8月7日，澳大利亞旅游局正式在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布“來(lái)澳大利亞，道一聲G’day”（Come and Say G’day）全球品牌宣傳活動(dòng)新篇章，澳大利亞旅游大使袋鼠茹比亮相，鼓勵(lì)游客以一聲親切友好的“G’day”（ “Good Day”的簡(jiǎn)寫，是澳大利亞經(jīng)典的問(wèn)候語(yǔ)，意為“你好”）開啟旅程，深入探索澳大利亞多元豐富的壯麗景觀與人文魅力。新篇章以“終生難忘的旅行記憶”?為創(chuàng)意靈感，將澳大利亞獨(dú)特的生活方式帶到中國(guó)消費(fèi)者面前，特別呈現(xiàn)為中國(guó)游客定制的宣傳短片、線下快閃互動(dòng)和多元傳播內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)與中國(guó)游客的情感聯(lián)結(jié)。

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這不僅是一次全新品牌傳播的啟動(dòng)儀式，更是一次營(yíng)銷理念與傳播策略的系統(tǒng)升級(jí)。借此節(jié)點(diǎn)，《現(xiàn)代廣告》對(duì)話澳大利亞旅游局全球首席營(yíng)銷官（CMO）高素珊（Susan Coghill），首次系統(tǒng)講述這一波國(guó)際傳播背后的戰(zhàn)略思考、中國(guó)市場(chǎng)的本土化執(zhí)行，以及如何在社交媒體時(shí)代與新一代中國(guó)消費(fèi)者建立情感連接。?

“我們希望讓每一個(gè)中國(guó)游客，在說(shuō)出那句‘G’day’的時(shí)候，就開啟一段終身難忘的澳大利亞旅程。”高素珊開場(chǎng)即點(diǎn)出此次新篇章的核心理念：?jiǎn)酒鸸缠Q，而非僅做推介。

不同于傳統(tǒng)旅游廣告對(duì)自然景觀的堆砌展示，新一階段的“G’day”系列聚焦“情感連接”與“旅行記憶”。在她看來(lái)，真正打動(dòng)人心的旅程，不是走過(guò)多少目的地，而是旅途中與人、文化、自然發(fā)生的“那一刻”，能讓人一生銘記。

“我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客在赴澳旅行之后，重游意愿顯著高于預(yù)期。這種強(qiáng)烈的復(fù)訪意愿，是品牌情感資產(chǎn)最真實(shí)的體現(xiàn)。”

據(jù)了解，2024年澳大利亞共接待國(guó)際游客830萬(wàn)人次（較2023年增長(zhǎng)15%），旅游消費(fèi)總額達(dá)489億澳元（同比增長(zhǎng)13%），創(chuàng)歷史新高。

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與于適共創(chuàng)本土化敘事

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在全球市場(chǎng)同步推進(jìn)的背景下，為何選擇中國(guó)市場(chǎng)作為首發(fā)？

“因?yàn)橹袊?guó)旅客是最具好奇心、最愿意表達(dá)、也最在乎旅程意義的一群人。”高素珊表示，中國(guó)市場(chǎng)是澳大利亞旅游業(yè)最重要的國(guó)際客源市場(chǎng)之一。

2024年6月至2025年5月的十二個(gè)月內(nèi)，中國(guó)赴澳游客人數(shù)增長(zhǎng)了21%，達(dá)到947,600人次，是澳大利亞入境游增長(zhǎng)最快的國(guó)際市場(chǎng)。自2023年袋鼠茹比在中國(guó)市場(chǎng)首次亮相以來(lái)，有效提升了游客赴澳旅游意愿。數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌活動(dòng)覆蓋的核心市場(chǎng)中，消費(fèi)者赴澳旅游意向度同比提升15%。

?此次與中國(guó)演員、歌手于適合作，是澳旅局首次啟用中國(guó)藝人拍攝全球宣傳片。他以自由松弛的姿態(tài)，詮釋了澳大利亞的包容、多元與真實(shí)。更重要的是，于適不僅是“出鏡者”，更是“內(nèi)容共創(chuàng)者”——他親自拍攝的旅途影像也將上線社交平臺(tái)，成為鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)#念念不忘的澳大利亞#的靈感源頭。

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于適三度探訪澳大利亞——從"世界盡頭"塔斯馬尼亞的曠野之旅，到昆士蘭上天入海的冒險(xiǎn)之旅，再到此次悉尼城市活力和藝術(shù)人文之旅，呈現(xiàn)澳大利亞多元旅行體驗(yàn)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，于適也迫不及待表示希望再次前往澳大利亞，繼續(xù)收獲更多難忘的旅行記憶。

“這是一次真正意義上的共創(chuàng)營(yíng)銷。”高素珊透露，團(tuán)隊(duì)圍繞于適的三段旅行——塔斯馬尼亞的曠野、昆士蘭的海洋、悉尼的城市文化——拍攝了大量不同場(chǎng)景和媒介版本的內(nèi)容，其中TVC部分占整個(gè)拍攝素材的20%，其余均為社媒短片、用戶互動(dòng)內(nèi)容與平臺(tái)定制傳播。

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內(nèi)容優(yōu)先，社交為王：用年輕人語(yǔ)言講澳大利亞故事

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新一代中國(guó)年輕消費(fèi)者，喜歡什么？如何讓品牌“說(shuō)他們的語(yǔ)言”？

“答案是：不要去教育他們，而是加入他們。”高素珊說(shuō)，在中國(guó)，社交媒體已成為旅行靈感的首發(fā)平臺(tái)，也是年輕人表達(dá)生活方式與審美態(tài)度的“秀場(chǎng)”。“我們必須創(chuàng)作他們?cè)敢廪D(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論甚至模仿的內(nèi)容。”

