今年夏天，精釀茶啤被擺到了超商貨架的顯著位置上——毛尖、茉莉花、普洱都能用來制作啤酒。隨著茶啤出圈，冰糖葫蘆、陳皮等更多小眾口味的“藥食同源”中式風(fēng)格啤酒進(jìn)入市場(chǎng)。

精釀啤酒概念來源于美國(guó)，通常指小型啤酒企業(yè)用更高品質(zhì)的原料，手工精細(xì)化釀造啤酒方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)。例如，精釀啤酒和工業(yè)啤酒使用的麥芽、啤酒花是不同的。

在國(guó)內(nèi)早已有精釀啤酒，其中包括大牌啤酒廠開發(fā)的精釀產(chǎn)品，以及只做精釀的小廠牌、餐酒館。

“精釀存在多年但難以火爆，原因有二，一是價(jià)格超出普通啤酒過多，二是口感差異相比溢價(jià)而言不足夠顯著。”里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青向界面新聞表示，茶啤等中式啤酒在價(jià)格和口感上彌補(bǔ)了之前精釀品類的不足。

界面新聞?dòng)浾咄ㄟ^各大電商平臺(tái)了解到，目前已有多家頭部企業(yè)涉足茶啤領(lǐng)域，包括青島啤酒的琴大師系列茶啤、百威的“花生烏龍茶啤”、燕京啤酒的獅王精釀國(guó)風(fēng)茶啤、嘉士伯茶啤，甚至連做茶葉起家的吳裕泰也推出了相關(guān)產(chǎn)品。市場(chǎng)上最常見的產(chǎn)品是金星茶啤，也是這家公司最先把茶啤的熱度帶了起來。

茶啤能受到消費(fèi)者的關(guān)注，重要原因之一是在風(fēng)味上填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。金星啤酒集團(tuán)品牌推廣總監(jiān)王文藝告訴界面新聞，茶啤是金星啤酒為了應(yīng)對(duì)精釀賽道上激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而想出來的點(diǎn)子。

由于啤酒是舶來品，包括金星自己產(chǎn)品在內(nèi)，市場(chǎng)上產(chǎn)品的主打標(biāo)簽都是德式白啤、比利時(shí)小麥，但缺少了中國(guó)元素的啤酒，他們想以此為切入點(diǎn)做文章。

“中國(guó)的茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，世界上銷量最大的飲品便是中國(guó)的茶。”2023年以來，無糖茶在市場(chǎng)上取得了良好的表現(xiàn)。王文藝說，基于這個(gè)靈感，金星啤酒集團(tuán)的董事長(zhǎng)動(dòng)了茶酒融合的念頭。

茶酒融合系列啤酒是從抖音直播間走到大眾面前的。電商直播間通常是年輕人消費(fèi)的主要渠道，依托抖音等社交媒體平臺(tái)，茶啤相關(guān)話題得到了二次傳播，其抖音播放量超過5億次。

王文藝表示，2024年5月29日他開始接觸金星啤酒的直播工作，起初兩個(gè)月，每場(chǎng)直播同時(shí)在線人數(shù)穩(wěn)定在200多，直播間的關(guān)注度一般，銷量也比較穩(wěn)定。

令人沒想到的是，茶啤產(chǎn)品首發(fā)當(dāng)天，僅用了1個(gè)小時(shí)，首批生產(chǎn)出來的6噸酒全部賣完了，直播間同時(shí)在線人數(shù)超過了1000人次。自2024年8月產(chǎn)品首發(fā)上市，王文藝在短短一個(gè)星期里感受到了熱度變化，各地經(jīng)銷商通過平臺(tái)留言，或者打電話來訂貨，甚至有博主自發(fā)地推薦茶啤產(chǎn)品。該公司稱，并未在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行任何營(yíng)銷投放，是產(chǎn)品具備的互聯(lián)網(wǎng)屬性引起粉絲自發(fā)傳播。

除了風(fēng)味的差異，茶啤的包裝也與市場(chǎng)上已有的啤酒不同，帶給消費(fèi)者新鮮感。通常來說，罐裝啤酒常規(guī)為330ml或500ml，目前市面上的茶啤則大多是1L裝的超大罐。

大容量啤酒更適合共飲，會(huì)勸退一部分酒量小的消費(fèi)者。但王文藝表示，金星在做茶啤時(shí)就想走差異化路線，給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。

目前，中國(guó)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。喜歡喝啤酒的年輕人，已經(jīng)把精釀啤酒和工業(yè)啤酒嚴(yán)格區(qū)分開來了。王文藝表示，金星茶啤的購(gòu)買者中女性消費(fèi)群體購(gòu)買率達(dá)到60%以上了，18-35歲年輕人的占比達(dá)到了八成。啤酒的口感含有茶香或冰糖葫蘆的酸甜味，讓年輕人愿意嘗試。

