日本壽司巨頭進入中國兩年虧損8000萬

7月2日，日本壽司巨頭亞洲藏壽司股份有限公司宣布退出中國大陸市場。藏壽司將原因歸咎于“在同行業競爭者眾多的情況下，未能提升知名度”。然而，藏壽司面臨的問題遠不止于此，其中包括產品品質、品類單一、食材新鮮度等負面評價，以及人均消費超100元的產品定價受到質疑。

值得注意的是，近年來盡管部分日式餐飲仍在穩步經營，但已經有不少日本餐飲品牌退出中國大陸市場，其中包括杵屋、一風堂、大阪王將、丸龜制面、天丼金子半之助等等。上述品牌的撤退與藏壽司的問題相似，而本土日料品牌的崛起也在一定程度上擠占了行業空間。

時機選擇未能契合市場環境？

“10年百店”擴張計劃兩年便夭折

6月30日，上海龍之夢城市生活中心，藏壽司中國大陸首店迎來最后一天營業。這家2023年6月才高調開業的門店，首家門店的目標人群是商務人士和家庭。藏壽司曾以日式扭蛋機和純正日式服務吸引消費者大排長龍。彼時，藏壽司信心滿滿地宣布了“10年百店”擴張計劃。

不承想，這才短短兩年的時間，這家日本壽司巨頭就在激烈競爭中折戟沉沙。

更令人驚訝的是藏壽司的財務數據：進軍中國大陸兩年間，2023年上海子公司虧損2917萬元，2024年虧損擴大至3783萬元，僅2025年第一季度又虧損1490萬元，兩年累計虧損8190萬元，相當于每天燒掉11萬元。

作為全球擁有689家門店的日本第二大回轉壽司品牌，藏壽司的敗退也引發了業內強烈關注，藏壽司社長田中邦彥作出“希望繼續學習并爭取重新開店”的遺憾表態。

事實上，自2023年在上海開設首家門店后，隨后兩月內連開兩家，但兩年間始終未能打開市場。藏壽司將退出中國市場的原因歸咎于“在同行業競爭者眾多的情況下，未能提升知名度”。而這與其中國臺灣市場形成鮮明對比（59家門店），顯示出其對中國大陸市場適應性的嚴重誤判。

然而，消費者反饋顯示，藏壽司面臨的問題遠不止于此，包括產品品質、品類單一、食材新鮮度等負面評價，以及人均消費超100元的產品定價受到質疑。

有分析稱，價格策略成為其在中國市場的“絆腳石”。藏壽司在上海的初始定價高達每盤240日元（約12元人民幣），是日本本土售價（115日元）的兩倍多。這一明顯溢價讓中國消費者望而卻步，盡管后來降價至8元/盤，但品牌形象已嚴重受損。

根據消費者反饋，藏壽司產品本土化不足和產品品質存在很大的問題。大眾點評上充斥著“味道差”“產品品類少”“食材不新鮮”等評價。有消費者直言：“三文魚生魚片有腥味”“菜單太單薄，幾頁就翻完了”“壽喜鍋全是蔥，烏冬面難吃發苦”。

有分析稱，藏壽司雖然中國門店開業初就采用80%中國產食材（現為100%中國產），但聲譽沖擊導致品牌宣傳受阻。與此同時，客流始終未達預期。

據藏壽司相關負責人透露，“時機選擇未能契合市場環境”是核心原因。自2023年以來，受中國對日本海產品實施進口限制措施等因素影響，品牌供應鏈穩定性與產品結構調整面臨壓力，終端銷售增長持續乏力，難以支撐規模化擴張計劃。

可以對比的是，早于藏壽司布局中國大陸市場的品牌占得了先機，2014年進入中國大陸市場的濱壽司和與2021年進入的壽司郎的品牌知名度更占優勢。數據顯示，目前濱壽司（含臺灣）有96家店，壽司郎（含香港）達91家——兩者主戰場均非藏壽司選擇的上海，而是布局香港及內陸城市。

藏壽司強調“與同業在華商圈不重疊”，并指出回轉壽司在中國屬中高端消費，然而顧客轉向更平價餐飲。

在海外戰略調整方面，藏壽司表示將聚焦現有成熟市場，中國臺灣地區與美國市場因業績表現穩健，將成為未來海外業務的重點投入方向。

價格高企和本土化不足

日本餐飲品牌收縮中國大陸市場

藏壽司表示，將在中國大陸“保留法人，重審戰略”，這也意味著其并未徹底放棄中國大陸市場，而是在等待下一個“適合的時機”。

但不可否認的是，藏壽司從雄心壯志到階段性收縮，也是不少日本餐飲品牌在中國大陸市場發展的縮影。

近年來，日本餐飲品牌在中國大陸市場的擴張放緩甚至撤退，成為觀察中日經濟互動的新現象。盡管部分日式餐飲仍在穩步經營，但確實有多家日本餐飲企業因各種原因退出或大幅度收縮中國大陸市場。

