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奧迪的中國答案:在創新中尋找轉型最優解

2024-12-02 19:30

城九歌/文

2024年11月7日,在豪華品牌奧迪的發展史上,又一個里程碑誕生:豪華電動品牌AUDI發布。這是奧迪長達115年的歷史中第一個電動車專屬品牌。

AUDI以滿足中國市場用需求為主,首款電動車將在明年推出,此后三年將連推三款電動車。四環品牌和AUDI品牌將以不同的產品陣容共融共生。奧迪方面強調,二者皆為奧迪,因為它們有共同的品牌內核和傳承百年的品質。

有人將這形容為“一個古老的故事有了新的篇章”,這未免太不了解奧迪這家全球豪華車企的發展史。作為三大德系豪華品牌之一,奧迪一直是“最不安分”和最有個性的先鋒派。以其在中國的發展為例,進入中國36年來,奧迪從未停止過各種形式的創新探索,無論是產品還是投資模式,而AUDI品牌的推出,只是奧迪在一以貫之的開放態度下又一次極具革命性的探索。 

隨著AUDI品牌的推出,AUDI品牌將與四環品牌在華形成雙品牌矩陣,奧迪將擁有豪華品牌中最為完善和體系化的中國市場布局,這一布局,也證明奧迪在中國的布局完全圍繞著用戶需求而展開。

廣州車展上,巴黎奧運會網球女子單打冠軍鄭欽文站上AUDI展臺,年輕、進取、樂觀、堅韌、久久為功……鄭欽文的這些冠軍特質與AUDI品牌追求的氣質貼合的絲絲入扣。這次代言被認為是AUDI品牌附加值釋放得最為成功的一次,也讓外界對奧迪創新的成效充滿期待。


中國豪車市場的競爭格局正在重塑,奧迪的不斷創新能否再次引領行業新趨勢,仍有待時間去證明。但在創新中尋找轉型和可持續發展的最優解,奧迪展示的是所有擁有百年基業的企業的共同特征。而在堅持變與不變之間,奧迪的抉擇也值得更多汽車企業去思考:什么才是新時代汽車品牌最好的發展路徑?什么才是用戶真正需要的產品? 

變與不變

奧迪的高調成為本次廣州車展的一大看點,奧迪四環品牌和豪華電動品牌AUDI也首次聯袂亮相。

AUDI品牌蘊含著與四環品牌一脈相承的經典DNA,它象征著更加年輕進取的奧迪,又充滿個性。“相同的基因”意味著,無論四環奧迪還是豪華電動品牌AUDI,都將一以貫之的對那些對駕駛體驗有較高要求的消費者充滿吸引力。AUDI不僅將繼續呈現優秀的設計、頂尖的車輛性能和豪華品質,還將把豪華品牌的舒適性和智能化體驗帶到新的標準高度。也就是說,變的是數字智能時代的新設計、新功能,不變的是奧迪的特質和價值含量。

毫無疑問,在打造豪華品牌汽車這件事上,奧迪的技術和品質門檻仍是無可超越的。在此基礎上,AUDI品牌旨在為中國年輕用戶提供新的選擇:奧迪全球品質和中國本土化智駕技術完美結合的豪華新能源車。這也是當下市場所缺少的真正的國際化產品。

奧迪在中國一系列快速變通的動作,也在糾正業界一些過于片面的慣性思維,包括認為跨國車企的“包袱”太重,抵觸變革,在中國風起云涌的電動車風潮中將徹底失去優勢地位,以及跨國車企在電動智能化上毫無儲備,不堪一擊。

且不論50%的燃油車在相當長時期內仍將占據至少半壁江山的地位,燃油車仍是車企主要的盈利來源。就新能源而言,跨國車企并非毫無積累和零基礎,隨著市場需求向作為中間技術路線的混動和插混回歸,傳統車企的技術優勢正在明顯回升。

就奧迪而言,1988年奧迪公司首次涉足豪華轎車領域,推出奧迪V8。第二年,奧迪就推出了第一代Audi duo混合動力轎車。對于這種經歷了汽車從發明到普及階段的百年品牌而言,其技術儲備和研發投入的積累不是新入行者一朝一夕就可以超越的,也是這家企業最具價值的資產。

不可否認,傳統豪華品牌面臨著中國速度所帶來的前所未有的壓力,但不斷創新是奧迪這樣的百年企業之所以能夠持續引領行業趨勢的核心競爭力。廣為人知的奧迪品牌理念“突破科技,啟迪未來”最早出現在1971年的奧迪NSU汽車聯盟公司的廣告中,至今已沿用53年,這可能是歷時最久的汽車品牌理念了。這也傳遞出:對變革的堅持一直是奧迪不變的品牌信仰。

