4月25日晚，“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）發(fā)布2024年年報(bào)，其業(yè)績(jī)?cè)?023年重回增長(zhǎng)之后，再次陷入營(yíng)收利潤(rùn)“雙降”的局面。

2024年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.87 億元，同比下降 9.32%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 2.53 億元，同比下降 9.67%。銷(xiāo)量方面，2024年香飄飄沖泡奶茶銷(xiāo)量為9.84億杯，即飲類(lèi)銷(xiāo)量為3.84億杯，兩者合計(jì)較2023年減少了1.23億杯。

同日披露的2025年一季度報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.80億元，同比減少19.98%；歸母凈利潤(rùn)為-1877.50萬(wàn)元，同比減少174.47%。

香飄飄表示，業(yè)績(jī)下滑受內(nèi)外多重因素影響，包括國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，消費(fèi)需求整體較為疲弱；其次，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境發(fā)生較大變化。

沖泡奶茶一年少賣(mài)1.62億杯

2005年，香飄飄靠一杯沖泡奶茶火遍大江南北，2008年，香飄飄年銷(xiāo)量達(dá)3億杯，迅速成為行業(yè)龍頭。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)幾乎空白，除了快樂(lè)檸檬、COCO都可等現(xiàn)制茶飲品牌，沖泡奶茶和瓶裝奶茶品牌屈指可數(shù)。

20年后，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的沖泡奶茶卻成為拖累香飄飄業(yè)績(jī)的主要原因之一。

2024年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)并不理想，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 22.71 億元，同比下降 15.42%。銷(xiāo)量從2023年的3817.12萬(wàn)標(biāo)箱（沖泡類(lèi)1標(biāo)箱為 30 杯）下滑至2024年的3278.54萬(wàn)標(biāo)箱，若按杯來(lái)計(jì)算，香飄飄沖泡類(lèi)產(chǎn)品一年少賣(mài)了1.62億杯。

記者梳理年報(bào)發(fā)現(xiàn)，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)從2021年開(kāi)始顯現(xiàn)疲態(tài)，營(yíng)業(yè)收入的降幅從2021年的9.49%擴(kuò)大至2024年的15.42%。

根據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)沖泡奶茶市場(chǎng)持續(xù)萎縮，市場(chǎng)規(guī)模從2012年的113億元峰值下滑至2023年的76億元，降幅達(dá)32.7%。與之形成鮮明對(duì)比的是，現(xiàn)制茶飲賽道同期實(shí)現(xiàn)十倍級(jí)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從百億級(jí)規(guī)模跨越至千億市場(chǎng)。

為順應(yīng)市場(chǎng)變化，香飄飄2023年推出“原葉現(xiàn)泡”手作燕麥奶茶等產(chǎn)品，2024年又推出了“原葉現(xiàn)泡+液體鮮奶”系列產(chǎn)品，包括“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”和“原葉現(xiàn)泡奶茶”。

香飄飄在年報(bào)中透露，原葉現(xiàn)泡輕乳茶產(chǎn)品的研發(fā)理念，是基于復(fù)刻線下茶飲店已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證成功的口味。

然而，通過(guò)模仿復(fù)刻線下茶飲店的口味趨勢(shì)也難以拯救沖泡類(lèi)奶茶在市場(chǎng)中的頹勢(shì)，香飄飄2025年一季報(bào)顯示，其沖泡類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入同比下降37.18%。

對(duì)此，香飄飄表示沖泡產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑與旺季出貨周期縮短、外部環(huán)境變化、渠道端修復(fù)調(diào)整有關(guān)。

靠即飲業(yè)務(wù)“翻身”？

國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)格局瞬息萬(wàn)變，沖泡奶茶的市場(chǎng)份額不斷被蠶食，香飄飄沒(méi)有坐以待斃，在2018年提出“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，即在穩(wěn)定開(kāi)拓固體杯裝奶茶市場(chǎng)的同時(shí)，大力拓展液體即飲奶茶市場(chǎng)，先后推出了 Meco果汁茶，蘭芳園等系列產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了“杯裝果茶”這一新品類(lèi)。

從目前來(lái)看，即飲業(yè)務(wù)作為香飄飄的第二曲線，增長(zhǎng)較為明顯。

2024年，香飄飄即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 9.73 億元，同比增長(zhǎng)8.00%；其中 Meco 果茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 7.80 億元，同比增長(zhǎng) 20.69%。

銷(xiāo)量從2023年的2302.74萬(wàn)標(biāo)箱增長(zhǎng)至2024年的2559.49萬(wàn)標(biāo)箱（1標(biāo)箱為15杯），若按杯來(lái)計(jì)算，香飄飄即飲類(lèi)產(chǎn)品2024年賣(mài)出3.84億杯，比2023年多賣(mài)出了3851.25萬(wàn)杯。

2025年一季度，香飄飄的即飲類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)13.89%。

香飄飄的即飲業(yè)務(wù)增速雖是公司目前唯一增長(zhǎng)極，但仍面臨同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的壓力，與Meco果茶站在同一賽道的還有元?dú)馍直琛⒐邮炝硕喽鄼幟什琛|鵬果之茶等產(chǎn)品。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)茶飲料業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)即飲茶市場(chǎng)規(guī)模869億元，同比增長(zhǎng)1.9%，2024年即飲茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)882億元。