如日本關西知名連鎖餐飲集團旗下品牌杵屋，曾在中國經營多個品牌，如“杵屋”“家族亭”等。曾在上海、北京、廣州等地開設多家店鋪，2020年以后相繼關閉中國大陸幾乎所有門店，部分商場已無相關品牌。

又如日本著名拉面品牌如一風堂，總部位于福岡，在全球多國拓展。曾進駐中國一線城市的高端商圈，如上海新天地、北京三里屯等。2022年起逐步撤出中國大陸，官網和小程序不再顯示中國大陸門店。

以煎餃為主的連鎖品牌大阪王將，高峰時期在北京、天津、上海、杭州等城市擁有數十家店鋪。近年經營困難，多地門店陸續關閉或更換為加盟形式，直營門店顯著減少。

此外，還有日本最大烏冬面連鎖品牌丸龜制面，2012年起進入中國市場，在上海、北京、蘇州等城市開店。2023年起陸續關閉多數門店，目前中國大陸門店數量已大幅減少。

可以看到，很多日本餐飲在中國定位為“高端體驗型”，而非日常消費。高客單價不適合高頻消費。同時，很多品牌保持日本菜單、日式口味，未適配中國消費者偏好。品牌熱度周期短，導致經營難以為繼，如甜品類“網紅型品牌 BAKE與PABLO就是典型的例子，在熱度下降后迅速虧損。

雖然日料品類前幾年遭受較大的打擊，但是市場熱度依然存在。據紅餐產業研究院整理，截至2025年3月，抖音平臺“日料”相關話題的視頻播放量超1億次的有6個，其中“日料”話題熱度最高，其視頻播放量達到了171億次。

實際上，近年來，我國的日料市場出現了較大的波動，2024年開始出現回暖跡象。據紅餐大數據，2024年我國日料市場規模為690億元，同比上升2.2%。紅餐產業研究院預計，隨著市場持續回暖，2025年，我國日料市場規模有望回升至700億元。

與此同時，我國日料門店數也有小幅度上升。據紅餐大數據，截至2025年3月，全國日料門店數超5.4萬家。

近一年全國新增超6000家壽司店

高性價比壽司受到熱捧

與藏壽司的節節敗退形成鮮明對比的是，隨著壽司類市場的回暖，高性價比的壽司受到熱捧。

據窄門餐眼，截至今年6月16日，中國共有超2.5萬家壽司店，近一年壽司門店新增6901家，倒閉529家，按照區域來看，廣東的壽司店最多，為3936家，其次為臺灣、浙江和江蘇。按品牌來看，目前，N多壽司、鮮目錄壽司和爭鮮回轉壽司門店數最多，分別為2029家、638家和411家。

事實上，壽司店這一增長態勢背后，是行業結構性變革——本土化、平價化、下沉化成為三大關鍵詞。

隨著日料賽道的競爭加劇，日料品牌急需找到新的突破口。目前大部分日料品牌正在積極探索轉型，力求通過定位調整以及一些本土化創新實現破局。

由于國內消費者日益多樣化的飲食習慣和對就餐環境的要求日漸升級，眾多日料品牌也開始對食材、產品口味及就餐環境進行本土化改良與升級。

為了符合國人喜好熱食的飲食習慣，多個日料品牌通過推出地方風味產品和多樣化熱食產品成功出圈。例如廣州的摩打食堂通過融合本土飲食文化，推出爆汁走地炸鮮雞、魚生拼盤、鳳梨烤牛肋條等；膽道·海膽料理專門店推出了富有創意的熱食海膽；壽司郎增加了熱食的種類；池田壽司上架了火炙蟹柳拌飯、金槍魚拌飯；N多壽司針對冬季，特別推出了爆汁熱狗卷、山野烏雞卷以及關東煮等。

與此同時，2024年日本核廢水排放事件后，日料店加速轉向國產食材。一位資深研發人員透露，“前幾年消費者強調傳統日式風味，餐飲店依賴進口食材，但這幾年受核廢水影響，日料店的本土化改良加速。” 國產三文魚、鰻魚等食材使用率持續提高，既解決了供應鏈風險，又降低了成本。

有分析稱，中國日料市場正經歷深刻變革，高端讓位于高性價比，文化體驗讓位于日常消費。壽司郎和濱壽司則證明了這一點，他們通過200+菜品矩陣、熱食創新、百元內定價，將壽司轉化為中國年輕人的日常選擇。