6月14日，中歐國際工商學院AMP課程二十周年慶典論壇在上海舉行。論壇現場， TikTokShop跨境POP業務負責人、中歐校友張一帆以“從‘中國制造’到‘全球爆款’：跨境電商內容驅動新增長”為題，解析了內容電商出海的新范式。他在現場談到：“新形勢下，品牌化刻不容緩。品牌化將帶來高溢價、高認知度、高忠誠度，有品牌力的商家更有可能在長期的全球化競爭中獲得長效增長。”

過去20年，依托龐大且快速增長的國內消費市場，一大批優秀品牌和優秀企業迅速崛起；未來20年，全球市場存在大量未被滿足的消費需求，待開拓和發展，這些正是中國企業家可以切實把握的創收和盈利的大機會。

數據顯示，未來四年全球電商市場的復合增長率約為10%，全球跨境電商增速高達26%，展現出強勁的發展潛力。跨境電商已成為中國企業開拓海外市場的有效路徑，而新興的內容電商模式更能高效傳遞產品價值和品牌理念。

“了解不同國家消費者的購買習慣和特點，這一點對于企業出海非常重要。” 比如，美國市場呈現出顯著的多元消費市場特征。多元的背后主要有三方面原因：一是收入差異，不同層級人群的收入水平差距巨大，購買水平也完全不一樣；美國消費者因收入差異產生更多高頻單次購買行為；三是美國有非常大的族群差異，不同族群呈現出不同的消費習慣和偏好，比如拉丁裔偏好大家庭使用的超大尺寸商品，非洲裔則對假發等特色商品有強烈需求。

數據顯示，未來五年歐洲電商市場增速預計達54%。英國作為全球第三大電商市場，消費水平僅次于美國，是商家出海重點開拓區域。英國消費者具有強烈的品牌忠誠度，對品質要求更高，因此前期的品牌運營非常重要。此外，德國市場因人口規模和英語普及率較高，可以成為商家出海另一優先拓展區域。在商品設計時，考慮不同國家的地域文化基因，比如西班牙消費者偏愛熱情奔放的弗拉明戈元素，法國人偏好簡約優雅風等等。

日本市場在消費需求方面與中國具有較高相似度，且具備地理位置鄰近的物流優勢。中國市場的成熟爆款產品往往只需經過適度本土化調整即可適銷日本，部分產品甚至無需修改即可直接投放。日本消費者在具體偏好上仍存在獨特之處：服飾品類更青睞可愛甜美的設計風格，3C產品則偏好IP聯名款式和小巧型功能設計。

對于中國企業具體怎么開展全球業務，張一帆談到五個關鍵維度：

第一，商品策略方面，中國企業應當充分發揮過去20年積累的供應鏈優勢，包括靈活產能、規模化生產和成本優勢。同時要避免簡單復制國內爆款，而應該深入調研目標市場需求，以用戶需求為導向進行產品反向定制。

第二，渠道建設方面，要建立覆蓋海外消費者的全渠道網絡，注重優質內容營銷。企業既要布局傳統的銷售渠道，也要重視媒體渠道的搭建，更要把握內容電商這種“二合一”的新型渠道。通過優質內容的持續輸出，建立與海外消費者的有效連接。

第三，營銷活動要進行本土化運作。由于海外市場的消費周期與國內存在顯著差異，企業必須深入研究各區域的銷售淡旺季規律，精準把握當地營銷節點，通過波浪式的促銷活動逐步提升品牌影響力。

第四，作為一個新進入到海外的品牌，還應建立自己的達人矩陣。借助當地達人的影響力快速建立品牌信任，這種第三方背書往往比品牌自說自話更具說服力。

最后，建立快速響應的用戶反饋機制。企業需要建立暢通的消費者反饋渠道，及時收集市場聲音，并據此調整產品設計和品牌傳播策略。

（作者 陳姍）