在越來越多流媒體平臺轉向廣告支撐模式、訂閱價格持續攀升的背景下，Roku選擇了一條看似“逆行”的路徑。上周，這家以硬件和平臺雙驅動聞名的流媒體公司推出了一項全新的SVOD（訂閱視頻點播）服務——Howdy，以每月2.99美元的超低價，為用戶提供無廣告的觀影體驗。

Roku方面表示，這項新業務的初衷很簡單——滿足那些希望擺脫廣告干擾、同時又不愿為無廣告訂閱支付高額費用的觀眾。Roku發言人直言：“我們敏銳地感知到流媒體生態中存在一個空缺——幾乎沒有在這個價格區間內提供高質量、無廣告體驗的服務。Howdy正是為這些用戶而生。”

低價策略：一杯咖啡的價格買到無廣告體驗

Howdy上線即獲得業內關注的最大原因，在于其定價。2.99美元的月費幾乎是當下主流無廣告流媒體價格的零頭。以亞馬遜Prime Video為例，其無廣告升級同樣為2.99美元，但這是在原有14.99美元月費或139美元年費的基礎上額外疊加的。而Netflix、Disney+等無廣告檔位的價格則已普遍突破每月15美元。

Roku的思路是將Howdy定位為用戶現有訂閱的“低價補充”，而非替代品。既能吸引已經習慣付費觀看無廣告節目的“高端訂閱群體”，也能打動習慣免費、廣告支持的FAST（Free Ad-Supported TV）觀眾——讓他們在保留現有免費服務的同時，以低成本升級部分無廣告內容體驗。

Roku創始人兼CEO安東尼·伍德（Anthony Wood）甚至用一句輕松的話來形容：“Howdy的價格比一杯咖啡還便宜，它是為了補充，而不是與昂貴的高端服務競爭。”

內容陣容：10,000小時的“無廣告放松區”

Howdy在內容儲備上并未采取試探性策略，而是直接引入了重量級合作伙伴——獅門影業（Lionsgate）、華納兄弟探索（Warner Bros. Discovery）、FilmRise，以及部分Roku原創內容。

上線初期，用戶可暢看數千部影片與劇集，總時長近10,000小時。片單中既有《瘋狂的麥克斯：狂暴之路》《弱點》等好萊塢電影，也包括《Weeds》《Kids in the Hall》等經典美劇，以及浪漫喜劇、醫療劇、90年代情景喜劇等多種類型。用戶可隨時取消訂閱，無需長期綁定。

值得注意的是，Roku并未將Howdy與其已有的廣告支持型Roku Channel對立，而是強調兩者是互補關系。“Howdy拓展了觀眾選擇，同時不會削弱免費及廣告支持檔位的吸引力。”Roku發言人說。

市場定位：為特定人群量身打造的“第二會員”

Roku的核心邏輯是“差異化定價+差異化體驗”。在價格不斷上揚的流媒體市場中，Howdy以“極低門檻”切入，瞄準兩個細分人群：

1. 已訂閱高價無廣告服務的用戶——他們或許愿意在保持現有訂閱的同時，增加一個便宜但內容豐富的補充服務。
2. FAST用戶——這些觀眾習慣了免費觀看并接受廣告，但在某些場景（如家庭觀影、周末娛樂）愿意為短期無廣告體驗付費。

這種“低價補充”戰略，與動輒10美元以上的SVOD形成鮮明反差，也使Howdy在心理價位上更容易進入用戶的付費清單。

Roku的增長版圖與生態平衡

2025年初，Roku宣布其全球流媒體家庭用戶已突破9000萬戶。在硬件（電視棒、Roku TV）與平臺（Roku Channel等）雙輪驅動下，公司一直致力于擴大其廣告業務版圖。然而，Roku也清楚，廣告雖然是盈利主力，但并不適合所有用戶場景。

Howdy的推出，是Roku在平臺生態中增加一個“低價無廣告層”，既能拓展收入來源，又能為內容合作伙伴提供更多變現渠道。“Howdy讓IP合作伙伴能接觸到更多觀眾，同時增加內容的生命周期價值。”發言人補充說。

換句話說，Howdy不僅是面向消費者的定價實驗，也是Roku在內容分發模式上的一次多層次布局。

營銷打法：從時代廣場開始的‘Howdy’

為了讓這款低價無廣告新服務快速打入公眾視野，Roku在8月5日至31日包下紐約時代廣場數字廣告牌，向路人“打招呼”。這一名稱本身就源自CEO安東尼·伍德的口頭問候語——Howdy（意為“你好”），既有親和力，也便于記憶。

配合線下大規模曝光，Roku還將通過其龐大的硬件與平臺入口，為Howdy導流。考慮到其9000萬戶用戶基礎，轉化潛力可觀。

行業觀察：一次向價格敏感用戶的精準出擊

當前流媒體市場的主旋律是“漲價+廣告”。Netflix、Disney+、HBO Max等都在推行廣告檔位，并不斷上調無廣告價格。消費者在“多訂閱疲勞”和“預算受限”的雙重壓力下，開始更精打細算地分配娛樂支出。

在這種環境中，Howdy的出現相當于在價格敏感的細分市場中開了一扇門——用戶不必在“高價無廣告”和“免費看廣告”之間做二選一，而是有了第三條路徑。這一策略的成敗，將取決于Roku能否在控制成本的同時保持內容吸引力，并持續放大低價優勢。

從商業模式看，Howdy并不取代Roku的廣告業務，反而可能起到“撈邊緣用戶”的作用，讓原本只使用免費內容的觀眾嘗試付費，從而逐步提高ARPU（每用戶平均收入）。

結語

Howdy的定價與定位，顯示了Roku在擁擠且同質化嚴重的流媒體賽道中尋找“空白地帶”的野心。它的目標用戶很明確——那些既追求高質量無廣告體驗，又不愿意為此支付高額訂閱費的觀眾。

在未來一年，Howdy能否成為流媒體行業的價格攪局者，還有待市場檢驗。但可以肯定的是，Roku正在用一杯咖啡的價格，向行業證明：低價無廣告，不一定是奢侈品。

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