沒有人會拒絕性價比，9.9元/L的即飲咖啡近期被消費者熱捧，即飲咖啡“又少又貴”的普遍共識正在被改寫。

從數(shù)據(jù)上看，盡管咖啡的人均飲用量在上升，但占據(jù)主流的依然是現(xiàn)制和速溶咖啡。隨著COSTA、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、伊利、隅田川、無限波譜等本土品牌涌入即飲咖啡賽道，大瓶咖啡們正試圖激活大賣場、超市等渠道的囤貨屬性，讓家庭場景、辦公共享場景成為新增長點，以拓展過往即飲咖啡被擠壓的生存空間。

現(xiàn)制咖啡是“敲門磚”

即飲咖啡市場份額下滑

從速溶咖啡到現(xiàn)制咖啡，再到如今即飲咖啡的“規(guī)格之戰(zhàn)”，中國的咖啡市場格局正在悄悄發(fā)生變化。

咖啡原產(chǎn)于非洲埃塞俄比亞高原，在晚清傳入中國，1836年前后，中國第一家咖啡館在當時唯一通商港口廣州誕生。此后很長一段時間里，咖啡主要為涉外碼頭城市中的特定階層所享用，普通大眾極少有機會接觸。

20世紀80年代，麥斯威爾和雀巢入駐中國，速溶咖啡開始走進中國人的生活。1999年，星巴克的到來推動中國市場進入咖啡現(xiàn)磨的全新時代，并在2017年之后迎來快速發(fā)展期。

可以對比的數(shù)據(jù)是，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年末，我國擁有咖啡門店數(shù)量為18.3萬家。截至2025年5月15日，全國咖啡門店數(shù)量已經(jīng)攀升至了21.28萬家，近一年凈增7304家，其中，近一年新開門店數(shù)量為5.98萬家。

隨著瑞幸、庫迪、幸運咖等現(xiàn)制咖啡的興起，咖啡產(chǎn)品和體驗不斷進階發(fā)展。與此同時，“9.9元”“6.6元”的價格戰(zhàn)擊穿了消費者對一杯咖啡的價格認知底線，甚至把星巴克拉下“神壇”，其在近期宣布，數(shù)十款王牌飲品直降5元，冰搖茶最低降至23元。

與現(xiàn)制咖啡的火熱形成鮮明對比的是，即飲咖啡卻冷清了很多。在各大平臺，雀巢速溶咖啡的多個風味30條裝的價格已經(jīng)下探至29.61元，單條價格不足1元；作為對比，雀巢即飲咖啡268ml*15瓶的價格為62.91元，單瓶價格合約4.2元/瓶；中國旺旺旗下的邦德咖啡240ml的單瓶價格也要4元以上；農(nóng)夫山泉旗下炭仌250ml的單瓶價格要5元；星巴克的瓶裝產(chǎn)品270ml的價格更是高達15.18元/瓶……

據(jù)線下零售監(jiān)測機構馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2024年，即飲咖啡在飲料類目中的市場份額同比下滑13.48%。其中一個重要原因是：部分門店旁就是瑞幸、庫迪，甚至全家、羅森店內(nèi)還有現(xiàn)制咖啡銷售，直接截流了即飲用戶。

而在企業(yè)層面，2024年，農(nóng)夫山泉旗下包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、檸檬汁飲料、咖啡飲料、植物蛋白飲料等其他飲料產(chǎn)品，及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的其他產(chǎn)品錄得收益為11.82億元，較前一年同期下降9.8%，占總收益的2.8%，而統(tǒng)一中控甚至沒有披露咖啡品類的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

值得注意的是，從數(shù)據(jù)上，咖啡消費正在中國崛起并快速滲透，消費者飲用咖啡數(shù)量得到了顯著增長。根據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元，近三年年均復合增長率達17.14%；人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年的9杯近乎翻倍。

