“消費者越來越捂緊錢袋子，當葡萄酒處于可消費可不消費的時候，它有一個臨界點，到了這個時候它就斷崖式下滑，在去年下半年表現(xiàn)尤甚。”

身處葡萄酒產(chǎn)業(yè)，張裕A董事兼總經(jīng)理孫健感慨道：“就像騎自行車必須有一個基本的速度，沒達到這個速度就要倒下。”

作為“國產(chǎn)葡萄酒一哥”，張裕A過去一年的表現(xiàn)遠不及預期。前不久的財報季，張裕A交出了一份營收、凈利潤“雙降”的答卷。不僅未能完成此前為2024年定下的“47億元”營收KPI，還錄得近五年最低業(yè)績。

這讓市場不禁疑問：葡萄酒也賣不動了？

近日，張裕A召開股東大會。公司一眾高管與股東們談起“真心話”，坦誠回應“去年為什么這么差”“今年張裕會怎么樣”“未來會怎么樣”等核心問題。

而針對2025年公司設定的相較于2024年大幅縮水的34億元營收目標，孫健表示，這個目標并不保守。

葡萄酒為啥不好賣？

行業(yè)三個“斷崖式”和“沒抓住消費者的心”

財報顯示，2024年張裕A實現(xiàn)營收約32.77億元，同比下降25.26%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤約為3.05億元，同比下降42.68%。其中，為公司貢獻了超七成營收的葡萄酒業(yè)務，2024年營收同比下滑22.32%；毛利率為57.32%，相比上年同期也出現(xiàn)下滑。

無論是投資者網(wǎng)上接待日，還是股東大會上，公司業(yè)績的下滑都成為投資者關注重點。對此，孫健用三個“斷崖式”給出解釋：消費形勢“斷崖式”不友好、消費場景也“斷崖式”萎縮、渠道的推動力也“斷崖式”減弱。

“相當多的消費者在臨界點的時候，選擇了不喝，這個時候呈現(xiàn)出來是斷崖式的變化。消費場景需要面子和里子，面子是能不能提供情緒價值，能不能提供給我選擇喝你這個酒的理由；而里子是哪怕我自己一個人在家，我要覺得這個酒好喝，但去年，總體上說，面子、里子都不太足。”孫健表示。

在他看來，消費場景的萎縮是偏長期性的。相對于五年前，葡萄酒是對折又對折，差不多（相當于五年前的）26%。

此外，在渠道方面，孫健認為，中國的絕大部分白酒價格倒掛，導致行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商集體承壓，這帶來的副作用，就是把壓力傳導到葡萄酒，所以葡萄酒的經(jīng)銷商在對待經(jīng)銷葡萄酒的項目上，是收縮戰(zhàn)線的，葡萄酒被邊緣化了。

不過，相比行業(yè)形勢帶來的外因，葡萄酒不好賣的內(nèi)因則是“沒有抓住消費者的心”。

孫健坦言：“我們距離消費者實際上是越來越遠了。沒有打磨出能滿足消費者需求的產(chǎn)品，也沒有創(chuàng)造出他喜歡的消費場景，更沒能提供出能打動他的情緒價值。”

“對（公司）去年（的表現(xiàn)），我也有兩句自我評價，第一是向上的努力沒能抵消下行的慣性，此消彼長，沒較量贏。第二仍然有些不得法，但更多的是不得力。”孫健表示。

2025年KPI“營收不低于34億元”

“不算保守，但今年在利潤上比較難看”

相比2024年“營收47億元”的KPI，張裕A為公司2025年定下的目標是：營收不低于34億元。這個目標，僅僅相當于2024年七成多，相較于公司2024年最終實現(xiàn)的營業(yè)收入也僅多了不到4個百分點。

“這個預算水平，與張裕目前面臨的行業(yè)態(tài)勢，和正常情況下張裕年內(nèi)能夠組織起來的現(xiàn)實運營水平，是比較相稱的，并不算保守。”同時，孫健也直言，需要很坦誠地跟股東們講清楚，今年在利潤上（可能會）是比較難看的。

談起葡萄酒今年的行業(yè)形勢，孫健甚至這樣描述：“行業(yè)下滑到了艱難保命的階段”。

他分享了天眼查的一組數(shù)據(jù)：772家葡萄酒企業(yè)已經(jīng)倒閉了，處于異常狀態(tài)與其他狀態(tài)的葡萄酒相關企業(yè)高達11354家，其中有生產(chǎn)型企業(yè)，但更多的是流通貿(mào)易型企業(yè)。

而從上市公司的數(shù)據(jù)來看，去年10家葡萄酒上市公司，合計營收為45億元，凈利潤1.8億元，比2023年凈盈利2.2億元略下降。看起來數(shù)據(jù)是略有好轉(zhuǎn)的，但這是把盈利和虧損抵消掉以后的數(shù)據(jù)。

根據(jù)目前已經(jīng)公布一季報的5家葡萄酒數(shù)據(jù)，孫健也做了一個基本推導：一季度的數(shù)據(jù)正常應該占到全年的三成或三成半，按保守估計三成來估算，這5家上市公司全年（營收）只能做到32.8億元，相比上年下降19%。這說明今年的形勢并不令人樂觀。

“我對今年葡萄酒形勢的基本判斷，一是不樂觀；二是行業(yè)繼續(xù)下行的概率更大一些。”孫健表示。

此外，線上四大平臺與線下的“葡萄酒爭奪戰(zhàn)”也正在加劇。孫健觀察到，四大線上平臺為了搶奪流量，對酒類尤其是葡萄酒等消費品價格的殺價內(nèi)卷嚴重，2025年將繼續(xù)開啟一輪大平臺間的“流量爭奪擂臺賽”。

“在這一過程中，線上產(chǎn)品有的以TOB的方式賣到線下渠道，導致名義上線上銷量增長。同時平臺又私自從線下采購，導致線上成交單價下降；而線上低價又導致線下經(jīng)銷商怨聲載道。”孫健稱。

對于線上帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，孫健認為，一方面要冷靜，不要被一點點低價低毛利的銷售額所誘惑；而另一方面，則要充分認識到互聯(lián)網(wǎng)的魅力，在消費場景營造、獲取消費者認可、品宣這些動作上，必須大膽、必須積極主動。

“今年公司將聚焦局部市場突破。在當前整個行業(yè)形勢并不友好的時候，需要去較少數(shù)量的城市打飽和‘殲滅’戰(zhàn)。另一方面，提升自身的營銷水平，提高培育消費者的能力，緊緊圍繞著消費者來做；對酒莊酒要進一步聚焦，要努力提升龍諭的知名度和品牌價值；同時，在創(chuàng)新品類上有更多更大的作為等。”孫健表示。

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