另外，香飄飄即飲業(yè)務(wù)24.88%的毛利率仍處于較低水平，與沖泡業(yè)務(wù)44.40%的毛利率形成鮮明對(duì)比。香飄飄也指出，“隨著公司逐漸拓展即飲產(chǎn)品市場(chǎng)，季節(jié)性影響已有所緩解，但由于即飲產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額仍然較小，公司業(yè)績(jī)?nèi)悦媾R顯著的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)。”

在市場(chǎng)布局方面，香飄飄在年報(bào)中表示，未來(lái)將進(jìn)一步推進(jìn)奶茶產(chǎn)品的健康化升級(jí)，推出“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品的同時(shí)，公司還將積極探索咖啡、即飲奶茶市場(chǎng)，進(jìn)一步提升奶茶業(yè)務(wù)發(fā)展空間。

未來(lái)，能否提升即飲業(yè)務(wù)的盈利能力，或是決定香飄飄能否在奶茶界重振旗鼓的關(guān)鍵因素之一。

電商毛利率墊底，華東大本營(yíng)挑戰(zhàn)重重

香飄飄在年報(bào)中多次強(qiáng)調(diào)對(duì)新渠道的拓展，“公司將針對(duì)特定渠道產(chǎn)品銷(xiāo)售特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)定制款產(chǎn)品，協(xié)同推進(jìn)新興渠道的開(kāi)拓。”

實(shí)際上，香飄飄在渠道拓展方面還有較大提升空間。2024年，香飄飄電商渠道的表現(xiàn)并不佳，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.86億元，同比下降25.42%，與其他銷(xiāo)售模式相比，電商以26.97%的毛利率墊底，同比下降7.52%，即飲類(lèi)和沖泡類(lèi)產(chǎn)品在線上端的銷(xiāo)量均呈雙位數(shù)下滑。

對(duì)此公司解釋稱(chēng)，電商渠道營(yíng)收下降主要系公司對(duì)電商業(yè)務(wù)策略主動(dòng)調(diào)整，將電商平臺(tái)由原來(lái)單一的銷(xiāo)售職能轉(zhuǎn)型為品銷(xiāo)合一及新品牌培育的定位，并將電商平臺(tái)原有的部分 SKU 的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商的線上渠道。

再看線下端，2024年12月和2025年3月，香飄飄分別在杭州和成都開(kāi)設(shè)線下快閃店，并以招聘“制茶男團(tuán)”作為店內(nèi)的工作人員，吸引許多消費(fèi)者前去排隊(duì)打卡。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴時(shí)代周報(bào)，“未來(lái)中國(guó)所有快消品的整個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都是體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的完整度上，香飄飄在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)線下店已經(jīng)有點(diǎn)晚了，但如果香飄飄未來(lái)能做到線上線下一體化經(jīng)營(yíng)、線上與線下資源互融共通、線上與線下短板互補(bǔ)，應(yīng)該對(duì)其品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)還是有一定的幫助。”

2024年，香飄飄在華東、華中、西南、西北、華北、華南等6個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)收均有下滑。

其中，華東作為唯一收入邁過(guò)10億大關(guān)的區(qū)域市場(chǎng)，在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.65億元，同比下降了8.66%，除了在2023年?duì)I收呈正增長(zhǎng)，此前2020年-2022年?duì)I收已經(jīng)連續(xù)3年下滑。

同時(shí)，2024年，華東地區(qū)負(fù)責(zé)批發(fā)零售的子公司鹽城香飄飄、湖州香飄飄別出現(xiàn)較大規(guī)模的虧損，虧損數(shù)額為2959.45萬(wàn)元，4839.10萬(wàn)元。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，華東地區(qū)是新式茶飲品牌的主要戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前面臨的環(huán)境，香飄飄必須加大資源投入，優(yōu)化渠道布局，提升品牌知名度。“同時(shí)，香飄飄需要貫徹執(zhí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味和需求的產(chǎn)品，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也要優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。”

此外，香飄飄還面臨產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，年報(bào)顯示，其湖州液體奶茶廠、天津液體奶茶廠、江門(mén)液體奶茶廠、成都液體奶茶廠等4個(gè)工廠的實(shí)際產(chǎn)能均未達(dá)到設(shè)計(jì)產(chǎn)能的一半。

 圖源：香飄飄2024年報(bào)

對(duì)于渠道方面的發(fā)展，香飄飄提出“將渠道和經(jīng)銷(xiāo)商的良性健康發(fā)展放在首位，以時(shí)間換空間”的策略。

公司方面認(rèn)為，2025 年是渠道端修復(fù)調(diào)整的重要時(shí)期，公司將在持續(xù)打造現(xiàn)有渠道熱銷(xiāo)勢(shì)能的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓以零食量販渠道、會(huì)員店、餐飲渠道等為代表的新興渠道；即飲產(chǎn)品將采取開(kāi)箱獎(jiǎng)勵(lì)、“多口味繽紛三連杯”等銷(xiāo)售策略。

楊懷玉認(rèn)為，香飄飄想要突破重圍，關(guān)鍵在于創(chuàng)新產(chǎn)品，“推出健康化、新口味奶茶，提升便捷性；同時(shí)拓展辦公、戶(hù)外場(chǎng)景，加強(qiáng)情感與跨界營(yíng)銷(xiāo)，利用社交媒體吸引年輕消費(fèi)者。”

針對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展及產(chǎn)能規(guī)劃等問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)向香飄飄發(fā)送了采訪提綱，截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

未來(lái)，能否提升即飲業(yè)務(wù)的盈利能力，或是決定香飄飄能否在奶茶界重振旗鼓的關(guān)鍵因素之一。

來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)