臨近“618”電商平臺購物節(jié)，白酒行業(yè)陷入更加混亂的“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”。

去年，電商平臺以百億補貼等為代表的“低價引流”，曾經(jīng)擊穿線下價格體系，讓一眾白酒廠商和線下經(jīng)銷商怨聲載道。今年，“低價引流”再現(xiàn)江湖，美團、京東、餓了么將“百億補貼”伴隨“30分鐘送達”模式延伸到了線下。

據(jù)美團消息，5月28日00:00~24:00，酒品類整體成交額年同比增長超18倍。其中，白酒成交額年同比增長超70倍。這個戰(zhàn)績的得來，1萬瓶1499元飛天茅臺功不可沒，該產(chǎn)品直接吸引了23萬人預(yù)約；而五糧液、瀘州老窖等高端白酒也成為“流量擔(dān)當(dāng)”。

價格，一直是白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的“晴雨表”與“調(diào)節(jié)閥”。2025年深度調(diào)整階段，穩(wěn)價策略與庫存出清已成為貫穿生產(chǎn)、渠道與消費終端的生存命題。

從去年開始，各大酒企開始實施穩(wěn)健策略。今年上半年，茅臺、五糧液等多家酒企通過停貨等市場措施，在一段時間內(nèi)穩(wěn)住價格。然而，一輪鋪天蓋地的流量拼殺之下，這個成果似乎要“一朝不保”。近期，飛天茅臺市場批價直逼2100元關(guān)口，五糧液則在電商補貼政策下，線上價格低至900元。

面對走向常態(tài)化的“破價攻勢”，白酒行業(yè)是否會迎來更深層次的渠道模式變革？

“破價”：有電商平臺喊“卷不動了”

“今年的‘618’太卷了。”劉平（化名）是某酒類電商平臺的一位部門負責(zé)人。在談到今年的電商大戰(zhàn)以及閃購大戰(zhàn)時，他一直搖頭。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美團平臺上，茅臺1935價格低至709元/瓶，水晶劍低至379元/瓶，飛天茅臺標(biāo)價2299元/瓶，第八代五糧液標(biāo)價879元/瓶；而在拼多多“百億補貼”下，第八代五糧液價格低至816元/瓶，飛天茅臺更是低到3850元/2瓶，折算單瓶價格為1925元/瓶。

劉平所在的電商平臺，其本身也是茅臺、五糧液等多個高端白酒的經(jīng)銷商。“外邊（線上）現(xiàn)在到處都是低價，我們也降不動了；就算再降也出（出貨）不動，還得罪人。”

一位券商分析師也向記者表示，“618”大促是線下價格受到?jīng)_擊的主要原因之一。今年有更多“低價”玩家加入，讓這場價格戰(zhàn)再添了“一把火”。

經(jīng)銷商作為連接白酒產(chǎn)品和消費者的重要一環(huán)，原本在白酒行業(yè)深度調(diào)整中就面臨去庫存和價格倒掛等多重挑戰(zhàn)。

回顧2024年“618”大促，電商平臺的低價補貼引流方式雖然讓利于消費者，但導(dǎo)致部分名酒市場價格出現(xiàn)下跌，茅臺、五糧液、劍南春等高端白酒均未能幸免，市場價格體系受到?jīng)_擊，經(jīng)銷商和整個渠道體系也面臨更大壓力。

2024年度經(jīng)銷商大會上，眾多酒企已明確喊出“保障渠道利潤”“讓經(jīng)銷商賺錢”的口號，并就廠商攜手共同破局進行了各種謀劃和布局。

而到了今年，五糧液、洋河股份、瀘州老窖等酒企相繼發(fā)布停貨通知。根據(jù)相關(guān)券商調(diào)研情況及專家此前的預(yù)測，洋河股份未來三年的渠道規(guī)劃為銷量持平、去庫存、保價格；預(yù)計第八代五糧液今年可能減量。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，5月18日以來，飛天茅臺市場批價一直陰跌，5月23日散瓶批價跌破2100元/瓶，端午節(jié)前跌破2050元/瓶。6月3日，飛天原箱批價2100元/瓶，散瓶批價約為2020元/瓶。此外，第八代五糧液也在6月2日跌破900元/瓶。