但是，即飲咖啡并未吃到其中的紅利。除了星巴克、雀巢等國際知名品牌，包括各大品牌寄予厚望上新的即飲咖啡產(chǎn)品，即使有品牌影響力的加成，卻依舊在超市貨架上坐了冷板凳。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，瑞幸咖啡現(xiàn)有門店已經(jīng)到達了22452家，庫迪開店9457家，再加上幸運咖6000多家門店……這也意味著，低價現(xiàn)制咖啡幾乎已經(jīng)遍布了一二三四線所有市場，在這種隨時隨地都能來上一杯現(xiàn)制咖啡的環(huán)境中，即飲咖啡的優(yōu)勢則更不明顯了。

重塑消費場景，大瓶咖啡靠性價比出圈

“自制神仙飲品之好喝的咖啡”、“橙C美式復刻成功”、“超簡單的自制果汁美式”……

這個夏天，消費者對咖啡的聚焦點不在“9.9元的瑞幸”，而是如何通過大瓶裝咖啡復刻各種口味的咖啡。

沒有人會拒絕性價比，在樸樸超市，7.9元/1升的隅田川美式黑咖啡占據(jù)咖啡熱銷榜第一名；11.9元/900毫升的UCC悠詩詩職人系列黑咖啡占據(jù)第二名；另一邊的叮咚買菜咖啡人氣榜中，1L裝叮咚V5美式黑咖啡位列榜首；抖音商城即飲咖啡爆款榜中，前三名都是規(guī)格900ml-1L之間的大瓶裝即飲咖啡。

此外，農(nóng)夫山泉旗下的炭仌咖啡也在山姆上架900ml大瓶裝，三瓶組合裝售價僅為29元；包括統(tǒng)一企業(yè)，也在布局大瓶裝咖啡，1L裝咖啡裝僅需10元。

除了極致性價比的誘惑外，大瓶裝黑咖啡給消費者帶來了更多飲用的“可能性”。小紅書分享的各種自制咖啡，燃脂、助代謝、減脂等分享，吸引了大量的關注。

據(jù)了解，最近兩年，在飲品市場競爭白熱化的趨勢下，一眾品牌和品類都將“大瓶裝”作為了吸引消費者的重要手段，大瓶裝所具備的高性價比特征使得其在飲品市場中更具競爭力，茶飲料、果汁飲品、電解質(zhì)水等都成為了“大瓶裝”趨勢下的熱點品類。

事實上，大瓶裝咖啡在海外市場已經(jīng)發(fā)展得非常成熟。

以日本為例，早在1988年，日本味之素AGF就推出了900ml的Blendy瓶裝咖啡。2017年三得利旗下咖啡品牌BOSS推出了PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS，其500ml的大容量，方便封口的帶蓋瓶，以及將咖啡口味改良得更清淡等特點，吸引了女性和年輕一代上班族，該系列產(chǎn)品在2021年的累計銷量已經(jīng)達到24億瓶。

在此之后，伊藤園、雀巢等品牌也紛紛布局500ml、900ml等大瓶裝咖啡產(chǎn)品，據(jù)稱雀巢的900毫升的Excella系列和720毫升的Gold Blend系列已連續(xù)11年蟬聯(lián)這一容量段的銷售額第一。

日本的咖啡市場較為細分，501毫升或以上的瓶裝即飲咖啡會被單獨統(tǒng)計。數(shù)據(jù)顯示，日本冰咖啡市場持續(xù)增長，飲用冰咖啡產(chǎn)品的百分比現(xiàn)已擴大到咖啡產(chǎn)品總量的40%左右，特別是家庭裝（501毫升或以上）瓶裝咖啡市場與10年前相比擴大了約1.7倍。

而這股潮流也影響了中國大瓶咖啡的格局，目前，在中國市場上大瓶咖啡這一細分仍以日本品牌為主導，在小紅書等社交平臺上，大瓶咖啡相關筆記超過1萬條，其中被高頻提及的品牌正是UCC、BOSS等。

