6月10日是星巴克非咖產(chǎn)品降價的首日，這也是星巴克進(jìn)入中國25年來首次主動下調(diào)產(chǎn)品價格。

早上9點(diǎn)多，北京望京凱德MALL商場尚未正式營業(yè)，商場一層的星巴克門店已有不少顧客。工作人員在詢問點(diǎn)單需求時，會主動提及非咖產(chǎn)品降價信息，并幫助顧客累計(jì)積分、查看優(yōu)惠券。

店里一位工作人員說，當(dāng)天早上客流量不錯，點(diǎn)非咖產(chǎn)品的消費(fèi)者明顯增多。她預(yù)計(jì)下午單量提升會更顯著，通常早上以咖啡類消費(fèi)為主，下午則是非咖飲品的消費(fèi)高峰。

此次星巴克對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖系列產(chǎn)品實(shí)施降價，最高降幅達(dá)6元。調(diào)整后，多款飲品價格進(jìn)入20元區(qū)間。星巴克希望以價換量，打開下午茶市場，并適配下沉市場開店戰(zhàn)略。 

餐飲連鎖專家王冬明指出，咖啡茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”已十分嚴(yán)重，星巴克不得不被動卷入競爭。但作為頭部品牌需維持形象，因此選擇先對非咖啡產(chǎn)品降價，這是相對體面的價格調(diào)整方式。他預(yù)判，未來星巴克很可能會對咖啡產(chǎn)品進(jìn)行降價。

首次產(chǎn)品直降

6月10日，星巴克中國門店的價簽迎來歷史性變化：星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列共10款產(chǎn)品集體降價，以大杯規(guī)格計(jì)算，消費(fèi)者平均每杯能省下5元。

這是星巴克入華25年來首次直接下調(diào)產(chǎn)品價格，打破以往僅通過優(yōu)惠券和平臺補(bǔ)貼的“曲線降價”模式。

2024年，星巴克通過發(fā)優(yōu)惠券來降價。2024年6月，“9.9元星巴克”曾引發(fā)熱議。要實(shí)現(xiàn)這一價格，消費(fèi)者需完成美團(tuán)平臺上的學(xué)生認(rèn)證，才能領(lǐng)取12元無門檻券，再疊加平臺紅包。更多常規(guī)優(yōu)惠券發(fā)在星巴克自有渠道，App和小程序曾推送“39.9兩杯”的午后特惠。美團(tuán)、抖音等平臺也曾推廣過星巴克“108元5杯”的套餐。通過這些方式，星巴克產(chǎn)品的價格也進(jìn)入20元價格帶。

降價試探從未停止。2025年4月，星巴克接入京東外賣。在平臺補(bǔ)貼加持下，大杯咖啡券后價為26.8元。

星巴克前任CEO Laxman Narasimhan曾主張，通過頻繁發(fā)送優(yōu)惠券來拉動用戶消費(fèi)頻次，但這一策略未能有效提升業(yè)績。新任CEO Brian Niccol提出，星巴克需要回歸初心，重塑品牌價值，提升顧客體驗(yàn)，以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。

當(dāng)星巴克在是否降價上糾結(jié)時，中國咖啡的價格戰(zhàn)早已硝煙彌漫。庫迪咖啡的9.9元補(bǔ)貼不停，近期瑞幸咖啡多款價格下調(diào)3元。在京東外賣，庫迪咖啡橙C美式券后價低至1.68元。

以庫迪咖啡為例，低價換來了銷量的提升。截至6月9日，庫迪京東外賣訂單突破1億單。兩位庫迪聯(lián)營商說，京東補(bǔ)貼的產(chǎn)品，銷量上漲很明顯，但爆單也帶來物料短缺等負(fù)面影響。

“咖啡茶飲行業(yè)的價格戰(zhàn)已近瘋狂?！辈惋媽＜彝醵髡f，星巴克不得不參戰(zhàn)，但頭部品牌總要維持體面，非咖啡飲品的調(diào)價，是比較體面的降價，是對市場的試探。他預(yù)計(jì)，星巴克未來會對咖啡產(chǎn)品進(jìn)行降價。

降價為何首選非咖產(chǎn)品？未來是否涉及咖啡產(chǎn)品線？面對追問，星巴克官方回應(yīng)稱定價是對多方面因素綜合評估和考量后制定的。

下午茶市場和下沉市場

星巴克非咖降價是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分。

星巴克中國回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報說，星巴克正著力加碼“非咖啡”消費(fèi)場景，強(qiáng)化“下午茶”消費(fèi)體驗(yàn)，是星巴克在中國重振增長的又一重要引擎。

