進(jìn)入中國市場25年來，主力產(chǎn)品首次降價(jià)，這對星巴克來說不是容易的決定。

面對快速增長的非咖市場，星巴克中國宣布自6月10日起，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列共10款產(chǎn)品降價(jià)，以大杯規(guī)格計(jì)算，平均每杯降價(jià)5元。

2024年，星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）就曾表示，星巴克需要回歸其可以讓人們悠閑逗留的咖啡店的本源，同時(shí)重新思考定價(jià)問題。

思考了近1年后，降價(jià)終于落地中國市場。在是否降價(jià)這個(gè)問題上，星巴克中國近兩年是糾結(jié)的。雖做過謹(jǐn)慎嘗試，如通過發(fā)放優(yōu)惠券間接降價(jià)，但這些嘗試似乎總是淺嘗輒止。在競爭過于激烈的中國咖啡市場，即使不是從打價(jià)格戰(zhàn)的角度出發(fā)，戰(zhàn)略層面的反復(fù)橫跳也絕非明智之舉。從這個(gè)意義上說，星巴克此次“實(shí)打?qū)崱苯祪r(jià)的最大考驗(yàn)就在于戰(zhàn)略的可持續(xù)性。

從非咖產(chǎn)品切入可以看出，星巴克中國還是在謹(jǐn)慎試探。

從具體策略上看，降價(jià)可以測試價(jià)格敏感型消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。無論是客觀的經(jīng)濟(jì)結(jié)果還是市場競爭教育下的產(chǎn)物，價(jià)格敏感型的消費(fèi)群體正在擴(kuò)大是無法忽略的現(xiàn)實(shí)。在下午茶時(shí)段和未來更聚焦的核心城市集群，若銷量增長顯著，星巴克或可進(jìn)一步調(diào)整核心產(chǎn)品咖啡品類的價(jià)格。

其二，對星巴克來說，核心客群（會(huì)員）的反饋尤為重要：非咖產(chǎn)品的降價(jià)，一方面是吸引價(jià)格敏感型/年輕消費(fèi)者的嘗試；更重要的是，星巴克需要試探短期銷量增長與保持品牌長期價(jià)值的邊界，即哪些產(chǎn)品降價(jià)、降價(jià)多少會(huì)影響會(huì)員的留存率。要知道，星巴克目前74%的銷售額貢獻(xiàn)來自會(huì)員。

更重要的試探在于，降價(jià)后復(fù)購率能否持續(xù)提升，這是星巴克是否仍具有定價(jià)權(quán)、品牌價(jià)值是否穩(wěn)固的試金石。過去1年，星巴克中國區(qū)的營收增長停滯，2024財(cái)年同比下滑1.4%，凈利潤同比下滑23.8%，客單價(jià)連續(xù)8個(gè)季度下滑。事實(shí)證明，持續(xù)面對本土咖啡品牌、茶飲品牌激烈的低價(jià)市場競爭，星巴克僅靠品牌溢價(jià)維持增長的策略正在失效。

此外，當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)也很微妙，除了在冰飲暢銷季提升相關(guān)非咖產(chǎn)品市場競爭力的考慮，此時(shí)降價(jià)或許還與此前市場頻繁傳聞的星巴克中國可能出售股權(quán)、尋找中國買家等消息有關(guān)。

今年2月，市場就傳出星巴克將出售中國區(qū)業(yè)務(wù)的消息。3月有消息稱時(shí)任星巴克CFO瑞秋·魯杰里（Rachel Ruggeri）將來中國談判。市場沒有等來她的班機(jī)，卻等來了她離任的消息，股權(quán)出售傳聞也隨之消散。

但就在此次降價(jià)前后，布萊恩·尼科爾接受媒體采訪時(shí)明確稱，星巴克正考慮出售中國業(yè)務(wù)少數(shù)股權(quán)。布萊恩·尼科爾還提到了具體數(shù)字，即潛在投資者愿意與星巴克探索如何從8000家擴(kuò)展至2萬家。

截至2025年3月底，星巴克在中國共運(yùn)營7758家直營門店，覆蓋超1000個(gè)縣級市場。

若此次降價(jià)能證明或證偽一些東西，對星巴克中國業(yè)務(wù)的估值或?qū)a(chǎn)生微妙的影響。

坦白地說，無論是市場表現(xiàn)還是2萬家門店的更高目標(biāo)，星巴克目前的資源布局和運(yùn)營能力都遇到了瓶頸。同時(shí)，中國消費(fèi)者特別是年輕一代已對外資品牌祛魅，本土咖啡品牌又強(qiáng)勢崛起，無論是消費(fèi)群體還是中國市場都已然發(fā)生巨大變化。面對光環(huán)不再的現(xiàn)實(shí)，星巴克需要來自中國的戰(zhàn)略合作伙伴，補(bǔ)齊能力短板，拓展外資企業(yè)無法開店的領(lǐng)域。

從這些層面看，降價(jià)應(yīng)該不是星巴克針對中國咖啡市場價(jià)格戰(zhàn)的短期回應(yīng)。星巴克中國仍需要回答一些更根本的問題：作為市場的教育者，如何在消費(fèi)者逐漸成熟、本土競爭者崛起的時(shí)候仍能保持領(lǐng)先？星巴克又將如何定義“領(lǐng)先”？

（作者 高若瀛）