手握千萬元資金，也未必能成為海底撈的加盟商。

海底撈對加盟商的要求是：錢多，有資源，高度認可海底撈的文化，且不參與門店管理。

自2024年3月開放加盟渠道以來，海底撈的加盟事業部稱，在過去一年收到超2萬份加盟申請，但加盟事業部人力有限，加之海底撈實行三輪篩選機制，截至2024年底，海底撈僅新開出3家加盟店，另有10家加盟店由直營店轉換而來。

5月27日，海底撈董事局副主席周兆呈飛到廣州，面試當地一位潛在加盟商。周兆呈是海底撈加盟業務的負責人。他告訴經濟觀察報，海底撈不是轉向加盟，而是引入加盟，“海底撈負責加盟業務的部門命名為‘加盟事業部’，這足以表明，（公司）內部將加盟視為一項重要事業”。

在經歷2024年“以價換量”的策略后，海底撈的營收和凈利潤實現個位數增長，但其中一個關鍵指標——翻臺率重回4次/天以上。這意味著海底撈重新達到內部設定的拓店標準。如何拓展門店成為管理團隊的新課題。

海底撈2024年財報顯示：三線及以下城市正成為發展的新動力。面對熟人經濟以及陌生的市場，借助有資金、有資源的加盟商，成為海底撈破解困境的解法。

過去兩年間，眾多堅守直營模式的餐飲品牌，如喜茶、奈雪的茶、太二酸菜魚、老鄉雞、陳香貴等，紛紛開放加盟業務。經歷疫情后，一批曾強調標準化與品牌的餐飲企業也走上了輕資產路線。蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌，不僅通過加盟模式快速拓店，還成功上市。正如周兆呈所說，加盟正在去掉“污名化”。

作為擁有1400多家直營門店、以服務聞名的餐飲行業領軍者，海底撈在謀劃加盟模式之初，便頻繁被外界追問：如何確保加盟店的服務品質與直營店保持一致？

一邊是發展的需求，一邊是基因的保持，海底撈給出的解決方案是：強托管制。海底撈不僅嚴禁加盟商直接向店長下達指令，加盟商若有需求，需向加盟事業部反饋；還將“先買老店”設為加盟的必要前置條件。

在經歷2020年大量開店、2021年批量關店、2024年探索新店型的“紅石榴計劃”之后，海底撈直營門店數量在過去一年仍是負增長。在擴張效率和品牌調性之間，加盟模式正在考驗海底撈的管理平衡術。

成為加盟商，先買個老店

若想加盟海底撈，加盟商需要先“買”下一家老店。

“買”的內容包括海底撈此前開店支付的房租、裝修、設備等全部成本，此外還包括海底撈特有的師徒制和分紅制下產生的人員激勵費用。

在海底撈看來，需要接手的雖是現成運營的門店，但對加盟商而言，其資金和權責等同于開設一家新店——只是這家店已度過爬坡期，進入穩定經營階段。

三位加盟申請者告訴經濟觀察報，資料通過審核后，海底撈主動聯系了他們，提出需要在1年內完成2項任務：除了接手老店，還要開1家新店。這有別于餐飲行業更廣泛存在的新店加盟模式。

海底撈為何要求加盟商必須先接手老店？

在周兆呈看來，老店更像是加盟商的“實戰教材”，通過歷史財務數據，加盟商能清晰看到一家門店是如何經歷爬坡期、積累客源直至成熟的。對海底撈來說，憑借加盟商的人脈、市場熟悉度等本地資源，可以為老店引入新客群，激活老店的增長潛力。

周兆呈介紹了海底撈的加盟商畫像：除專業餐飲從業者轉型的加盟商外，還有自有物業型加盟商，以中小地產商為主，既能招商又可自主運營；行業轉型投資者，更多來自地產、建筑等領域的資金雄厚者；此外還包括專業投資機構，單純把海底撈門店當作投資標的。

在龍策餐飲智庫戰略顧問田廣利看來，買老店其實有利于加盟商，因為前者的數據是透明的，財務不合適可以不買。目前，海底撈每家門店都有單獨的估值，門店價格因經營狀況存在差異。周兆呈說，海底撈會綜合翻臺率、營業收入等指標進行估值，如高翻臺率門店的資產價值更高。

事實上，買老店在國外餐飲圈并非新鮮做法。以美國為例，美國餐飲品牌的單店交易是成熟市場，中介體系也相對完善，物業通常會提供10年長約與排他條款，因此可以明確測算單店的未來營收，門店估值也更清晰。但中國商場允許多品牌共存，競爭更為激烈，門店的發展不是一道簡單的算術題。

