海倫司被年輕人拋棄了。根據(jù)港股“小酒館第一股”海倫司的2024年財(cái)報(bào)，公司全年?duì)I收同比下滑37.8%至7.52億元，連續(xù)第三年收入下滑；凈虧損7797.6萬(wàn)元，與上一年1.81億元的凈利潤(rùn)形成鮮明對(duì)比。

海倫司曾以“10元小酒館”為極致性價(jià)比的方式吸引了無數(shù)年輕人，單一的產(chǎn)品和服務(wù)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是其業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵原因。實(shí)際上，小酒館生意是一個(gè)尚未被完全驗(yàn)證的商業(yè)模式，就連高調(diào)跨界去嘗試小酒館生意的奈雪的茶、星巴克、和府撈面，也都沒能成功，最終草草收?qǐng)觥?/p>

業(yè)績(jī)連年下滑 失寵資本市場(chǎng)

2009年，創(chuàng)始人徐炳忠在北京五道口開了第一家海倫司小酒館，憑借人均50元喝一晚的極致性價(jià)比，海倫司在年輕消費(fèi)群體中迅速做大，并于2021年9月港交所掛牌上市，成為“小酒館第一股”。

上市短短三年，海倫司市值從巔峰時(shí)期的300億港元跌至20億港元左右。2025年以來，海倫司港股市值累計(jì)跌幅超35%，上市以來累計(jì)跌超90%，淪為資本的“棄子”。

據(jù)海倫司業(yè)績(jī)公告顯示，2024年公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收7.52億元，同比減少37.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)錄得1.01億元，較2023年驟降65.5%。若剔除新加坡二次上市開支、辦公大廈減值虧損、酒館優(yōu)化及調(diào)整虧損等項(xiàng)目，海倫司經(jīng)營(yíng)虧損約7797.60萬(wàn)元，而2023年則為盈利1.81億元。

業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致海倫司在資本市場(chǎng)遇冷。今年2月，海倫司被剔除出恒生綜合指數(shù)，3月被剔除出港股通名單，這些調(diào)整均使得海倫司交易活躍度下降，流動(dòng)性問題進(jìn)一步惡化，不僅影響公司短期股價(jià)，還可能削弱公司未來的融資能力，使其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的處境更加艱難。

數(shù)據(jù)顯示，海倫司近三年收入連續(xù)下滑，目前總規(guī)模甚至低于2020年的8.18億元。除了2023年靠閉店裁員獲得短暫盈利，公司其余報(bào)告期都深陷虧損泥沼，盈虧相抵后凈虧損累計(jì)17.29億元，約為上市前凈利潤(rùn)總和的10.87倍。

財(cái)報(bào)顯示，2024年海倫司同店單店日均銷售額（營(yíng)業(yè)天數(shù)≥300天）為0.95萬(wàn)元，較上年的1.21萬(wàn)元下滑21.5%。海倫司同店表現(xiàn)下滑表明“薄利但沒有多銷，回頭客不多”“單店坪效降低反映出運(yùn)營(yíng)模式與市場(chǎng)需求脫節(jié)?”。

前幾年，公司逆勢(shì)發(fā)展直營(yíng)業(yè)務(wù)，但未能找到利潤(rùn)平衡點(diǎn)，受制于線下租金、人力成本等因素，不得不關(guān)店止血。

調(diào)整直營(yíng)店的同時(shí)，公司將開店重心向二線城市、三線及以下城市市場(chǎng)傾斜。截至2024年末，這兩大市場(chǎng)分別擁有酒館146家、375家，占公司酒館總規(guī)模的26.07%和66.96%。

數(shù)據(jù)顯示，海倫司門店數(shù)量從2023年末的479家增長(zhǎng)至560家。其中，直營(yíng)酒館由255家腰斬至112家，嗨皮合伙人店數(shù)量則由132家增長(zhǎng)至406家。盡管海倫司的特許經(jīng)營(yíng)收入大漲86%至1.95億元，但直營(yíng)店收入暴跌超3億元，導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)?nèi)栽诨隆?/p>

