繼外賣之后，京東再加碼酒旅賽道。6月8日，北京商報(bào)記者獲悉，京東已啟動(dòng)酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)，并在業(yè)內(nèi)“招兵買馬”，甚至有業(yè)內(nèi)傳言，京東以3倍薪資從飛豬、同程、攜程等平臺(tái)“挖人”。京東進(jìn)軍酒旅的決心不僅體現(xiàn)于此，在銷售方面，京東主打機(jī)票“無(wú)捆綁”賣點(diǎn)，也予以多家酒店官方補(bǔ)貼，希望以“高頻打低頻”獲取新增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，京東在2014年就已經(jīng)推出“京東旅行”頻道，但絕大多數(shù)用戶對(duì)其的認(rèn)知被固化，酒旅的補(bǔ)貼也并非可持續(xù)的差異化策略。有業(yè)內(nèi)人士表示，京東的加入能夠攪動(dòng)國(guó)內(nèi)OTA戰(zhàn)局，帶來(lái)新的變數(shù)和活力。但同樣，酒旅業(yè)務(wù)需要長(zhǎng)期深耕慢挖，京東想要在新老玩家的競(jìng)爭(zhēng)中立足，也需要盡快建立獨(dú)立的酒旅品牌、打造差異化的產(chǎn)品特色。

已啟動(dòng)酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)

近期，有媒體報(bào)道，京東正大力布局酒旅市場(chǎng)，甚至有業(yè)界傳言，京東正以3倍薪資從飛豬、同程、攜程等知名在線旅游平臺(tái)挖掘相關(guān)人才。

根據(jù)公開(kāi)招聘信息，3月起，京東在線上招聘平臺(tái)發(fā)布了產(chǎn)品經(jīng)理、后端開(kāi)發(fā)、航空運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)“酒旅”相關(guān)招聘信息，崗位需求特意標(biāo)注“攜程、美團(tuán)優(yōu)先”。北京商報(bào)記者在BOSS直聘App上看到，目前京東部分酒旅方向產(chǎn)品經(jīng)理崗位的薪資在2萬(wàn)至4萬(wàn)元、2.5萬(wàn)至5萬(wàn)元不等。

對(duì)于“3倍薪資挖人”一事，北京商報(bào)記者詢問(wèn)了京東相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前并未獲得回復(fù)。

盡管京東并未確認(rèn)“3倍薪資”這一信息，但北京商報(bào)記者也從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，京東的確在高薪招兵買馬，挺進(jìn)酒旅市場(chǎng)。一位收到入職推薦名額的資深旅游業(yè)內(nèi)人士透露，京東不僅內(nèi)部搭建了完整的“機(jī)票+酒店+旅游”業(yè)務(wù)線，甚至連“事業(yè)部”“App”“小程序”都籌備了幾個(gè)月。另有知情人士向北京商報(bào)記者透露，京東已啟動(dòng)酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)，且內(nèi)部較為重視。

京東進(jìn)軍酒旅的決心不僅體現(xiàn)在“挖人”上。在銷售方面，京東App首頁(yè)已上線了“生活旅行”頁(yè)面，其下設(shè)類目包含機(jī)票、酒店、門票、火車票、旅游度假等。

在機(jī)票銷售頁(yè)面，北京商報(bào)記者看到，京東主打機(jī)票“無(wú)捆綁”的賣點(diǎn)，在查詢選項(xiàng)上特地標(biāo)注了“機(jī)票查詢·無(wú)捆綁”字樣。以6月8日北京—廣州的去程機(jī)票為例進(jìn)行查詢，京東App這趟航班的金額明細(xì)僅有機(jī)票價(jià)格、機(jī)建和燃油費(fèi)用，一共760元。沒(méi)有其他OTA存在的額外保險(xiǎn)費(fèi)用。

在酒店預(yù)訂方面，北京商報(bào)記者看到，京東App上的很多酒店都顯示有官方補(bǔ)貼，在抵扣官方補(bǔ)貼和優(yōu)惠券后，比部分OTA的同酒店房型更便宜。

