關(guān)注游戲企業(yè)出海的人們：

大家好！

2024年即將收尾，新的歷史一頁(yè)即將翻開(kāi)。我是游族網(wǎng)絡(luò)少年工作室負(fù)責(zé)人戴奇，現(xiàn)任游族首席產(chǎn)品官，負(fù)責(zé)游族《少年三國(guó)志》《少年三國(guó)志2》《緋色回響》等游戲在全球開(kāi)拓的工作。

2024年6月，憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，我們工作室負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)發(fā)行的《緋色回響》在韓國(guó)地區(qū)上線(xiàn)，并迅速獲得了當(dāng)?shù)赝婕液秃献骰锇榈恼J(rèn)可。

出海就是探索未知，海外市場(chǎng)有著更多的潛力，能夠不斷給予好產(chǎn)品以新的活力，帶給企業(yè)新的動(dòng)能。在出海的過(guò)程中，我們也遇到很多問(wèn)題。直至今天，我們?nèi)愿鶕?jù)韓國(guó)的當(dāng)?shù)厍闆r不斷調(diào)整打法和策略。

我希望通過(guò)這封信，向大家分享我們有關(guān)出海的經(jīng)驗(yàn)和思考。

出海！出海！

前幾年，游戲行業(yè)經(jīng)歷了短期波動(dòng)，那時(shí)我明顯能夠感到整個(gè)游戲行業(yè)包括國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)都進(jìn)入到寒冬之中，游戲企業(yè)收入增長(zhǎng)放緩，玩家付費(fèi)意愿降低。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的發(fā)展受到兩重因素的制約：一是國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)品會(huì)受到版號(hào)的時(shí)間限制。二是國(guó)內(nèi)整體行業(yè)流水在增長(zhǎng)，特別是手游還保持一定增速增長(zhǎng)，總體已處于非常紅海的狀態(tài)。

當(dāng)時(shí)陸續(xù)有游戲企業(yè)走向海外，但是我留意到，在某些地區(qū)和某些品類(lèi)，海外市場(chǎng)還有很大的空間。

游族是國(guó)內(nèi)游戲廠商中最早一批出海的企業(yè)，這也讓公司在出海領(lǐng)域保持敏銳的嗅覺(jué)。

2021年，游族提出“全球化卡牌+”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)內(nèi)部產(chǎn)品進(jìn)一步出海，全面提升多樣化的產(chǎn)品發(fā)行能力，加強(qiáng)全球發(fā)行的綜合實(shí)力。這一新戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)為大家打下一針強(qiáng)心劑。

出海是我當(dāng)初看重的賽道之一。基于在卡牌產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)和出海多年的經(jīng)驗(yàn)，游族提出上述新戰(zhàn)略是順勢(shì)而為。

當(dāng)然，要做好“全球卡牌+”這道題并不簡(jiǎn)單。“全球化”考驗(yàn)的是研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)不同區(qū)域用戶(hù)認(rèn)知的積累。游族是國(guó)內(nèi)早期出海的游戲廠商之一，在數(shù)據(jù)面上我們有一定的積累。面向不同品類(lèi)和不同區(qū)域，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于游戲的不同需求無(wú)疑是一項(xiàng)重要功課。而“卡牌+”不僅是在技術(shù)和美術(shù)方面不斷提升，更是品類(lèi)融合和進(jìn)化的過(guò)程。

在推動(dòng)《少年三國(guó)志2》的出海時(shí)，我們將東亞地區(qū)作為新產(chǎn)品出海的首選地區(qū)，因?yàn)槿枕n地區(qū)也能夠接觸到中國(guó)文化，以這些地區(qū)為主能夠收到比較好的效果。

但細(xì)究起來(lái)，不同地區(qū)玩家有著不同的特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)在策略上有很大的不同。這些洞察是游族產(chǎn)品成功出海的關(guān)鍵所在。

風(fēng)格化調(diào)整

除了前往日韓等更熟悉的亞洲地區(qū)外，歐美也是我們出海的目的地之一。

然而，上市初期，我們遇到了不少挑戰(zhàn)。相較于日韓，游族擅長(zhǎng)的二次元、三國(guó)題材相對(duì)來(lái)說(shuō)在歐美認(rèn)知度沒(méi)有那么高。

如何在短時(shí)間內(nèi)找到核心受眾、提升品牌認(rèn)知度，迅速站穩(wěn)腳跟？為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們及時(shí)對(duì)IP進(jìn)行風(fēng)格化的調(diào)整。《少年三國(guó)志2》在歐美市場(chǎng)上線(xiàn)后，我們邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)刂淖骷遥私庥脩?hù)對(duì)東方文學(xué)的需求。因?yàn)闅W美地區(qū)有不少用戶(hù)對(duì)玄幻、仙俠類(lèi)作品的接受與喜愛(ài)程度很高。

這也是我們正在進(jìn)行的嘗試，將游戲與中國(guó)文化相融合，同時(shí)融入一些與歐美用戶(hù)相適配的東西，真正讓歐美用戶(hù)去理解我們的文化。這也使產(chǎn)品在上線(xiàn)時(shí)獲得了比測(cè)試時(shí)期更好的成績(jī)。《少年三國(guó)志2》全球各個(gè)區(qū)域上線(xiàn)成績(jī)也比較好，比如在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，我們沖上了暢銷(xiāo)榜第一，韓國(guó)地區(qū)做到了暢銷(xiāo)榜第八，東南亞地區(qū)的暢銷(xiāo)榜產(chǎn)品也排在前五。據(jù)Sensor－Tower顯示，《少年三國(guó)志2》曾在韓國(guó)做到季度收入第三。