海倫司對(duì)酒館門店轉(zhuǎn)型的探索，暫難看到對(duì)業(yè)績(jī)的大幅提振，部分機(jī)構(gòu)也對(duì)此表示謹(jǐn)慎。去年6月，中泰證券在研報(bào)中指出，海倫司合伙人門店盈利穩(wěn)定性，以及其對(duì)公司盈利影響仍有待觀察。

值得一提的是，去年7月，海倫司在新加坡二次上市。海倫司官方曾表示，新加坡上市旨在提升國(guó)際品牌影響力，助力東南亞市場(chǎng)擴(kuò)張，尤其是新加坡、日本等地的門店布局。

然而，根據(jù)財(cái)報(bào)資料，截至2025年3月19日，公司在內(nèi)地以外地區(qū)的門店數(shù)量?jī)H比2023年增加了2家。文化差異、運(yùn)營(yíng)成本和管理半徑等問題，或使得海倫司海外業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)拉低利潤(rùn)，商業(yè)模式搖擺不定

從成立之初，海倫司的定位就是年輕人的線下社交空間，主打性價(jià)比路線。

與很多大型酒吧動(dòng)輒幾十元甚至上百元每瓶的啤酒等飲品不同，打開海倫司的菜單可以看到大多數(shù)飲品的價(jià)格基本都在10元左右，例如12.8元每瓶的科羅娜、10.99元的百威和喜力，自有品牌啤酒每瓶售價(jià)更是低至6.99元，人均消費(fèi)通常在百元以內(nèi)即可解決，因此海倫司被網(wǎng)友們調(diào)侃為“酒吧界的蜜雪冰城”。

極致性價(jià)比路線，疊加在年輕消費(fèi)群體中相當(dāng)流行的微醺狀態(tài)，海倫司迎來了極速狂飆時(shí)刻。在資本的加持下，2021年9月海倫司的全國(guó)門店數(shù)量超過850家。

遺憾的是，從海倫司上市開始，自身營(yíng)收就處在持續(xù)下滑通道。過往財(cái)報(bào)顯示，2021—2023年間海倫司的營(yíng)收分別為18.36億元、15.59億元和12.09億元。

不過，海倫司的業(yè)績(jī)驟降并非突如其來。早在2024上半年，其營(yíng)收就已同比減少近四成，歸母凈利潤(rùn)和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)也均減少超五成。

有分析認(rèn)為，海倫司業(yè)績(jī)下滑的內(nèi)因是其商業(yè)模式的搖擺不定。海倫司先于2022年挑選部分門店轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)合作模式“試水”加盟，為了緩解運(yùn)營(yíng)壓力，而后于2023年6月推出“嗨皮合伙人計(jì)劃”，取消毛利抽成。一年中迅速收縮直營(yíng)店、擴(kuò)展加盟店，這對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式來說是一次大換血，直接動(dòng)搖了海倫司商業(yè)模型的根基。

2024年7月，海倫司又高調(diào)用“社區(qū)空間”概念拓展增量。不過，“社區(qū)空間”店未明顯提振海倫司業(yè)績(jī)，社區(qū)店相關(guān)數(shù)據(jù)及發(fā)展情況未在財(cái)報(bào)里有所體現(xiàn)。

事實(shí)上，從成立之初海倫司便主打低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這種方式雖然能夠快速搶占市場(chǎng)，但帶來的反噬作用就在于產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)單一且更容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。

尤其隨著年輕消費(fèi)群體需求的逐步轉(zhuǎn)變，海倫司單一的社交場(chǎng)景逐漸被露營(yíng)地、夜間音樂節(jié)、精釀啤酒主題餐吧等取代。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)夜間娛樂消費(fèi)中，傳統(tǒng)小酒館的份額下降了7個(gè)百分點(diǎn)至31%。

同時(shí)，海倫司曾引以為傲的“10元啤酒+社交空間”模式，正遭遇消費(fèi)分層的雙重絞殺。第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，其核心客群（18-25歲）消費(fèi)頻次同比下降23%，客單價(jià)從82元降至71元。消費(fèi)者投訴集中在“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重”“空間體驗(yàn)陳舊”等方面，昔日“年輕人的烏托邦”正淪為“拍照打卡地”。