國內餐飲市場更常見的加盟做法是開新店。此外，開一家火鍋門店的成本也正在降低：傳統單店投資在300萬—500萬元，現有餐飲經營者可通過爆改舊店，如保留硬裝、更換招牌和軟裝等做法，大幅縮減成本與工期。

值得注意的是，海底撈要求加盟商具備1000萬元以上的資金實力。“但如果只有1000萬元，基本沒機會。”首輪遭遇淘汰的一位申請者說。

強托管制度

除了要買老店，加盟商的話語權也被海底撈劃定了明確的邊界。

由于海底撈采用的是強托管加盟體系，所有運營仍由海底撈掌控，加盟商無需參與選址、招聘、日常管理等事務。

按照海底撈的規則，加盟店在運營流程、產品標準、供應鏈、品牌營銷、人員培訓及績效考核等全環節，均與直營店保持一致。門店員工也由海底撈統一管理，店長由海底撈選派資深經理擔任，全權負責招聘與培訓。

加盟商不得直接干預門店運營，店長也無需向加盟商匯報，所有問題需通過加盟事業部協調解決。加盟店與直營店唯一的區別僅在于投資主體不同。

即便開新店，加盟商可提交選址建議，但最終決定權仍在海底撈。

周兆呈說，這種模式的目的是讓消費者無法區分加盟店與直營店。為此，海底撈拒絕公開加盟店名單。

對潛在加盟商來說，他們更關心的一個問題是：成為海底撈加盟商的收益究竟如何？

海底撈方面稱，明確不承諾保本或固定收益；若門店經營困難，海底撈會針對性分析問題并提供運營支持，而非資金兜底。

當被問到“大部分理財產品收益率約5%，加盟商的實際年收益率是否超過5%”時，周兆呈給出了肯定的答復，但拒絕透露具體收益率。他表示，不同門店的位置不同，收益率難以統一計算。

東吳證券研報顯示，海底撈門店的回本周期約為3年。換言之，投入1000萬元大概3年能收回成本。田廣利計算，減去管理費，經過3年回本期后，加盟商的年化收入能在20%左右，大部分海底撈的門店是盈利的，才能吸引加盟商。

面對申請者，周兆呈最關心對方能否理解海底撈的文化，這決定著加盟商與海底撈能同行多遠。

海底撈的加盟篩選有三輪面試，最后一關是與核心高管面對面溝通。

一位準加盟商在面試時建議海底撈“降本增效”。聽到這點，周兆呈便認為該加盟商不適合海底撈，“如果考核門店省錢，可能會出現偷工減料、克扣員工等情況，這與海底撈對員工好、對顧客好的長期理念是相悖的”。

2021年，時任海底撈CEO的楊利娟曾說過，海底撈最核心的競爭力是人。海底撈創始人張勇也有個著名的內部觀點：員工在外面看到老人摔倒，放心去扶，公司兜底。周兆呈用這些例子試圖說明，海底撈對員工的要求不是“服務好”，而是“做好人”。

“我們要求員工做到8個字：恰如其分，與人為善。比如顧客不舒服，員工主動端紅糖水——這不是機械服務，而是將心比心。”在周兆呈看來，如果加盟商理解不了這種理念，第三輪面試就會被刷掉。

海底撈在KPI上曾栽過跟頭。海底撈曾規定“戴眼鏡的顧客必須給眼鏡布”“水杯不能空”，結果鬧出笑話：有的客人說不用手機套，服務員非要偷偷給套上，因為不這么做就要扣分。如今，海底撈不設死板KPI，管理要求更精細。

因此，海底撈也沒有設開加盟店的KPI。周兆呈說，如果硬性規定“今年開200家”，任務分到區域就容易變形，有的地方明明市場飽和了還得硬開。海底撈的做法是，讓區域自主申報：潛力大的區域多開，飽和區域少開。

在火鍋行業，海底撈是唯一采用強托管制度的品牌，這種模式常見于高端酒店行業。

田廣利稱，從賬面看，海底撈不缺資金，做加盟業務，更想借助加盟商的能力和資源，以低風險、小投入的方式快速開店、擴張市場。目前，采取強托管式加盟，開店數量不多、速度較慢，這并非其真正想要的結果，只是迫不得已的探索。“若放手讓加盟商自主運營，服務質量必然明顯下降，不僅影響加盟店生意，還會傷害品牌。”田廣利說。