應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵策略

高薪招兵買馬、“無(wú)捆綁”和大折扣無(wú)不預(yù)示著，京東對(duì)酒旅這塊“肥肉”的垂涎。

事實(shí)上，京東并非首次搶灘酒旅市場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，早在2011年，京東就上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，又在2014年正式推出“京東旅行”頻道；2015年，京東以3.5億美元重金投資途牛，成為其第一大股東；2018年還舉辦過(guò)“酒店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，喊出了“無(wú)界零售+住宿體驗(yàn)”的口號(hào)。

在6人游定制旅行創(chuàng)始人兼CEO賈建強(qiáng)看來(lái)，中國(guó)電商市場(chǎng)已趨于飽和，企業(yè)必須通過(guò)擴(kuò)品類來(lái)維持增長(zhǎng)。一方面，可以拓展新業(yè)務(wù)，正如京東所選擇的進(jìn)軍外賣、酒旅市場(chǎng)；另一方面，部分平臺(tái)則通過(guò)提高傭金、廣告費(fèi)等方式盤剝供應(yīng)商，以保障利潤(rùn)增長(zhǎng)。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)電商市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長(zhǎng)壓力愈加凸顯。

賈建強(qiáng)表示，旅游逐漸成為一種剛需化的常態(tài)消費(fèi)，因此對(duì)于京東而言，拓展旅游等新消費(fèi)場(chǎng)景，正是應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵策略。

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥鋒認(rèn)為，京東的用戶覆蓋范圍很大，自然有一部分流量有旅游需求，當(dāng)其擴(kuò)展交易規(guī)模時(shí)，自然會(huì)考慮到酒旅板塊。再加上近年來(lái)抖音、小紅書等新貴相繼入局，京東也看到了酒旅市場(chǎng)的發(fā)展前景，進(jìn)一步激發(fā)了其加碼酒旅的決心。

不過(guò)，前有占據(jù)絕大市場(chǎng)份額的攜程以及各具優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)、同程、飛豬等在線平臺(tái)老玩家，后有新起之秀抖音、小紅書，最晚發(fā)力的京東何以破局？

以“無(wú)捆綁”機(jī)票突圍

楊彥鋒表示，京東想要在相對(duì)固化且集中的渠道領(lǐng)域撬開(kāi)缺口，就需要結(jié)合本身的優(yōu)勢(shì)，找到新的打法，和現(xiàn)有的玩家優(yōu)勢(shì)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

多位業(yè)內(nèi)人士均向北京商報(bào)記者提到，京東當(dāng)前的“無(wú)捆綁”機(jī)票賣點(diǎn)，或許是京東突圍的一大機(jī)遇。

賈建強(qiáng)認(rèn)為，“無(wú)捆綁”機(jī)票是京東主打“品質(zhì)消費(fèi)”的表現(xiàn)之一。OTA在機(jī)票銷售領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)不斷加重，其所推崇的“保險(xiǎn)+機(jī)票”等捆綁銷售模式令一些消費(fèi)者深惡痛絕。他表示，未來(lái)旅游行業(yè)的本質(zhì)是消費(fèi)者體驗(yàn)之爭(zhēng)，真正的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該體現(xiàn)在讓消費(fèi)者更便捷地獲得所需服務(wù)，而非設(shè)置消費(fèi)陷阱。所有商業(yè)決策都應(yīng)回歸消費(fèi)者視角，確保消費(fèi)透明度和自主選擇權(quán)。因此，京東強(qiáng)調(diào)的“品質(zhì)消費(fèi)”，或許能夠令京東收獲一批看重旅游消費(fèi)體驗(yàn)、黏性較高的用戶，進(jìn)而在酒旅市場(chǎng)立足。

楊彥鋒也提到，“無(wú)捆綁”機(jī)票切中了OTA市場(chǎng)的痛點(diǎn)，精準(zhǔn)察覺(jué)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)不同平臺(tái)的套路、來(lái)回比價(jià)和大數(shù)據(jù)殺熟的厭煩。從消費(fèi)者的信任角度切入市場(chǎng)，是京東的優(yōu)勢(shì)所在。