事實上,翻看整個奧迪的發展史,會發現其就是一部汽車技術的創新史。1965年,技術工程師路德維希·克勞斯設計出了二戰后第一款搭載四沖程發動機的汽車,這一車型被命名為“Audi”,可以說,奧迪品牌誕生之初就代表了最先進的汽車技術;1980年3月,在日內瓦車展上,奧迪展示出了一個革命性的駕駛理念—quattro,quattro四輪永久驅動系統成為汽車界里程碑式的技術,其影響力延續40多年直至今日;1993年秋天的東京車展上,奧迪展示了世界第一臺采用全鋁車身框架結構(ASF)的汽車,一年之后,全鋁車身的奧迪A8作為奧迪V8型轎車的改款車型正式亮相,成為汽車輕量化技術的又一個標志性事件。可以看到,奧迪的每一次創新都創造了豪華車領域的經典之作。

在豪華品牌的陣營中,奧迪就像是一個班級里最具個性、最活躍的學生。永遠保持著對新事物最高的興趣和接受度,在堅持自我特質的同時,拒絕墨守陳規。

透視真實需求

聚焦細分市場、打造更出色的產品、覆蓋更多人群的需求,無論哪個時期,這都是頭部企業的統一戰略。就當下而言,中國新能源汽車的每個細分市場并非都有了代表最高技術水平的產品支持。細觀當下的新能源豪華車市場可以發現,消費者的選擇其實十分有限。

與其他細分市場相比,新能源豪華車市場的充分打開更具挑戰性,這其中有著多重原因,包括需求現狀、技術門檻、產品定義、成本限制等。所以,雖然目前有諸多品牌嘗試在這一領域投放產品,包括傳統豪車品牌和新造車品牌,但真正能把豪華+新能源+智能化做到最優組合的并不多。

容易被忽略的一點是,用戶對新能源豪華車的期待,是建立在對傳統豪華車的認知和體驗基礎上的。也就是說,用戶對新能源豪華車的期待值,是要享受到在傳統豪華車基礎上添加新動力形式和智能化功能后所帶來的升級體驗。而不是單純強調電動智能化但在豪華品質和安全性能上卻開倒車的產品。

“汽車產業正在經歷其發展歷史上最大規模的轉型,通過強化本土化創新,奧迪正在推動行業轉型中發揮著決定性作用。”奧迪汽車股份公司管理董事會主席兼技術研發董事高德諾(Gernot D?llner)表示,中國的消費者是這一轉型的關鍵驅動者,他們對高端汽車的要求和期待不同于全球其他地區的消費者。

對于中國高端用戶的真實需求,奧迪做了很多功課。AUDI品牌發布時,奧迪·上汽合作項目CEO宋斐明(Fermi?n Soneira)的一段解說讓人印象深刻。他說“Audi”在拉丁文中表示“傾聽”,而傾聽中國高端汽車消費者的心聲一直是奧迪在做的事情。AUDI品牌推出之前,奧迪甚至詢問了中國的年輕目標用戶,了解對于 AUDI 的期望,得到的答案是:豪華品質、扎實的底盤、定制化車內體驗、貼心智能助手、自動駕駛、智能手機生態系統、像家一樣舒適。奧迪顯然聽進去,而且給出了回應。

來自奧迪的市場調查結果更為直觀:中國高端用戶群體的平均年齡(35歲)比全球平均年齡 (55歲)更加年輕,他們以更加開放的心態擁抱新技術,其中60%的用戶都希望體驗最新的科技成果,有半數用戶希望通過愛車來表達他們的獨特個性。在追求前沿科技的同時,中國的高端客戶也看重可靠性、安全性和純粹的品牌基因。奧迪認為,這正是奧迪的特質,也是奧迪需要抓住的新機遇。

“AUDI E 概念車是奧迪面向中國市場的新一代豪華純電動車型的起點,是奧迪對新出行時代的理解與回應”。高德諾表示,奧迪的目標是通過打造下一代智能網聯汽車,持續引領行業發展。而這些全新豪華智能純電動車型,對于奧迪完善在中國市場的現有產品陣容至關重要。

從這角度來說,AUDI將在多個細分市場都將填補用戶的真實需求,抓住潛在機遇。以純正的豪華車技術和品質體系匹配本土最先進的智能駕駛和智能座艙功能,這種技術組合的產品應屬當下的最優解。

截至目前,奧迪在華累積銷量超過 900萬。更重要的是,在豪華車品牌中,最早進入中國的奧迪是和中國消費者最具親近感和信任度的品牌,這種親近和信任是歷經時間檢驗和積累的,也是其他品牌無法復制和企及的。

奧迪對于明年在中國市場的表現充滿信心,隨著燃油車和新能源雙線作戰的鏈條和全新生態的打通,以及對900萬用戶基盤的激活,奧迪將率先在中國進入轉型后的良性循環。2025年,奧迪燃油和新能源產品陣營的同時升級換代,其呈現的互補和協力效果也將為整個汽車市場的正向發展起到推動作用。

新品牌AUDI 的發布釋了放奧迪已為新賽程做好準備的信號。只是奧迪這次站在聚光燈下不僅僅代表了自身,也代表了傳統豪華品牌的轉型態度:賽道變了,但實力并未改變;選手變了,但以產品品質和用戶體驗取勝的規則并未變。技術優勢加上用戶基盤護體,奧迪能否再一次給汽車市場帶來驚喜?這個答案是值得期待的。

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