劍指三線及以下市場

收到2萬份申請，但大半年時間僅開出13家加盟餐廳，其中10家還是直營店轉加盟的模式，這樣的加盟速度與尋求增長的現實壓力形成不小的反差。

對比行業數據，其他品牌的開店速度明顯更快：百勝中國2024年加盟店凈新增512家，瑞幸咖啡2024年新開6092家門店，蜜雪冰城2024年凈新增門店8914家。

對此，周兆呈解釋，審核一家加盟商到接手老店的流程需耗時大半年，加之海底撈人手有限且需匹配合適加盟商，因此進展緩慢。

海底撈的“謹慎”源于慘痛教訓。2020年，張勇誤判疫情形勢，認為疫情會很快結束，繼而開啟了激進的開店計劃。那一年，海底撈平均每天新開1.49家，餐廳總數從2019年的768家猛增至1298家。

到了2021年，疫情反復導致消費市場持續低迷，新開門店未達預期營收，海底撈最終巨虧41.6億元。無奈之下，海底撈不得不關停約300家門店止損，計提的減值損失超過36.5億元。

2023年凈利潤創下新高后，2024年，海底撈的增長再度放緩。盡管2024年營收在2023年基礎上實現增長，但相較于2023年33.66%的增幅，2024年僅微增3.1%。2024年，海底撈推出“以價換量”策略，日均客流量超110萬人次，較上年增長4.5%。這也帶動翻臺率升至4.1次/天，為近5年最高水平，但距離疫情前2019年4.8次/天仍有差距。

在海底撈內部，“翻臺率4”被視為榮枯線，達到4以上即可開新店。但周兆呈強調，翻臺率達到4前不會大規模擴店，即便達到4，也不會立即啟動大規模擴張。

事實上，海底撈不僅沒有大規模拓店，自營門店數量還在縮減。2024年，海底撈全年關閉或搬遷70家餐廳。其中，一線城市自營門店從上年的232家減至220家；二線城市自營門店從538家減至531家；僅三線及以下城市和港澳臺地區的門店數量保持不變。

除主品牌外，海底撈也在探索新品牌。2024年，海底撈推出“紅石榴計劃”，試圖在火鍋主業外培育第二品牌以尋找新增長點。截至年末，通過內部創業已創立焰請烤肉鋪子、火焰官、小嗨火鍋等11個餐飲品牌，合計74家門店，覆蓋正餐、簡餐、快餐等多種消費場景。

雖然子品牌增速遠超主品牌，但收入占比僅1.1%。門店之外，海底撈調味品及食材銷售收入下滑明顯，2024年同比下降27%。外賣業務收入從上年的1.05億元增至1.25億元，增幅20.4%，主要得益于2023年下半年推出的“一人食”精品快餐業務。

火鍋主業度過高速發展期后，海底撈急需尋求增量。疫情后數據顯示，其三線及以下城市營收持續增長且占比不斷提升。盡管數量不高，加盟仍被視為海底撈破局的關鍵解法。

周兆呈透露，在2萬份加盟申請中，70%來自三線及以下城市，這正是海底撈重點開拓的市場。海底撈2024年財報顯示，二三線城市門店業績比一線城市高出1倍多，三線以下城市收入占比已超40%。

然而，大品牌在拓展低線市場時，往往面臨更大阻礙。

一位新茶飲經銷商稱，外來品牌在三線以下城市布局時，很難獲取優質點位，好位置多被本地“關系戶”占據，且小城市物業更傾向本地品牌，租金體系不透明，外來品牌容易踩坑。

此時，熟悉當地市場的優質加盟商的價值開始凸顯，他們能幫助海底撈打開區域市場。

“盲目擴張的事情肯定會發生，一旦整合好現在的門店，我還會擴張，因為這是我的使命。”張勇曾在2021年如此表態。

如今，“如何擴張”正成為海底撈發展的新課題。田廣利分析稱，海底撈管理層認為一二線門店已趨飽和，自主擴張三線及以下市場風險過高（包括商業之外的隱性風險），因此選擇招募本地加盟商（“地頭蛇”）來分攤此類風險。

