在餐飲行業普遍通過降價、下沉市場尋求生存空間的2025年，海底撈卻以“逆行者”姿態殺入高端餐飲賽道，同時加速孵化子品牌矩陣。這家以服務著稱的火鍋巨頭，正通過“向上突破”與“向下滲透”的雙重戰略，試圖在行業寒冬中開辟新增長極。

2025年7月，海底撈全國首家“臻選店”在北京國貿商圈開業，人均消費超700元。這家以粵式海鮮火鍋為主打的門店，采用預約制接待，提供波士頓龍蝦、阿拉斯加帝王蟹等高端食材，并配備侍茶師團隊和米其林餐廳服務標準。與此同時，行業數據顯示，2024年中國火鍋市場規模增速已從雙位數跌至5.6%，海底撈客單價連續三年下滑至97.5元。

值得注意的是，高端化戰略面臨標準化與個性化的矛盾。臻選店主廚需根據時令定制菜單，服務流程強調個性化互動，這與海底撈引以為傲的“工業化餐飲”模式形成沖突。業內人士指出，若無法平衡效率與體驗，高端子品牌可能淪為“形象工程”。

2025年8月，海底撈旗下新品牌“撈寶街”全國首店在長春圍擋，主打“老北京潮火鍋”。這是繼“小嗨火鍋”、“焰請烤肉鋪子”等眾多子品牌后，海底撈“紅石榴計劃”的最新嘗試。然而，歷史數據顯示，其過往子品牌存活率不足50%，小嗨火鍋北京首店運營僅18個月便閉店。

同時，海底撈在北京的30多家門店陸續關閉或搬遷。

在戰略擴張背后，海底撈正面臨消費者信任危機。例如2025年上半年小紅書、黑貓投訴等平臺顯示投訴主要集中在三大領域：

一是價格歧視爭議。有消費者反映，同一家門店的麻辣燙套餐在美團平臺顯示“售罄”，而通過閃購下單卻可購買且價格高出數元。海底撈回應稱，這是因平臺庫存同步延遲導致，但消費者質疑其通過信息差制造價格壁壘；

二是服務體驗下滑，例如服務員未主動告知調料費、學生優惠使用規則不透明等；

三是會員權益縮水。有會員投訴稱，撈幣過期前未收到任何提醒，導致數千撈幣作廢。海底撈客服回應“以系統通知為準”，引發“店大欺客”質疑。

海底撈董事會副主席周兆呈曾在“2025中國餐飲產業節”上演講表示，海底撈的創新與“破卷”，既要“與人不同”又要“與己不同”，兩者都是創新的關鍵。

然而，戰略協同的挑戰不容忽視。臻選店的高端形象若與子品牌的平價定位形成認知沖突，可能削弱主品牌心智；而子品牌若過度依賴主品牌資源，則難以建立獨立競爭力。海底撈的“雙軌戰略”折射出行業深層變革：當消費分級成為常態，單一品牌難以覆蓋全客群需求。其高端化與子品牌孵化本質上是“品牌資產變現”的兩種路徑——前者通過提升品牌溢價收割高凈值人群，后者通過場景延伸擴大用戶基數。

在這場品牌進化實驗中，海底撈能否突破“規模不經濟”的魔咒，將決定其能否從火鍋巨頭進化為餐飲生態平臺。而消費者用腳投票的結果，終將給出最公正的答案。