部分電商平臺“618”大促產(chǎn)品價格

重構(gòu)：要銷量還是要利潤？廠商共同的艱難抉擇

近年來，線上渠道高歌猛進，互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛盯上了賣酒生意。抖音、快手、小紅書、B站等平臺主動入局掘金，“流量之戰(zhàn)”不斷升級。抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年~2024年，抖音電商酒類市場處在飛速增長階段，當(dāng)前抖音酒水興趣用戶數(shù)量已超過3億人。

今年開始全面發(fā)力的即時零售，更成為線上渠道向線下擴張的新引擎。美團閃購以“30分鐘送酒”精準(zhǔn)切中年輕群體露營小酌、深夜微醺等碎片化場景，其夜間訂單占比高達60%，2公里外訂單超50%，徹底打破了傳統(tǒng)計劃性購酒模式。5月29日，美團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美團閃購“618”大促開啟僅12小時，白酒整體成交額便突破3億元，同比實現(xiàn)超200倍增長。

平臺低價引流對傳統(tǒng)線下渠道的巨大沖擊，在于存量競爭下，對市場銷量與價格策略的艱難權(quán)衡。保價還是保量？酒企和經(jīng)銷商都陷于搶占市場與保障利潤的兩難抉擇。

經(jīng)銷商在白酒市場銷售、特別是品牌推廣、產(chǎn)品推介、產(chǎn)品培育等方面有著不可或缺的重要作用。面對行業(yè)深度調(diào)整、社會消費習(xí)慣遷移、線上趨勢不可逆等新形勢，傳統(tǒng)的渠道體系也必須直面挑戰(zhàn)。

這也直接反映在經(jīng)銷商體系的變動上。相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，2024年21家白酒上市公司經(jīng)銷商總數(shù)降至56747家，而2023年這一數(shù)字為58437家，規(guī)模明顯收縮。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式面臨迭代升級壓力、酒企加速布局直營模式，以及部分區(qū)域酒企在行業(yè)調(diào)整期對非核心市場進行戰(zhàn)略收縮。

值得一提的是，頭部酒企其實已經(jīng)開始了新一輪的調(diào)整。

茅臺提出了“4+6”的渠道布局（自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域4個自營體系，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域和酒店餐飲6個社會經(jīng)銷體系），通過不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)，促進各渠道間協(xié)同平衡。旗下茅臺醬香酒在公開招募京東、天貓旗艦店運營商之后，又公開招募了美團、餓了么和抖音平臺三大平臺的主題終端店運營商。

五糧液將全面提升經(jīng)銷商盈利水平作為2025年市場工作重點。營銷體系變革上，也可謂是內(nèi)外開工。內(nèi)部完成銷售體系改革，撤銷原五糧液品牌事務(wù)部，整體劃入五糧液酒類銷售公司，建立“總部—區(qū)域中心—終端”垂直管控體系。外部，五糧液經(jīng)銷商共同組建四川五鈞酒類銷售有限公司、四川五浚酒類銷售有限公司，打造全新的渠道銷售模式。

瀘州老窖則在傳統(tǒng)渠道與新興渠道雙管齊下，在穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道主力的同時，積極推動新興渠道毛利率同步增長。今年3月，瀘州老窖“小時達”新店在抖音平臺上線運營，消費者實時下單后，由附近門店在1小時內(nèi)完成配送，成為暢通消費“最后一公里”的探索之一。

酒企和經(jīng)銷商能否攜手在電商低價虹吸與即時零售場景紅利間找到平衡點？《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者將持續(xù)關(guān)注。

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