盡管收到2萬份申請，周兆呈稱，海底撈不可能開出2萬家加盟店。

為何有錢人愿意選擇海底撈？

“就想找個大品牌，托管模式省心。”一位申請者說。

也有人打退堂鼓。一位通過首輪篩選的申請者發現海底撈在當地區域新開了直營店，他判斷市場空間受限，便放棄了。

一位加盟過多家火鍋品牌的加盟商稱，他不會加盟海底撈，“海底撈覺得自己穩賺不賠，但火鍋行業已極其內卷，競爭白熱化。強托管模式下，加盟商看似省心，但若海底撈決策失誤，最終買單的還是真金白銀投入的加盟商”。

|對話|

經濟觀察報：海底撈為什么要啟動加盟模式？決策是如何形成的？

周兆呈：過去31年來，海底撈始終以直營為主，但從未停止過對加盟模式的思考。

直營和加盟都是成熟的商業模型，何時選擇哪種模式，取決于企業的戰略傾向、外部經濟環境及發展目標等因素。比如，有些品牌初創一兩年就通過加盟模式快速擴張，因為加盟模式的資本壓力遠小于直營模式。

事實上，幾年前，公司高層就開始非正式討論加盟市場的動態。但有兩個外部因素促使我們認為時機已經成熟。一是頭部餐飲品牌的示范效應。過去幾年，部分優秀餐飲品牌（尤其是茶飲行業）通過加盟實現了良性發展，在資本市場也表現亮眼，證明加盟模式可以與品牌的長期價值兼容。二是市場認知的修正。此前，國內市場對加盟存在“割韭菜”等認知誤解，但頭部品牌的成功讓社會對加盟的認知更客觀。本質上看，加盟是很成熟的商業模型，關鍵在于企業如何運營。

從內部看，海底撈在一二線城市的直營布局已相對飽和，向下沉市場或低線城市滲透時，直營模式的效率瓶頸逐漸顯現。直營拓展依賴公司團隊和門店經理，覆蓋范圍有限。海底撈開放加盟后，申請超過2萬份，其中不乏當地物業資源的持有者，這正是直營體系難以觸達的優質資源。加盟模式能高效撬動下沉市場的人脈、物業等資源，提升擴張效率。因此，當公司明確向低線城市發展的戰略后，加盟模式很自然地成為了補充選擇。

經濟觀察報：決定是否開放加盟，內部是否經過了激烈討論？

周兆呈：在決策過程中，核心討論集中在了“強托管”模式的打磨上。一旦明確以“強托管”為核心，其他環節如管理費設計、加盟商篩選標準、下沉市場拓展，就會圍繞這個邏輯展開。

公司高管和董事會最關心的是，加盟是否會損害品牌口碑？我們不缺直營擴張的資金，但核心訴求是撬動資源。通過統一運營管理、確保服務質量，“強托管”模式消除了這個顧慮。當方案能明確平衡“擴張效率”與“品牌調性”時，整個決策過程其實很順暢。

經濟觀察報：加盟商有招人或裁人的權利嗎？

周兆呈：這屬于運營管理的范疇，加盟商可以向加盟事業部提出訴求。事實上，加盟商不需要管理門店的人事。如果有合理訴求，如發現門店衛生不好，批評門店經理是可以的。即便作為顧客也能指出問題，店經理也會聽取意見。但如果加盟商要求“今天必須安排某人上崗”或“更換某員工”，這就不行了。大區經理都不會直接干預門店經理的用人權，加盟商同樣需要尊重門店經理的專業權限。

經濟觀察報：感覺加盟商像“外人”？

周兆呈：社會交往中最重要的是邊界感。劃定清楚邊界后，加盟商能感受到海底撈的企業文化。這也好比投資人把錢投給基金，投資人可以問基金經理，為什么買這個股票而不是其他？基金經理可以解釋，但最終他怎么買，投資人沒有權利干預，最終只要能拿到分紅就可以。兩者有相似的邏輯。

經濟觀察報：在眾多投資選項中選擇海底撈，你向加盟商了解過原因嗎？

周兆呈：核心原因有兩點：第一，強托管模式讓加盟商無需投入額外精力，也不需要具備餐飲管理經驗，這是很多投資人看重的。第二，資金實力雄厚的投資者更追求長期穩健的回報。這兩個因素決定了許多有資金實力、且具備當地資源的人會選擇加盟海底撈。

當然還有一些衍生因素，比如有人希望通過加盟讓孩子學習管理經驗，或自己體驗優秀企業的管理模式；也有人因為認同品牌，希望在家鄉開一家加盟店，獲得歸屬感，甚至是方便招待朋友。

但這些都不是主要原因，沒人會為了請朋友吃飯而投資一家店，它們只是附加的情緒價值或衍生價值。長期穩健的投資回報，以及管理上的省心省力是主要原因。

（作者 鄭淯心）