星巴克認(rèn)為，降價的3個系列深受市場歡迎，其中抹茶星冰樂、冰搖紅莓黑加侖和紅茶拿鐵，是消費(fèi)者用錢包投票出的系列中銷量前3的產(chǎn)品。

星巴克中國首席增長官楊振說：“我們正在構(gòu)建‘咖啡+非咖’的雙引擎模型。通過完善‘非咖啡’場景的產(chǎn)品矩陣，可以針對不同消費(fèi)場景、門店類型靈活配置產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的精準(zhǔn)定制。”

非咖啡產(chǎn)品的降價也有利于星巴克拓展下沉市場。

“在下沉市場，冰搖茶和星冰樂的受歡迎程度超出預(yù)期。”星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟曾向媒體透露，雖然這些產(chǎn)品的客單價相對較低，但消費(fèi)者的下單意愿強(qiáng)烈，下午和晚間時段的客流更加穩(wěn)定。

2024年，星巴克新增了166個縣級市場，門店覆蓋超1000個縣級城市。此前，星巴克已進(jìn)入山西陽泉、四川廣安、湖南吉首、河南周口等低線城市。

龍策餐飲智庫戰(zhàn)略顧問田廣利說，以蜜雪冰城為代表的萬店級茶飲品牌迅速崛起，催生了一個規(guī)模數(shù)倍于咖啡飲品的新茶飲市場。星巴克雖然擁有不錯的非咖啡類產(chǎn)品，但由于價格偏高，在與蜜雪冰城、喜茶等品牌的競爭中處于劣勢，急需改變被動局面，搶占市場份額。星巴克一直被視為主打咖啡的品牌，消費(fèi)者對其非咖啡飲品的認(rèn)知度不高，市場還需要培育，降低價格門檻是最有效的市場教育方式。并且，6月是飲品行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，也是非咖產(chǎn)品全年業(yè)績的關(guān)鍵沖刺期。此時降價，將有效帶動全年銷售業(yè)績的提升。

然而，下沉市場消費(fèi)者對價格更敏感。星巴克在不同線級城市保持價格一致，僅通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷活動進(jìn)行局部調(diào)整。

這種堅(jiān)持在五線城市遭遇挑戰(zhàn)。山西陽泉的咖啡愛好者王女士算了一筆賬，一杯星巴克的價格可以買好幾杯蜜雪冰城，其他茶飲咖啡品牌如茶百道還經(jīng)常推出IP聯(lián)名款，她有時為了聯(lián)名產(chǎn)品才購買咖啡茶飲，因此至今未踏進(jìn)過當(dāng)?shù)氐男前涂碎T店。

面對這樣的市場現(xiàn)實(shí)，星巴克正調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。6月17日，星巴克將聯(lián)手迪士尼《瘋狂動物城》IP推出3款限定冰搖茶。這既是向年輕消費(fèi)群體的示好，也是對聯(lián)名營銷這一本土玩法的積極回應(yīng)。據(jù)透露，茶拿鐵系列的新口味研發(fā)也已提上日程。

試探降本

降價之前，星巴克也在試探降本。

武漢一位離職的門店店長回憶起任期內(nèi)的轉(zhuǎn)變，星巴克自2023年開始從“寬松模式”切換到“成本嚴(yán)控”模式。

這位前任店長當(dāng)時所在的門店，人力重疊時，一個班次最多能有5個人——早班同事15:00下班時，中班正在忙，晚班又從13:00提前上崗，13:00—15:00那個時段，吧臺里擠得轉(zhuǎn)不開身。但為卡緊人力成本，門店嚴(yán)禁工時重疊，早班15:00下班，上晚班的人員必須踩點(diǎn)上崗，中班班次都大幅縮減。人員配置方面的降本更加明顯，以前店里能有3個全職值班主管加1個兼職，后來區(qū)域經(jīng)理要求最多留2個人。

上述店長提到，現(xiàn)在不少店經(jīng)理開始“一拖二”管理兩家門店，相當(dāng)于每家店只承擔(dān)一半人力成本。與此同時，星巴克正調(diào)整崗位配比，全職崗位縮編，兼職人員成為主力。

廣東一位今年離職的星巴克店長說，除非開新店才能招全職員工，2024年門店多了很多兼職員工。開新店甚至?xí)牙蠁T工調(diào)去新門店，人手不夠只能招兼職員工，要不然全職同事想調(diào)休都難。