隨著茶啤概念引發(fā)市場(chǎng)熱度，金星啤酒已經(jīng)將官網(wǎng)頭圖換成了主打產(chǎn)品，其中包括茶啤系列和藥食同源系列，茶啤代表產(chǎn)品包括金星毛尖、茉莉花中式精釀啤酒等，藥食同源系列則包括金星冰糖葫蘆、綠豆中式精釀啤酒等。

金星茶啤系列和藥食同源系列酒/圖片來源：金星啤酒官網(wǎng)

上市之初，在產(chǎn)能有限的情況下，金星啤酒的茶啤產(chǎn)品只夠供給直播間，連河南本地的經(jīng)銷商都訂不到貨，上市后直播間一度出現(xiàn)近2周的斷貨。

在金星啤酒將茶啤的熱度帶起來之后，市場(chǎng)上更多品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，拓展茶啤業(yè)務(wù)。一個(gè)明顯的信號(hào)是，給金星啤酒供應(yīng)1L裝茶啤易拉罐的供應(yīng)商說，最近同款規(guī)格易拉罐訂單量暴增，工廠表示做不過來。

同時(shí)，銷售茶啤的渠道也從線上拓展至線下。在山姆會(huì)員超市，已有龍井小麥精釀啤酒在售。盒馬也推出了自有品牌的檸檬烏龍茶啤和冷萃龍井鮮啤。在即時(shí)零售平臺(tái)歪馬送酒上，也出現(xiàn)了金星茶啤，以及該平臺(tái)的自有品牌精釀中式茶啤。

即時(shí)零售平臺(tái)上銷售不同品牌和口味的中式茶啤/圖片來源：美團(tuán)歪馬、盒馬

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模突破800億元，年增速超30%，其中“中式創(chuàng)新”品類占比從5%躍升至18%。而最新跑出來的茶啤品類，成為了精釀市場(chǎng)最具本土化特色的代表。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，王文藝表示，他們希望和行業(yè)內(nèi)企業(yè)一起把中式精釀蛋糕做大做強(qiáng)。不過，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了卷低價(jià)的小品牌茶啤，王文藝稱，消費(fèi)者可以通過價(jià)格帶來區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)，受到成本和工藝流程的限制，優(yōu)質(zhì)茶啤的價(jià)格通常在20-25元一罐（1升），小白牌則僅需要5-10元。比起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，低端產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)則更令人擔(dān)憂。

從整個(gè)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)來看，啤酒產(chǎn)業(yè)以高集中度著稱，華潤(rùn)、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太、嘉士伯前五位頭部企業(yè)的市場(chǎng)集中度已超90%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇表示，中國(guó)啤酒行業(yè)的市場(chǎng)集中度在過去10年持續(xù)提升從2013年的74%，提升至2022年的92%。

近期中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)出現(xiàn)不振，呈現(xiàn)高端化放緩、大眾消費(fèi)偏向性價(jià)比的趨勢(shì)。2024年百威亞太中國(guó)區(qū)下滑11.8%、青島啤酒下滑5.86%、華潤(rùn)啤酒下滑2.5%、重慶啤酒下滑0.75%，僅有燕京啤酒小幅增長(zhǎng)1.6%、珠江啤酒增長(zhǎng)2.62%。

2023年前后，頭部啤酒企業(yè)都開始關(guān)注精釀賽道。隨著啤酒消費(fèi)的多元化、小眾化，越來越多工坊類、精釀?lì)惼【茝S應(yīng)運(yùn)而生。隨著國(guó)潮興起，消費(fèi)者對(duì)本土文化認(rèn)同感加深，口味日趨多元。在此背景下，中式精釀啤酒嶄露頭角，茶酒融合成為行業(yè)新趨勢(shì)。目前啤酒消費(fèi)旺季到來，茶啤出圈的風(fēng)潮是否有機(jī)會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)提振？

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青向界面新聞表示，茶啤是一次品類創(chuàng)新的有益嘗試。從全球來看，啤酒品類都在發(fā)生迭代，舉例來說，美國(guó)的硬蘇打水（酒精氣泡水）品牌白爪的在美銷售量也在這兩年超過傳統(tǒng)啤酒巨頭百威。

馮華青指出，當(dāng)前的茶啤更多是具有網(wǎng)紅屬性，滿足了消費(fèi)者嘗鮮需求。尤其相關(guān)產(chǎn)品在社交媒體的火爆引發(fā)了大量關(guān)注，反向又吸引大量供應(yīng)端品牌加入陣營(yíng)。而在撼動(dòng)啤酒基本盤方面，就當(dāng)前市場(chǎng)上的品類來說，硬蘇打水主打的是能量低，直擊普通啤酒痛點(diǎn)，而茶啤相較于普通啤酒的競(jìng)爭(zhēng)性偏弱，在年輕人嘗鮮之后，如何持續(xù)吸引啤酒主流人群會(huì)是個(gè)難點(diǎn)。