(tái)鎮(zhèn)賣酒的方式也發(fā)生變化。

時(shí)代周報(bào)記者觀察到，在1915廣場(chǎng)或者人流聚集的街上，有人帶著幾箱酒、一張桌子支起了一個(gè)移動(dòng)攤位，推銷起醬香酒。同時(shí)，據(jù)天眼新聞報(bào)道，過去幾個(gè)月，許多年輕的賣酒人開始走出茅臺(tái)鎮(zhèn)，去往廣東、浙江等城市找生意。

對(duì)于這波“出山潮”，仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、本味坊酒業(yè)創(chuàng)始人唐暉認(rèn)為是必然的，也是好事。在他看來，茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒業(yè)從業(yè)者正在回歸商業(yè)的本質(zhì)。“只有走出去，從‘坐商’變成‘行商’，只有把產(chǎn)品、服務(wù)、誠信送到全國(guó)各地客戶的家里，這才是我們茅臺(tái)鎮(zhèn)最好的出路。”

唐暉認(rèn)為，今天茅臺(tái)鎮(zhèn)的繁華，是老一輩人用雙腳走出來的。而現(xiàn)在，新一代的茅臺(tái)鎮(zhèn)賣酒人正試圖復(fù)刻這種精神。

“每個(gè)酒廠都有品牌”

80年代末，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展，特別是1988年國(guó)家放開白酒定價(jià)權(quán)，白酒產(chǎn)量迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，民營(yíng)酒企獲得提價(jià)機(jī)會(huì)。

據(jù)李哲所說，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)鎮(zhèn)只有四十多家酒廠，他家是其中之一。酒廠從父輩創(chuàng)立至今三十多個(gè)春秋，是茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的鮮活注腳。

李哲將它總結(jié)為三個(gè)階段：“剛開始我們都是靠賣基酒為生，生產(chǎn)出來的酒賣給北方的濃香型酒廠做調(diào)味酒，醬酒整體市場(chǎng)容量非常小，主要還是靠茅臺(tái)集團(tuán)。”李哲說，第二個(gè)階段大約在2010年，“白酒黃金十年”的后段，國(guó)家大力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，房地產(chǎn)行業(yè)也高歌猛進(jìn)，貼牌酒發(fā)展得如火如荼，基本上開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，隨便起個(gè)品牌名，客戶有資源就能賣出去。

廣發(fā)證券研報(bào)顯示，1990年代至21世紀(jì)初，濃香型白酒產(chǎn)量和收入占比達(dá)70%以上。而逐漸開始渠道市場(chǎng)化改革的茅臺(tái)，價(jià)格在2008年超過五糧液，重回白酒第一品牌的地位。在“茅臺(tái)熱”的帶動(dòng)下，醬酒行業(yè)開始進(jìn)入較快的發(fā)展階段。2016年以來，白酒行業(yè)復(fù)蘇后，醬香酒行業(yè)在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下再次進(jìn)入迅速發(fā)展期。

醬酒最火的時(shí)候，據(jù)說茅臺(tái)鎮(zhèn)上的酒廠和小作坊有三千多家。有人形容，在茅臺(tái)鎮(zhèn)躺著也能賺錢，也有人形容，酒商不是在茅臺(tái)鎮(zhèn)，就是在來茅臺(tái)鎮(zhèn)的路上。

李哲表示，從2016年起，茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒進(jìn)入品牌化發(fā)展的第三個(gè)階段，如習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒等酒廠突飛猛進(jìn)，越來越多的醬酒品牌被全國(guó)各地消費(fèi)者知曉。但他也坦誠，茅臺(tái)鎮(zhèn)上能做品牌的企業(yè)非常少。

即使茅臺(tái)鎮(zhèn)絕大部分酒廠的品牌不被外人所知，但它們都擁有一個(gè)品牌夢(mèng)。

郭莊向時(shí)代周報(bào)記者介紹貼牌酒業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)“每一家酒廠都有品牌”；王晨曦希望未來創(chuàng)立自己的醬酒品牌，品牌名已經(jīng)注冊(cè)好，其中一個(gè)字是上甑的“甑”字，是某天他在車間工作時(shí)的突發(fā)奇想；李哲也在不斷梳理做品牌的要素和方向，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往珍酒酒廠學(xué)習(xí)。

前幾年，李哲家酒廠與某全國(guó)知名的酒廠達(dá)成戰(zhàn)略合作，“我們雙方都不是追求短時(shí)間內(nèi)賺錢，這種長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)理念比較契合，同樣都是務(wù)實(shí)派，踏踏實(shí)實(shí)把酒做好就是根本，而且我父親對(duì)品牌有所追求。在合作伙伴身上我們學(xué)習(xí)了很多。”

如今的茅臺(tái)鎮(zhèn)回歸冷靜，進(jìn)入理性發(fā)展階段。消費(fèi)者也不再只滿足于白酒作為單一消費(fèi)的產(chǎn)品本身，想獲取更多文化認(rèn)同與體驗(yàn)感。

從省級(jí)戰(zhàn)略層面來看，貴州省政府正大力推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)跳出傳統(tǒng)銷售邏輯，將白酒與文旅體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定。從“賣酒”到“賣生活方式”轉(zhuǎn)型，還寫入了2024年貴州省政府工作報(bào)告。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒消費(fèi)低迷，與年輕人不喝白酒有一定關(guān)系。在郭莊看來，只是時(shí)間問題。

“我們說，醬酒有酸甜苦辣澀，這也是人生百味。我也年輕過，像我十八九歲，完全不懂什么叫喝酒，只知道喝醉，等年齡漸增，才知道醬酒的好。”郭莊相信，喜歡醬酒的人會(huì)越來越多。

或許，茅臺(tái)鎮(zhèn)速度變慢了，也正是思考如何做好品牌、謀求轉(zhuǎn)型的最好時(shí)機(jī)。