不僅如此，京東目前在酒店訂購(gòu)提供的補(bǔ)貼、外賣券交叉導(dǎo)流等優(yōu)惠活動(dòng)，也是其短期拉流的手段。上述知情人士表示，京東在外賣領(lǐng)域嘗到“甜頭”后，希望進(jìn)一步拓展酒旅業(yè)務(wù)，以“高頻打低頻”的方式來(lái)帶動(dòng)京東零售的GMV，以此獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，賈建強(qiáng)也提出，OTA作為平臺(tái)化的代理角色，既不掌控貨源，也無(wú)法決定酒店的實(shí)際體驗(yàn)，其差異化空間非常有限。此外，旅游產(chǎn)品具有特殊性，補(bǔ)貼策略的效果有限，用戶很難因?yàn)橥赓u券而選擇旅游產(chǎn)品，也很難因?yàn)榫频陜?yōu)惠券而改變既有的預(yù)訂習(xí)慣。

“在早期平臺(tái)規(guī)模較小時(shí)，通過(guò)補(bǔ)貼確實(shí)能快速提升業(yè)務(wù)量，但無(wú)法支撐規(guī)模化的持續(xù)增長(zhǎng)。補(bǔ)貼并非可持續(xù)的差異化策略，真正的競(jìng)爭(zhēng)還是需要建立在更核心的服務(wù)體驗(yàn)和質(zhì)量之上。”賈建強(qiáng)說(shuō)道。

有望掀起“鯰魚(yú)效應(yīng)”

即便京東押寶“品質(zhì)消費(fèi)”，但客觀來(lái)看，京東旅行的知名度、市場(chǎng)占有率仍有待提高，多位業(yè)內(nèi)人士也都提出，京東在酒旅領(lǐng)域的專業(yè)積累仍需持續(xù)加強(qiáng)。

賈建強(qiáng)表示，機(jī)票業(yè)務(wù)涉及復(fù)雜的運(yùn)價(jià)算法和航班組合邏輯，酒店業(yè)務(wù)需要成熟的排序機(jī)制、預(yù)訂流程和客訴處理體系，這些都是OTA平臺(tái)多年沉淀的結(jié)果。旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)邏輯也完全不同于電商，不能像普通商品那樣退換貨，需要建立全新的應(yīng)急處理機(jī)制和補(bǔ)償方案。

另有業(yè)內(nèi)人士指出，酒旅的供給端需要足夠豐富，價(jià)格要有優(yōu)勢(shì)，履約機(jī)制也要到位，這樣用戶端才會(huì)穩(wěn)定使用。而高星酒店被攜程綁定多年，低星民宿和連鎖則掌握在美團(tuán)手里。所以，京東目前很多產(chǎn)品依舊“借殼”攜程或其他OTA的供給，只做前端頁(yè)面。這也意味著，京東的定價(jià)、庫(kù)存和履約邏輯都受限。

對(duì)此，賈建強(qiáng)建議，京東應(yīng)當(dāng)為酒旅業(yè)務(wù)設(shè)立獨(dú)立品牌。消費(fèi)者對(duì)“京東”的品牌認(rèn)知已高度固化，采用獨(dú)立品牌名稱將更有利于業(yè)務(wù)拓展。“但在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)打磨方面，京東仍需投入大量時(shí)間進(jìn)行積累、優(yōu)化和提升。”

楊彥鋒則表示，旅游市場(chǎng)包含眾多細(xì)分品類，如露營(yíng)、研學(xué)、鄉(xiāng)村旅游和戶外騎行等，這些場(chǎng)景具有天然的波動(dòng)性，若能結(jié)合外賣配送體系解決短途旅游的物流需求，將形成顯著的競(jìng)爭(zhēng)力。京東還可以通過(guò)用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽開(kāi)發(fā)匹配的專項(xiàng)產(chǎn)品，例如，針對(duì)年輕上班族群體開(kāi)發(fā)社交型戶外旅行產(chǎn)品，成為特色旅游服務(wù)供應(yīng)商。

在賈建強(qiáng)看來(lái)，京東恰似“攪動(dòng)水面的鯰魚(yú)”。隨著國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)逐步形成穩(wěn)定的格局，越來(lái)越多的酒旅資源被OTA們掌握，其定價(jià)權(quán)越來(lái)越大，供應(yīng)商的生存空間被明顯擠壓。當(dāng)打著“品質(zhì)消費(fèi)”旗號(hào)的京東躋身酒旅賽道，或許會(huì)為供應(yīng)商提供新的出口，創(chuàng)造更良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者： 關(guān)子辰 牛清妍