7月15日，2025（第21屆）中國廣告論壇·城市文旅品牌論壇在內蒙古呼和浩特盛大啟幕。本屆論壇以“AI推動廣告新階段?品牌提升發展高質量”為主題，創新整合廣告傳播、品牌塑造與文旅融合三大領域，全方位呈現數字時代廣告產業在技術創新與品牌升級方面的創新成果，為行業高質量發展提供新引擎。

論壇上，鳳凰網品牌中心總經理陳欣發表了題為《從outside in到inside out——媒體視角下的文旅運營與全球化傳播》的主題演講，深入探討了如何通過國際化媒體傳播突破文化壁壘，以創新方式向世界講好中國城市文旅故事。陳欣通過鳳凰網的實踐案例強調要用外國人能理解的視角和方式，展現中國城市的文化獨特性與魅力。

首先，陳欣指出，在全球化縱深發展與文明互鑒日益頻繁的今天，城市作為國家形象的鮮活載體、文化交流的關鍵節點，其國際傳播能力已成為衡量國家文化軟實力的重要標尺。數據上，中國文化產品出口在過去十年實現了25%的增長，“Brand Finance全球軟實力指數”顯示，中國已躍升至全球第二位，體現了我國在文化影響力方面取得了顯著成就。不過，在《Brand Finance 2024年全球城市品牌指數報告》中，我國僅有9個一線城市入圍，其中香港的排名最高，位列第33位，這說明我們在城市品牌的國際認知度和影響力方面仍有很大的提升空間。

其次，她提出鳳凰網的三大創新實踐策略：一是“中菜西做”，用外國人視角講述中國的故事。例如，法國博主愛梨在杭州亞運會記錄首金背后的訓練日常，石家莊“搖滾之城”也因拉脫維亞觀察員安澤的探訪而受到全球關注。二是沉浸體驗，推動海外觀眾沉浸了解文化內核。例如通過《文化直播間》之博物奇妙夜，海外觀眾得以探秘“長信宮燈”“錯銀銅牛燈”等國寶背后的故事，深化與中國文化的聯系；三是雙向交互，通過《把時間交給山西》、亞運信箱等案例實現文化共創。

最后，她強調差異化敘事的重要性，建議通過“戰略規劃力、文旅引領力、對外交往力、商貿推動力、媒體傳播力”等5大指標構建科學傳播體系，呼吁城市國際傳播從單向輸出轉向雙向交互，用真實、飽滿的故事激活全球共鳴，讓世界愛上中國城。

以下為《現代廣告》與鳳凰網品牌中心總經理陳欣的對話：

Q:在文旅運營中，視角從“outside in”到“inside out”的轉變具體會有哪些實際操作層面？

首先，必須明確“outside in”到“inside out”轉變的背景。過去，我們主要通過快餐、好萊塢電影等外來文化形態來認識世界。現在，隨著國家綜合國力的不斷增強，迫切需要系統地整理具有中國特色的文化元素，實現文化的反向影響。

然而，各地文化旅游在對外傳播時，常常出現內容同質化的“千城一面”的現象。如果傳播內容高度相似，海外受眾將難以區分具體的城市或地區。

因此，首要任務是精確提煉本地的核心優勢和獨特的文化標識，采用差異化的敘事策略進行國際傳播。只有這樣，才能讓海外受眾建立清晰心智，對該地區獨特魅力和文化價值形成深刻印象。

Q:媒體在推動這個城市文旅品牌全球化傳播時最核心的優勢是什么？

A:以鳳凰網為例，作為鳳凰衛視旗下新媒體平臺，覆蓋全球超4億華語用戶，通過鳳凰海外記者站及全媒體傳播矩陣，我們有機會深入了解世界各國人民的背景、文化、風俗習慣，成為既了解中國企業，又能夠與當地的消費者有效溝通的媒體平臺，積累了豐富的國際傳播經驗，這是我們的核心優勢。此外，我們聯合中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒中心共同構建了以城市為主體的“中國國際傳播力指標體系”，為系統化提升國際傳播效能提供了科學評估框架，在城市國際傳播中，需全面構建五大核心能力，方能塑造一個立體、豐滿的國際形象。

Q:對于希望嘗試“inside out”模式的中小文旅企業，您有什么建議？

A: 建議從“小切口”策略著手 ——微小而獨特的切入點往往最具感染力。例如湖南郴州的小東江，原屬知名度有限之地，卻因其江面晨霧營造出極具中國古典美學意蘊的水墨丹青意境，在社交媒體引發廣泛關注，此類敘事同樣吸引了大量國際網友的興趣。重慶魁星樓，其極具視覺沖擊力的魔幻地形被海外網友喻為“未來之城”，也屬“小切口”的典型案例。此外，我們與貴州習水的合作也是如此：國際社會對習水的認知多集中于白酒產品，但當我們深度挖掘并融合當地酒文化、地域文化以及人與酒的情感聯結進行敘事時，便得以向國際受眾展現一個更具獨特魅力的習水故事。