但星巴克發(fā)現(xiàn)，減少人工成本是錯誤的。2024年9月，星巴克董事長兼首席執(zhí)行官Brian Niccol上任后，在財報電話會上說：“我們的工作發(fā)現(xiàn)，相較于設(shè)備投資，勞動力投資更能有效提升產(chǎn)能，并推動交易增長。在過去幾年里，我們實(shí)際上一直在減少門店的人力，我認(rèn)為當(dāng)時的想法是設(shè)備可以彌補(bǔ)人力的減少。但我們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此——這個假設(shè)并不準(zhǔn)確?！?/p>

因此，Brian Niccol上任后又增加了人力投入，這也導(dǎo)致星巴克的凈利潤被壓縮。2025年第二財季星巴克門店運(yùn)營費(fèi)用增長12.1%，達(dá)到42億美元。公司稱，為支持Brian Niccol的重返星巴克戰(zhàn)略，增加了人力投入，這是門店費(fèi)用侵蝕盈利能力的原因之一。

除人力成本，上述武漢前店長介紹，2024年他所知道的湖北門店也會在設(shè)備上縮減開支。以前店里標(biāo)配兩臺咖啡機(jī)，現(xiàn)在開新店時，直接從老店搬一臺走。這位店長說，他在任時門店每隔一段時間就要檢查器具，粉盒、量杯、奶缸等小物件，只允許留夠日常用量，多余的統(tǒng)統(tǒng)打包送回大倉庫，如果器具損壞，再從倉庫調(diào)貨，而以前壞了就買新的。

上述廣東前店長說，今年物料準(zhǔn)備更是精打細(xì)算到克。以摩卡醬為例，公司標(biāo)準(zhǔn)要求一次做500g，現(xiàn)在報損率要求高，門店咖啡師就會先制作250g摩卡醬，以防用不完浪費(fèi)。讓他印象深刻的是，在區(qū)級會議上，區(qū)經(jīng)理從不直接說開源節(jié)流，但總點(diǎn)名表揚(yáng)那些“燈開得少、水用得省”的門店，其他門店自然就心照不宣跟著學(xué)了。

更多調(diào)整在路上

就在幾天前，星巴克還迎來了人事調(diào)整。

星巴克亞太區(qū)門店發(fā)展與設(shè)計(jì)高級副總裁Scott Keller宣布離任。今年2月才擔(dān)任星巴克北美首席門店官的Mike Grams，將出任星巴克首席運(yùn)營官。這標(biāo)志著星巴克再度迎來首席運(yùn)營官。該職位曾在2022年被取消，當(dāng)時正值星巴克創(chuàng)始人Howard Schultz三度出山就任首席執(zhí)行官重塑公司的階段。

Mike Grams不僅負(fù)責(zé)星巴克北美門店業(yè)務(wù)，還負(fù)責(zé)公司全球門店開發(fā)與供應(yīng)鏈。因此，星巴克的首席開發(fā)官M(fèi)eredith Sandland、首席供應(yīng)鏈官Sanjay Shah也向Mike Grams匯報，以強(qiáng)化門店設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈效率。星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟也向Mike Grams匯報，她也是直接向Mike Grams匯報人中唯一一位負(fù)責(zé)管理單一市場的管理層。

星巴克中國去年也進(jìn)行了人事調(diào)整。楊振成為星巴克中國的首席增長官。這是星巴克中國首次設(shè)立首席增長官職位。楊振一直在市場營銷與企業(yè)數(shù)字化等方面工作，曾是阿里文娛集團(tuán)市場高級副總裁，數(shù)字化營銷領(lǐng)域公司特贊總裁、合伙人，集度汽車的用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人。

2025年第二季度，星巴克中國市場的表現(xiàn)回升，2025年第二季度營業(yè)收入同比增長5%至7.397億美元。

Brian Niccol說，星巴克表現(xiàn)尚未達(dá)到公司期望水平，但近期勢頭已在改善?！拔覀冏咴谡_的道路上，但需要更快地行動?！彼f，星巴克的最新組織變革目標(biāo)是令團(tuán)隊(duì)更緊密地聯(lián)系在一起，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任感，并使團(tuán)隊(duì)能更清晰、更有緊迫感地行動起來。

“劉文娟和團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)一些我們在中國市場需要做的關(guān)鍵事情方面做得非常出色，以提升我們的競爭力?！盉rian Niccol在2025年第二季度業(yè)績會上說，“好消息是，劉文娟和她的團(tuán)隊(duì)這才剛剛開始，所以他們還有許多想法尚未推出。”

但是今年關(guān)于星巴克中國出售的消息不斷。

此前，據(jù)路透社消息，私募KKR、方源資本、PAG、美團(tuán)等資方有意收購星巴克中國股份，估值超10億美金，交易標(biāo)的是星巴克中國的特許經(jīng)營權(quán)。對此，KKR、方源資本、美團(tuán)等均不予置評。

（作者 鄭淯心）