因此，澳旅局的內(nèi)容策略從“大片”導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“內(nèi)容生態(tài)”導(dǎo)向：每一支核心宣傳片都被拆解為多條適配抖音、小紅書、B站等平臺(tái)的版本，從視頻語(yǔ)言、剪輯節(jié)奏到字幕樣式都因地制宜。

“我們不是在做一場(chǎng)campaign（活動(dòng)），而是打造一個(gè)可以持續(xù)被激活的‘傳播宇宙’。”

除社媒之外，此次澳旅局還選擇在上海地鐵站（如人民廣場(chǎng)、陸家嘴）打造沉浸式廣告長(zhǎng)廊，以更生活化的方式，打破廣告與人的距離，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

?而此次發(fā)布會(huì)后，澳大利亞旅游局還隨即開啟了位于熱門打卡地上海西岸的開放式限時(shí)體驗(yàn)空間，以“終生難忘的旅行記憶”為核心概念，在邀請(qǐng)消費(fèi)者身臨其境感受澳大利亞獨(dú)特魅力的同時(shí)，以期激發(fā)中國(guó)游客對(duì)赴澳旅行的想象與熱情。

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體驗(yàn)空間以三大章節(jié)呈現(xiàn)澳大利亞自然松弛的生活方式：巨型行李箱為赴澳旅程的開篇定下基調(diào)，熱情洋溢的澳式風(fēng)情撲面而來(lái)；展覽空間以富有科技感的光影交錯(cuò)展現(xiàn)精彩紛呈的澳大利亞元素，消費(fèi)者可漫游“澳大利亞之友”于適的在澳旅行回憶，沉浸式感受生動(dòng)變幻的澳式旅程影像，還可體驗(yàn)用影石Insta360相機(jī)全景記錄精彩瞬間；消費(fèi)者還可以來(lái)到輕松愜意的“澳大利亞后花園”，品味源自澳大利亞的正宗Flat White澳白咖啡，帶上小朋友一起來(lái)到聯(lián)名澳大利亞原住民文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu) YarnnUp 布展的閱讀角度過(guò)溫馨的親子時(shí)光，現(xiàn)場(chǎng)也將特邀來(lái)自澳大利亞的旅行專家為大家?guī)?lái)赴澳旅行的靈感攻略。澳大利亞旅游局還熱情聯(lián)動(dòng)精品果汁品牌Ashton Valley 、冰淇淋品牌Bulla、牛奶品牌a2等，為消費(fèi)者帶來(lái)多重互動(dòng)驚喜和令人期待的打卡禮物。

作為全球推廣澳大利亞的政府機(jī)構(gòu)，澳旅局始終在全球統(tǒng)一形象與本地化定制之間尋找平衡。

“我們要真誠(chéng)地代表‘澳大利亞’，但同時(shí)也要在每一個(gè)市場(chǎng)做到文化尊重與在地共情。”高素珊稱之為“品牌甜點(diǎn)區(qū)”（sweet spot）：既不失去國(guó)家品牌的統(tǒng)一核心，又能為不同市場(chǎng)定制最有效的傳播語(yǔ)言。

例如，“袋鼠茹比”作為澳大利亞旅游大使，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就經(jīng)過(guò)大量本地化調(diào)整。團(tuán)隊(duì)還為其設(shè)計(jì)了與中國(guó)名人互動(dòng)的特定情節(jié)和動(dòng)作——甚至包括一個(gè)“比心”的手勢(shì)，后來(lái)被全球市場(chǎng)效仿。

“這是我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)用創(chuàng)意和巧思撬動(dòng)全球品牌認(rèn)知的典型案例。”她笑道。

作為在地化推廣活動(dòng)的內(nèi)容之一，袋鼠茹比將與各個(gè)市場(chǎng)名人共同出鏡，包括中國(guó)演員、歌手于適、澳大利亞野生動(dòng)物保護(hù)專家羅伯特·歐文（Robert Irwin）、英國(guó)美食作家及電視主廚奈杰爾·勞森（Nigella Lawson）、印度健康生活方式倡導(dǎo)者Sara Tendulkar，以及日本知名喜劇藝人Abareru-kun。澳大利亞演員Thomas Weatherall也將參與本次全新廣告拍攝。

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品牌煥新之外，更是思維模式的重構(gòu)

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談及此次傳播的新意，高素珊并不把重點(diǎn)放在技術(shù)創(chuàng)新或創(chuàng)意形式，而是強(qiáng)調(diào)一種“營(yíng)銷思維”的轉(zhuǎn)變：“我們不再只是推廣目的地風(fēng)景，而是讓游客感受到情緒、體驗(yàn)到澳式生活方式，并留住美好記憶。不是要讓人說(shuō)‘我要去澳大利亞’，而是‘我好想再回到那個(gè)G’day開始的地方’。”

正如于適在現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)：“澳大利亞壯麗的自然美景、友好的人民和包容的氛圍，激發(fā)了我的創(chuàng)造力。這些回憶會(huì)長(zhǎng)久陪伴我。”

這種“長(zhǎng)期陪伴感”，正是澳旅局希望傳遞的品牌核心。

“旅行不再是一次消費(fèi)決策，而是一種生活表達(dá)。”這是澳大利亞旅游局在營(yíng)銷維度上的新思考，也反映了整個(gè)目的地品牌行業(yè)的轉(zhuǎn)向：不再追求短期流量，而是沉淀長(zhǎng)期情感。

通過(guò)從全球到本土、從內(nèi)容到體驗(yàn)的全鏈路設(shè)計(jì)，澳大利亞旅游局正以更年輕、更真實(shí)、更具情感溫度的方式，成為中國(guó)新一代消費(fèi)者心中“念念不忘”的旅行目的地。

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（本文首發(fā)于現(xiàn)代廣告，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者）