2022年，我?guī)ьI(lǐng)工作室打造的游族首款二次元項(xiàng)目《緋色回響》再次復(fù)刻了少年系列的優(yōu)異成績(jī)。《緋色回響》是一款面向日本地區(qū)定制的產(chǎn)品，為做好這款產(chǎn)品我們面向日本市場(chǎng)進(jìn)行了深度調(diào)研，也請(qǐng)教了很多同類(lèi)游戲的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)得到的結(jié)論是日本玩家整體偏保守。無(wú)論是在玩法層面還是付費(fèi)節(jié)奏上，他們都處于比較慢熱的狀態(tài)。

發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，我們發(fā)現(xiàn)需要給到當(dāng)?shù)赜脩?hù)更高的安全感，因此對(duì)產(chǎn)品包括功能、活動(dòng)、抽卡機(jī)制等進(jìn)行了大量調(diào)整。

這次產(chǎn)品上線(xiàn)同樣獲得了驕人成績(jī)。《緋色回響》首周沖進(jìn)日本暢銷(xiāo)榜第七，打破游族產(chǎn)品歷史最高紀(jì)錄。

今年6月，《緋色回響》在韓國(guó)地區(qū)上線(xiàn)，這款游戲又受到了韓國(guó)當(dāng)?shù)赝婕业臍g迎。

關(guān)鍵時(shí)刻

產(chǎn)品上線(xiàn)前后一個(gè)月，是我們團(tuán)隊(duì)最忙碌的時(shí)候，也是最關(guān)鍵的時(shí)候。

一款等待上線(xiàn)的產(chǎn)品，在海外發(fā)行前，團(tuán)隊(duì)必須打通當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)渠道，并做好市場(chǎng)投放的準(zhǔn)備工作。

國(guó)外的渠道與國(guó)內(nèi)可能存在非常大的差異。國(guó)內(nèi)游戲發(fā)行的主要渠道包括了蘋(píng)果、安卓這些手機(jī)應(yīng)用商店、騰訊以及抖音買(mǎi)量的渠道。

而韓國(guó)的渠道與國(guó)內(nèi)完全不同，除了蘋(píng)果商店、安卓外，還有谷歌、三星、本土應(yīng)用商店ONEStore這些渠道。

為保證一款產(chǎn)品的發(fā)行，我們需要和這些渠道建立良好的關(guān)系，適當(dāng)進(jìn)行集中路演去闡述自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、大概的預(yù)期收入、在其他地區(qū)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，以爭(zhēng)取這些渠道在當(dāng)?shù)氐馁Y源。“推薦位”，是這些渠道資源的體現(xiàn)。資源位能給產(chǎn)品帶來(lái)可觀的增量，因此和渠道溝通是我們團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上線(xiàn)前的重點(diǎn)工作。

經(jīng)紀(jì)公司也是韓國(guó)與眾不同的生態(tài)。在國(guó)內(nèi)，游戲廣告無(wú)法在電視上播放，但在海外的一些地區(qū)是被允許的。我們團(tuán)隊(duì)可能需要根據(jù)當(dāng)?shù)卣咭约爱?dāng)?shù)剌^受歡迎的明星去尋求合作。

在產(chǎn)品上線(xiàn)后，工作室的重心發(fā)生變化。運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵角色，特別是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和社區(qū)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

玩家進(jìn)入游戲，我們最核心的工作就是要讓玩家感受到游戲的快樂(lè)。這時(shí)，做運(yùn)營(yíng)測(cè)的活動(dòng)和進(jìn)行版本優(yōu)化成為工作室的主要工作。我們要根據(jù)玩家們的意見(jiàn)調(diào)整后續(xù)的版本內(nèi)容，通過(guò)不同的活動(dòng)保證玩家持續(xù)活躍。

游族歷史上開(kāi)發(fā)過(guò)很多優(yōu)秀產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)營(yíng)海外產(chǎn)品，目前主要有3個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)。

第一，保持一種空杯心態(tài)和長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的思路。有很多產(chǎn)品上線(xiàn)之后，運(yùn)營(yíng)方可能會(huì)茫然。面對(duì)大量用戶(hù)反饋，我們會(huì)比較理性地看待用戶(hù)的狀態(tài)，如新增量、用戶(hù)的留存、在線(xiàn)率、玩法的持續(xù)度等，定期復(fù)盤(pán)相關(guān)數(shù)據(jù)。

第二，在數(shù)據(jù)支持下，團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)用戶(hù)生態(tài)的變化，持續(xù)調(diào)整用戶(hù)策略。數(shù)據(jù)是理性的，但感性的一面運(yùn)營(yíng)者也需要接觸，比如我們會(huì)去收集一些社群、貼吧里玩家的意見(jiàn)。

第三，可能跟團(tuán)隊(duì)有關(guān)，不同的卡牌團(tuán)隊(duì)有自己獨(dú)到的想法。比如《少年三國(guó)志》《少年三國(guó)志2》的用戶(hù)生態(tài)有較大差異，這和團(tuán)隊(duì)特征有關(guān)。

只有這樣才能讓整個(gè)產(chǎn)品的生態(tài)既符合實(shí)際的數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)性，達(dá)到用戶(hù)的滿(mǎn)意度，也能滿(mǎn)足下一步團(tuán)隊(duì)的自我成長(zhǎng)。對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，如果持續(xù)不變的經(jīng)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)入一個(gè)比較緩慢的下坡?tīng)顟B(tài)，這就要求團(tuán)隊(duì)要持續(xù)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。

戴奇

游族網(wǎng)絡(luò)首席產(chǎn)品官

（本報(bào)記者 黃一帆 采訪(fǎng)整理）

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