可以看到，無論是國內(nèi)社媒UGC內(nèi)容中開發(fā)創(chuàng)意咖啡喝法，全時段咖啡概念，還是海外跨圈拓寬咖啡的出現(xiàn)場景，大瓶咖啡的核心增長邏輯是咖啡使用場景的下沉。

有分析認為，當咖啡價格底線被一再擊穿，整個行業(yè)開始從單純的“價格敏感”轉(zhuǎn)向“價值深耕”。大瓶咖啡的爆火，本質(zhì)是消費者對“全天候場景覆蓋”與“個性化體驗”需求的集中爆發(fā)。

單純依賴“量大價優(yōu)”，大瓶裝咖啡發(fā)展仍將受限

大瓶裝咖啡在國內(nèi)市場的升溫，從品牌的布局可以看出端倪。2024年1月，農(nóng)夫山泉炭仌咖啡推出900ml大包裝；2024年9月，統(tǒng)一旗下的隨行咖啡館黑咖推出1L裝；電商平臺也捕捉到了這一熱點，小象超市在2024年7月推出自有品牌的1L裝冷萃喝咖啡；叮咚買菜在2024年12月推出1L裝“V5美式”黑咖啡……

值得一提的是，這些“咖啡桶”以7.9元至15.9元的親民價格活躍在線上線下各種渠道中，而一瓶1L裝咖啡相當于4杯現(xiàn)制咖啡，價格卻逼近瓶裝水，這場“性價比”革命背后，反映的是即飲咖啡市場從“便攜小確幸”轉(zhuǎn)向“家庭口糧化”的場景創(chuàng)新，以及即飲咖啡在內(nèi)卷競爭中的戰(zhàn)略突圍。

顯然，這些規(guī)格在1升左右、價格在10元上下的大瓶咖啡主打一個“量大管飽”，受到消費者熱捧無非是“有價格優(yōu)勢”“適合DIY”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，1升裝咖啡的熱銷表明，中國咖啡消費群體如今已步入講究質(zhì)價比與性價比兩者兼而有之的階段，這意味著中國咖啡賽道正逐步向成熟階段邁進。

但是，僅僅依賴“量大價優(yōu)”的性價比策略，大瓶裝咖啡的發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。隨著美團、京東等各個電商平臺之間競爭加劇，門店現(xiàn)制咖啡的價格越來越低，三五塊就能拿下一杯經(jīng)典咖啡，消費者已經(jīng)“實現(xiàn)了咖啡自由”。

在這種情況下，即飲咖啡的發(fā)展方向或許也會受限，現(xiàn)制咖啡的價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，對即飲咖啡造成了事實意義上的降維打擊。目前如庫迪、肯悅等現(xiàn)制咖啡價格已進一步下探至5-8元區(qū)間，加上京東、美團、餓了么三巨頭展開的“補貼大戰(zhàn)”，對下沉市場消費者的爭奪已至白熱化階段。

而且，從大瓶裝咖啡的口味來看，基本集中在黑咖啡。顯然，這種主打“干凈”的黑咖啡們在主動爭取對健康更為敏感的咖啡消費人群。與此同時，即飲咖啡雖然比現(xiàn)磨咖啡更標準，但也會損失掉一些新鮮和出眾的風味，這對咖啡愛好者而言，現(xiàn)制咖啡的“香氣儀式感”難以被瓶裝完全替代。

因此，即飲咖啡在價格戰(zhàn)中承受的壓力大于即飲奶茶，據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，一、二線城市即飲咖啡消費者流失率高達40%，轉(zhuǎn)向現(xiàn)制門店成為主流選擇。

不過，即飲咖啡的市場格局相對分散，盡管雀巢咖啡仍然穩(wěn)居榜首，但其市場份額并未超過50%，行業(yè)仍然存在較大的競爭空間，這為本土新晉品牌提供了更多的進擊可能。