而在供應(yīng)鏈層面，海倫司陷入了“高毛利陷阱”。盡管自有酒飲毛利率提升至76.6%，但過度依賴飲料化酒飲（占比82.4%）導(dǎo)致產(chǎn)品矩陣失衡。對(duì)比同行胡桃里音樂酒館的“餐飲+酒水+演出”復(fù)合業(yè)態(tài)，海倫司單一的酒水銷售模式顯得越發(fā)單薄。

市場(chǎng)對(duì)海倫司“輕資產(chǎn)化”可行性存疑

作為小酒館領(lǐng)域的代表品牌，海倫司被業(yè)界視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。雖說海倫司業(yè)績(jī)不佳，不過客觀來說國(guó)內(nèi)小酒館行業(yè)仍然存在上升通道。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)小酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1487.8億元，預(yù)計(jì)到2027年這一行業(yè)規(guī)模將會(huì)突破1800億。同時(shí)結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)來看，82.8%的小酒館目標(biāo)受眾每月至少會(huì)消費(fèi)一次，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)區(qū)間在100—300元之間。

但顯而易見的是，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在持續(xù)加劇。據(jù)企查查，截至2025年3月，全國(guó)酒館企業(yè)存量超3.8萬(wàn)家，較2024年增長(zhǎng)了2.6%。同時(shí)，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，全國(guó)酒館門店總數(shù)已超6萬(wàn)家。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局上看，酒館賽道已經(jīng)出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的連鎖品牌，比如，COMMUNE幻師以獨(dú)特的“酒館+自選餐食”模式迅速擴(kuò)張，目前門店數(shù)已接近130家；而先啟半步顛小酒館通過江湖客棧風(fēng)格的設(shè)計(jì)和武俠特色菜品吸引消費(fèi)者，目前在全國(guó)范圍內(nèi)已開設(shè)超過150家門店。

除了獨(dú)立小酒館，新興品牌也不斷涌現(xiàn)。如 “跳海”“唐三兩打酒鋪” 等品牌，憑借在社區(qū)營(yíng)造、場(chǎng)景體驗(yàn)或精釀產(chǎn)品上的鮮明特色，成功吸引資本關(guān)注并獲得融資。

同時(shí)，海倫司還面臨來自便利店、電商等零售渠道低價(jià)酒水的跨界競(jìng)爭(zhēng)，這些都使得維持市場(chǎng)份額和定價(jià)能力變得困難。

此外，不少跨界選手也紛紛涌入小酒館賽道掘金。和府撈面曾推出“和府小面小酒”、星巴克在上海開出了酒吧、奈雪開設(shè)“奈雪酒屋”、湊湊火鍋推出“火鍋+小酒館”的新模式、海底撈推出“Hi撈小酒館”……

從消費(fèi)者需求的角度來看，如今的年輕消費(fèi)者已不再僅僅滿足于“廉價(jià)醉酒”的體驗(yàn)，他們更追求高品質(zhì)的社交場(chǎng)景。而海倫司的低價(jià)策略，很難提高品牌的溢價(jià)率，難以擴(kuò)展中高端路線。

值得注意的是，海倫司的困境，本質(zhì)是“高固定成本+低頻消費(fèi)+低客單價(jià)”商業(yè)模式的必然結(jié)果。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年小酒館閉店率28%，頭部企業(yè)坪效下降19%。假使成功轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)，海倫司仍需直面兩大悖論：門店越密，單店收益越薄；社交屬性與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)天然沖突。

然而，市場(chǎng)對(duì)其“輕資產(chǎn)化” 可行性存疑。中信證券指出，加盟模式需3到5年驗(yàn)證，其間現(xiàn)金流壓力可能導(dǎo)致估值進(jìn)一步下調(diào)。

從行業(yè)發(fā)展角度看，小酒館依然是一門好生意，但海倫司要繼續(xù)講好“微醺故事”，顯然面臨巨大的考驗(yàn)。

來源：新快報(bào)