“不打游戲不買谷，一年能存五萬五”，在二次元圈子里流傳著這樣一句話。

憑借社交功能、提供情緒價值等屬性，游戲積累了大批忠實消費群體。而作為與之同具高粉絲黏性的品類，“谷子”也正在破圈。“一年五萬五還是保守了”，一位消費者表示。今年6月底入坑的她，吃谷一個半月就花了1萬多元。

“谷子”一詞來源于英文“goods”的音譯，在日語中的發音與“谷子”相似，因此被中國的二次元愛好者廣泛用以指代周邊產品，包括各類手辦、毛絨、鑰匙扣、徽章、卡牌、掛件、立牌等。

“谷子經濟”大熱也讓相關企業成為直接受益方。11月，“谷子經濟”概念股成為A股熱點板塊。

IP產品儲備豐富的名創優品則交出亮眼業績。2024年前三季度，名創優品（09896.HK）總營收為122.8億元，同比增長22.8%；經調整凈利潤為19.28億元，同比增長13.7%；毛利率增長3.7個百分點至44.1%。

“谷子經濟”大熱，新增企業超萬家

今年“雙11”購物節期間，消費者感受了一把盡情“吃谷”的快樂，其展現的較強需求和購買力也推動行業規模持續擴大。

天貓數據顯示，今年“雙11”超1000個IP上新10萬款周邊商品，IP衍生周邊類商品同比增長超100%。其中，米哈游憑借銷售《原神》和《崩壞：星穹鐵道》兩款游戲的吧唧（徽章）等周邊，成為“雙11”首個成交額破億的潮玩品牌旗艦店。

天眼查數據顯示，截至11月，現存“谷子經濟”相關企業6.4萬余家，僅今年1-11月就新增相關企業1萬多家。

二次元的風也吹動了股市。截至12月4日收盤，“谷子經濟”概念股如名創優品、德藝文創（300640.SZ）、廣博股份（002103.SZ）等年初至今股價漲幅分別達19.85%、15.47%、72.53%。名創優品們的股價大漲，也是當前二次元“谷子經濟”熱潮的集中體現。

“谷子”也在線下大熱。今年5月，“谷子經濟盤活老商城”話題登上微博熱搜，引起廣泛關注。大批商鋪退場的鄭州大上海城被二次元“拯救”，截至2024年6月，大上海城內已開業和正在裝修的谷子店達到近30家。上海百聯 ZX 創趣場一家商業體也包含40多家谷子店。

3月，名創優品×chiikawa主題快閃全國首站落地上海靜安大悅城，快閃活動線上預約開啟首秒，訪問量就已突破100萬次。在10月29日全球品牌戰略升級成果發布會上，名創優品又官宣與哈利·波特IP合作。

據了解，名創優品×哈利·波特聯名產品發布后在中國香港、美國、印尼等市場創下多個銷售紀錄，在全球“哈迷”圈層中也引起了討論和搶購的熱潮。

而“谷子經濟”出圈也讓“興趣消費”理論的含金量再上一層樓。

“興趣消費”理論由名創優品集團創始人葉國富于2020年首次提出，他表示，興趣消費將成為主導未來消費走向的新潮流。而過去數年，名創優品也乘著這股強勢東風去到了越來越多國家和地區，成為首個進駐美國紐約時代廣場和法國巴黎香街的中國品牌。

隨著Z世代成為消費主力軍，“谷子經濟”的用戶基礎也越來越龐大。

據CIC灼識咨詢的《中國二次元內容行業白皮書》顯示，截至2023年，中國泛二次元用戶規模已突破5億人。在年輕群體中，“谷子”儼然成了新的“社交貨幣”。

一方面，“谷子”一般與特定的動漫、游戲等 IP關聯，豐富的文化和情感內涵使其成為刺激年輕人興趣消費的載體。另一方面，熱衷“買谷”的年輕人也熱衷在社交平臺“曬谷”，“谷子”的社交屬性為其帶來了較高的用戶粘性，這又進一步擴大了“谷子經濟”的影響力和市場需求。

據前瞻產業研究院數據，2016-2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，復合增速達42%；其中，二次元周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，復合增長率高達53%。預計2023-2029年，二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，“谷子經濟”市場廣闊。

不過，當前二次元衍生品市場集中度較低，存在產品技術門檻不高，盜版猖獗等情況，市場競爭較為激烈，仍然需要頭部企業規范和帶領市場。

名創優品發力，做“谷子經濟”領航者

在名創優品三季度財報電話會議上，“谷子經濟”被反復提及。其將把二次元品類作為2025年的潛力品類，發力“谷子經濟”。

隨著頭部企業加碼，可以預見，“谷子經濟”的潛力將被進一步激發。

目前，名創優品聯動業內多個二次元IP在特定門店打造二次元專區。2024年Q3相比Q2，名創優品設置二次元專區的門店增加了300家，二次元類目的銷售業績環比提升了50%。今年萬圣節期間，名創優品推出的第五人格系列產品在上海MINISO LAND全球壹號店首發當天，售罄率高達93%。

名創優品方面透露，在二次元的IP儲備方面，已經和頭部日漫、游戲這些二次元人群喜愛的熱度IP達成授權合作，預計明年每月推出自研開發的谷子類周邊產品，通過約稿、二創等方式打造具有差異化的創意產品，并聯動萬代推出更多正版日谷周邊。目前，名創優品在上海搭建了專業的資深IP經營和由二次元圈內人才組成的二次元IP經營研發團隊。

名創優品的IP戰略是其在“谷子經濟”賽道取得成績的關鍵。

自2016年以來，名創優品已與超150個知名IP形象在全球范圍內開展合作。全球前10大IP授權商有6個、前20大IP授權商有9個，均已與名創優品達成合作。名創優品全球IP產品銷售規模突破100億，每年上新超1萬款IP產品，歷史累計銷售IP產品超8億件。葉國富表示，IP消費品市場是一個萬億級的大市場，IP戰略大有可為。

通過IP聯名、打造二次元專區、舉辦主題活動，名創優品一方面引領和迎合了“谷子經濟”的消費趨勢，另一方面也憑借自身的創新設計與供應鏈等多方面優勢推動了這種新興經濟形態的進一步發展。

品牌營銷專家路勝貞分析，名創優品本身就與Z世代消費者“價有所值、物合我心”的特質同頻，而“谷子經濟”的核心要素也恰恰與此相似。名創優品入局該賽道，會更容易貼近網生代消費者的情緒價值需求，提升場景粘性和品牌粘性。

當下，名創優品明確了其MINISO LAND、主題店、旗艦店、常規店等多店型矩陣，這為消費者帶來了更多元的消費體驗，也有利于刺激門店的“谷子”消費。

未來，名創優品將繼續圍繞IP戰略，重點聚焦二次元圈層，大力發展“谷子經濟”，向2028年50%的IP銷售占比和“世界第一的IP設計零售集團”這一目標邁進。

名創優品也將借助自身的發展勢能帶動中國“谷子”出海。葉國富表示，未來十年要帶領100個中國IP走向世界。

截至2024年9月，名創優品海外業務收入突破45億元，同比增長41.5%，海外收入貢獻占比由去年的32.1%提升至今年的37%。同時，名創優品集團門店凈增859家，帶動集團總門店數達7420家。其中，名創優品中國內地門店增長324家，海外增長449家，TOP TOY增長86家，名創優品海外和TOP TOY門店凈增超過去年全年。

來源：藍鯨財經 記者：張雪梅