保險公司線下網點的核心價值正在重構。

金融監管總局保險許可證信息機構退出列表顯示，截至6月3日，今年全國保險公司共撤銷1037家分支機構，同比增長超20%，其中人身險公司占比高達八成。

“短期來看，大量裁撤分支機構可能會給保險消費者帶來不便，但這是一個長期趨勢，保險公司順勢而為才是對的。”對外經貿大學保險學院教授王國軍在接受《金融時報》記者采訪時表示。

“瘦身潮”：堅持效益優先的普遍選擇

據《金融時報》記者不完全統計，2020年，保險公司便已開始裁撤分支機構，2022年達到頂峰，當年裁撤3020家，隨后的2023年和2024年分別裁撤2065家和2012家。近五年來，合計超過1萬家機構被注銷。

在經歷快速調整后，低產能機構大量出清，裁撤步伐有所放緩。今年以來，保險公司裁撤分支機構數量又出現明顯增長，再次引發了市場的關注。具體來看，被裁撤的分支機構主要集中在縣域地區以及少量的三、四線城市，且以支公司和營銷服務部為主。

“三、四線城市及以下地區的市場容量有限。在人身險行業轉型的背景下，優化分支機構網絡布局成為許多險企提質增效的戰略選擇。”泰康人壽相關負責人表示。

在王國軍看來，大量裁撤分支機構是保險公司考量多重因素的結果。其中，線上運營的性價比遠超線下渠道是一個重要原因。

《2024年中國互聯網保險消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2024年，線上購保險率從2023年的73%提升至78%，線下購保險率則從85%降至79%。視頻理賠、人工智能（AI）核保等數字化服務滲透率的持續突破，不僅提高了保險服務的效率，也讓消費者更傾向于在線上購買保險產品，減少了對線下分支機構的依賴。

在線上購保險率持續上升的同時，人身險公司代理人數量從2019年的900萬人峰值降至2024年的不足300萬人。這一變化導致主要為代理人提供活動場所的分支機構功能削弱，保險公司需要重新審視分支機構的網絡布局和功能定位，以適應代理人隊伍的縮減。

另外，“裁撤分支機構也是落實監管部門‘機構清理整頓’的要求。”王國軍表示。

近年來，監管部門推動行業清理虛掛人力、低效機構。2021年9月，原銀保監會向業內發布《推動財產保險專業化、精細化、集約化發展的指導意見》，提出要強化精細化管理能力、完善集約化運營體系，并鼓勵中小公司強化銷售渠道垂直管理，縮小管理半徑，合并裁撤低產能分支機構，降低運營成本。疊加車險綜合改革、“報行合一”“償二代”二期等政策的實施，壓縮了保險公司的費用空間，倒逼險企主動向效益優先轉型，積極調整分支機構布局。

線上化：科技助力競爭力加強

隨著保險業數字化水平的提升，如今，越來越多的保險服務都能在線上完成。

《報告》顯示，AI技術正以前所未有的深度與廣度重塑著消費者的購保險體驗，實現了從保險消費購前信息獲取、購中決策輔助，到購后服務管理等各個環節的全方位升級。例如，在購中階段，已經有40%的消費者開始使用智能化、個性化的保險推薦輔助工具來幫助自己做出更明智的消費選擇；在購后環節，已有36%的消費者體驗了智能化理賠工具帶來的便利，從而帶動行業整體理賠滿意度在2024年首次突破95%。

“線上渠道的競爭力在加強。”中國社會科學院研究員王向楠在接受《金融時報》記者采訪時舉例道，比如，移動展業、遠程核保定損等技術持續發展，習慣從線上獲取信息、開展消費及投資活動的消費者逐漸成為投保的主力人群，線下網點租金、人力成本增長。

“不過，這并不代表線下網點失去獨特性。”王向楠認為，“線上渠道和線下網點服務側重不同。線上渠道會繼續吸收條款簡單、流程化程度高、資金量較小的保險業務。條款較復雜、資金量大、需要事前核保的保險業務，如長期年金/養老金產品、大額健康險、企財險、責任險等，線下網點服務更有優勢。再加上不同地區、不同人群對線上渠道和線下網點的使用習慣有差異，線下網點存在仍然具有必要性。”

平安健康險發布的《2024年度個人客戶行為洞察報告》顯示，81%的客戶選擇向線下專業人員咨詢并購買產品，線上購險客戶也需要強大的后援支持咨詢。

有進有退：線下網點向綜合服務轉型

事實上，在大量保險分支機構被裁撤的同時，也有保險機構逆勢布局。今年前5個月，保險公司新設分支機構數量為161家。

近期，平安健康險江西分公司獲批籌建，中原農險哈爾濱市中心支公司、華泰人壽深圳分公司獲批開業等。

對此，《金融時報》記者在采訪平安健康險相關負責人時了解到，此次開設江西分支機構主要是從積極響應國家號召及提升客戶服務體驗兩方面考量。一方面，近年來，政策層面多次對健康保險高質量發展提出要求，平安健康險穩步增設分支機構，持續拓寬保險服務區域、領域和群體，有助于提升保險服務的可及性；另一方面，除了為客戶提供多層次產品保障外，健康險業務也注重診療、健康管理等線下服務的供給，線下網點可有效協同屬地乃至全國的醫療健康網絡，為客戶提供更加便捷、高效的服務體驗。“從市場需求來看，目前國內7家專業健康險公司中僅1家在江西設立了分支機構，平安健康險將充分發揮自身在專業健康險和醫療健康服務領域的經營優勢，滿足屬地居民對健康保障的多層次需求。”該負責人表示。

網點是金融服務的觸角和駐點，當下各家保險機構都在思考未來線下網點轉型方向。

“隨著互聯網、AI等科技發展，線上渠道是客戶購買產品和保險服務觸達的便捷化渠道，但線下網點也承載著產品營銷、服務供給、金融宣教等不可或缺的功能。”上述平安健康險負責人表示。

王向楠認為，今后，線下網點的定位不應是銷售服務部，而是提供財富管理、養老規劃、健康管理服務的綜合性服務站，定期開展宣教、公益活動、客戶沙龍等，建設品牌形象，提升客戶信任。

“線下網點應該向社區金融養老服務中心轉變，通過保險產品鏈接居家養老和社區養老服務。”王國軍說。

來源：金融時報